Nach K-Pop, jetzt K-Beauty

Was in Korea seit Jahrhunderten zum Alltag gehört, war in Europa lange eine Geheimwissenschaft: die mehrstufige Skincare-Routine, die auf natürliche Wirkstoffe, Hightech-Inhaltsstoffe und maximalen Glow setzt. Doch dann kamen Veronika Strotmann und Sander Joonyoung van Bladel ins Spiel. Nachdem sie immer wieder für Freunde K-Beauty-Produkte aus Korea mitbringen mussten – weil sie hierzulande schwer zu finden und noch schwerer zu verstehen waren – war klar: Das muss einfacher gehen. 2019 gründeten sie Yepoda, eine Brand, die koreanische Hautpflege mit einem modernen, nachhaltigen Twist nach Deutschland bringt. Frei von schädlichen Inhaltsstoffen, mit recycelbaren und nachfüllbaren Verpackungen und so intuitiv, dass selbst Skincare-Newbies keine Angst mehr vor einer 6-Step-Routine haben.

Wie das Startup K-Beauty für den westlichen Markt übersetzt, warum Hautpflege kein Ritual, sondern ein Erlebnis sein sollte, und was wir alle von der koreanischen Beauty-Kultur lernen können – darüber sprechen wir mit den Gründern von Yepoda.

Die Gründung von Yepoda

Ihr habt Yepoda 2019 gegründet, nachdem ihr gemerkt habt, dass K-Beauty-Produkte in Europa sehr gefragt, aber schwer zu bekommen und nicht immer leicht zu verstehen waren. Was war der Moment, in dem ihr wusstet: „Wir müssen das jetzt wirklich machen“?

Sander Joonyoung van Bladel: Schon als ich klein war bin ich mit meiner koreanischen Mutter mindestens einmal im Jahr nach Südkorea gereist, um meine Familie zu besuchen. Im Laufe der Jahre bemerkte ich, wie sich die Wahrnehmung Koreas unter meinen europäischen Freund:innen veränderte. Während meiner Kindheit wussten viele Menschen nicht einmal, wo Korea liegt. Doch irgendwann bemerkte ich, dass immer mehr meiner Freund:innen mich baten, K-Beauty-Produkte von meinen Reisen mitzubringen. Es machte mich sehr stolz, etwas aus Korea zu teilen – und daher bin ich dann tiefer in die K-Beauty-Szene eingetaucht, um gezielt nach Produkten für meine Freund:innen zu suchen. 
Dabei fiel mir auf, dass die K-Beauty-Branche in Bezug auf Inhaltsstoffe und effektive Formulierungen super innovativ ist. Gleichzeitig stellte ich aber fest, dass viele Produkte nicht mit den Werten übereinstimmten, die für meine Freund:innen in Europa immer wichtiger wurden – wie vegane, cleane Formulierungen und ein umweltfreundlicher Ansatz.

Das war der Moment, in dem Veronika und ich die Idee zu Yepoda hatten: Warum nicht K-Beauty nach Europa bringen, auf eine Weise, die nicht nur innovativ ist, sondern auch mit diesen wichtigen Werten im Einklang steht? Eine Marke, die die Innovation, Wirksamkeit und Qualität von K-Beauty widerspiegelt und gleichzeitig clean und nachhaltig ist – und etwas, woran die Leute Freude haben können? So wurde die Idee zu Yepoda geboren.

Der Erfolg von Yepoda und wie viele Kund:innen jetzt unsere Produkte lieben hat in den letzten 5 Jahren bestätigt, was wir schon damals gesehen haben: K-Beauty ist viel mehr als nur ein Trend – es ist ein echter Gamechanger für die gesamte Beautybranche. 

Welche Herausforderungen gab es am Anfang – besonders als europäisches Unternehmen, das stark mit der koreanischen Beauty-Kultur verknüpft ist?

Sander Joonyoung van Bladel: Insbesondere die Anfangszeit war voller unerwarteter Herausforderungen! Wir hatten eine klare Vision für unsere Produkte und waren nicht bereit, Kompromisse einzugehen. Unsere Brand basiert auf fünf Grundwerten: K-Beauty, Clean Beauty, Nachhaltigkeit, Effektivität und Spaß. Jedes Produkt muss diese Werte erfüllen – und genau das machte die Produktentwicklung extrem anspruchsvoll.

Als wir noch dabei waren, die Marke zu gründen, hatte ich mit meiner Mutter zusammen unzählige Meetings mit Laboren und Herstellern in Korea. Unsere Ansprüche an die Formulierungen waren enorm hoch und unsere Erwartungen groß – aber wir hatten natürlich noch keine Website, keine Kund:innen und konnten nur kleine Mengen produzieren. Meine Mutter hat sich kurzerhand gegenüber den Herstellern als Business-Advisor ausgegeben und sie überzeugt, dass es sich lohnen würde, mit mir zusammenzuarbeiten – weil ich große Pläne hatte. Trotzdem war es ein harter Kampf, Partnerfirmen zu finden, die unsere Vision teilen und bereit waren, unsere strengen Kriterien umzusetzen.

Ein gutes Beispiel ist unser Cleansing Balm “The Calm Balm”. Heute einer unserer Bestseller, aber damals eine echte Herausforderung: Yepoda’s Launch war ursprünglich für Dezember 2019 geplant – doch die Formel dieses Produktes war einfach noch nicht perfekt. Wir bekamen immer wieder Samples, die entweder doch nicht vegan waren, oder versteckte Mikroplastikbestandteile hatten – absolute No-Gos für uns. Am Ende entschieden wir uns, den Launch von Yepoda zu verschieben. Was wir für eine kleine Verzögerung hielten, wurde fast ein halbes Jahr. Aber wir wussten: Wenn wir es machen, dann richtig.

Was hat euch am meisten überrascht, als ihr in die Beauty-Branche eingestiegen seid?

Sander Joonyoung van Bladel: Definitiv der Umgang mit sogenannten „Marketing Ingredients”. In unseren ersten Meetings mit Labs und Herstellern wurden uns immer wieder White-Label-Produkte angepriesen – und dann hieß es plötzlich so etwas wie: „Da ist 0,01 % Vitamin C drin.“ Eine verschwindend geringe Menge. Als wir nachhakten, wurde uns erklärt: „Das ist nur für’s Marketing.“

Das hat mich echt schockiert – das ist so, als ob man ein Auto ohne Motor verkauft! Ich konnte kaum glauben, dass Brands bewusst mit Inhaltsstoffen werben, die in so niedriger Konzentration enthalten sind, dass sie kaum einen Effekt haben. Aber die Kund:innen erwarten natürlich eine Wirkung – und bekommen sie nicht. Das passiert häufig in der Beauty-Branche. Für uns war das von Anfang an ein absolutes No-Go.

In unseren Produkten hat jeder Wirkstoff eine Daseinsberechtigung. Darüber hinaus testen wir jede unserer fertigen Formulierungen vor dem Launch auf seine tatsächliche Wirksamkeit – und zwar unabhängig. Wir arbeiten mit externen Laboren zusammen, in denen Testpersonen unsere Produkte vor dem Launch blind testen – also ohne zu wissen, von welcher Marke sie stammen. Es geht uns um reale, messbare Ergebnisse. Wenn ein Produkt nicht hält, was wir versprechen, geht es zurück ins Labor – und wird optimiert, bis es wirklich die gewünschte Wirkung erzielt.

K-Beauty und der globale Markt

Ihr bringt K-Beauty nach Deutschland und macht die traditionelle koreanische Hautpflege-Routine zugänglich. Was unterscheidet Yepoda von anderen K-Beauty-Brands?

Veronika Strotmann: Wir wussten von Anfang an, dass wir keine Kompromisse bei unserer Marke und unseren Produkten eingehen wollen. Wir haben Yepoda daher auf fünf Grundsätzen aufgebaut: K-Beauty, Clean Beauty, Nachhaltigkeit, Effektivität und Spaß. Diese Grundsätze sind unverhandelbar und die Basis für unsere Marke. Unser Claim fasst das perfekt zusammen: „K-Beauty for you. No compromises.”

K-Beauty bildet den Kern von Yepoda. Korea ist der Vorreiter in der Beauty-Branche – neue Wirkstoffe, Technologien und Trends entstehen dort oft Jahre, bevor sie die westliche Welt erreichen. Mit Yepoda können wir neue Innovationen direkt umsetzen und für unsere Community zugänglich machen. Alle unsere Skincare-Produkte werden in Korea entwickelt und hergestellt. 

Clean Beauty ist für uns kein Buzzword, sondern eine Selbstverständlichkeit. Alle unsere Produkte sind mit den besten natürlichen und aktiven Wirkstoffen formuliert – und darüber hinaus PETA-zertifiziert vegan und tierversuchsfrei. Keines unseres Produkte enthält Mikroplastik und allgemein haben wir eine sehr lange “free from”-Liste, die uns in der Produktentwicklung immer wieder vor Herausforderungen stellt. 

Nachhaltigkeit: Die Beauty-Industrie hat leider in Sachen Nachhaltigkeit noch einiges vor sich – und ist zum Beispiel noch immer stark von Einwegplastik geprägt. Wir gehen bewusst einen anderen Weg und setzen auf auf Glasverpackungen, Refill-Systeme und biologisch abbaubare Alternativen. Zudem sind wir stolzer Partner von 1% for the Planet und spenden dadurch 1% unseres Umsatzes an Umweltprojekte.

Effektivität: Hochwirksame Produkte sind unser Qualitätsversprechen! In der Beauty-Branche gibt es viele Produkte, die mit Inhaltsstoffen werben, die in zu geringer Konzentration enthalten sind, um tatsächlich bestmöglich zu wirken. Wir lassen alle unsere Produkte von unabhängigen Laboren blind testen, um sicherzustellen, dass sie wirklich das leisten, was wir versprechen.

Und dann gibt es noch das, was viele vergessen: Skincare sollte nicht nur Ergebnisse liefern, sondern auch Spaß machen. Wir wollen die Skincare-Routine unkompliziert machen und so, dass sie etwas ist worauf man sich jeden Tag freuen kann. Dafür setzen wir auf verständliche Routinen und Produkte, die ein echtes Feel-Good-Erlebnis bieten.

Am Ende des Tages ist es dieser kompromisslose Ansatz, der Yepoda einzigartig macht. Wir sind nicht nur obsessed mit der Produktqualität, sondern auch damit, unsere Branche langsam nachhaltiger zu gestalten, mit Community-Building und einer Markenwelt, die Spaß macht. Und mit diesen Werten konnten wir uns bereits eine große Community und Fan-Base aufbauen. 

In Korea gehört eine vielstufige Skincare-Routine zum Alltag. Wie habt ihr es geschafft, diese Philosophie für den westlichen Markt zu übersetzen?

Veronika Strotmann: Eine koreanische Skincare-Routine verfolgt normalerweise einen präventiven Ansatz – das bedeutet, man verwendet kontinuierlich gezielte Produkte, um Hautproblemen und auch Anzeichen vorzeitiger Hautalterung gezielt vorzubeugen. In der westlichen Welt war Hautpflege lange Zeit reaktive: Probleme wurden erst dann behandelt, wenn sie auftraten. Ein gutes Beispiel dafür sind Anti-Falten-Cremes. Dabei ist besonders im Bereich Anti Aging Prävention wirklich der Schlüssel: Das effektivste Mittel, um sich vor vorzeitiger Hautalterung zu schützen, ist einfach nur Sonnenschutz, und zum Glück wird das auch in Europa immer mehr anerkannt.

Das Ziel der koreanischen Hautpflege-Routine ist, langfristig eine gesunde und schöne Haut zu erhalten – und diese Philosophie kommt auch hier immer mehr an. Anfangs gab es bei vielen noch Bedenken, dass die Routinen zu lang und kompliziert wären oder dass sie nicht genug Zeit dafür hätten. Deshalb haben wir unser Packaging bewusst so gestaltet, dass es einfach und benutzerfreundlich ist – und das wird von unseren Kund:innen sehr geschätzt.

Gibt es ein koreanisches Schönheitsritual oder eine Denkweise, die ihr besonders spannend findet und die auch westliche Konsumenten mehr übernehmen sollten?

Veronika Strotmann: Eine koreanische Kollegin von uns sagt immer, dass sie es nicht versteht, warum Europäer:innen so viel für Mode ausgeben, aber so wenig für ihre Hautpflege. Sie meint, die Haut sei das Outfit, das man sein ganzes Leben lang trägt – warum investiert also niemand darin?

Ich finde, da ist viel Wahres dran. Und es geht ja auch nicht nur um das Aussehen, sondern auch darum, dass die Haut langfristig gesund bleibt. Diese Denkweise und die richtige Hautpflege deswegen dementsprechend zu priorisieren, ist etwas, das auch westliche Konsument:innen immer mehr annehmen könnten.

Clean & Sustainable Beauty

Viele Marken werben mit „Clean Beauty“. Was bedeutet das für euch konkret – und wo zieht ihr die Grenze?

Sander Joonyoung van Bladel: „Clean Beauty“ ist leider kein geschützter Begriff und man muss sich immer anschauen, was jede Marke darunter versteht. Bei Yepoda ist unsere “free from”-Liste sehr lang – was es häufig in der Produktentwicklung ganz schön kompliziert macht. Wir setzen bei unseren Produkten vor allem auf sichere, hautfreundliche Inhaltsstoffe und verzichten auf potenziell schädliche Zusätze wie Silikone, Mineralöle, Parabene, PEGs, Mikroplastik, Formaldehydabspalter, künstliche Farbstoffe, synthetische Duftstoffe oder Alkohol. Darüber hinaus sind alle unsere Produkte PETA-zertifiziert vegan und tierversuchsfrei. 

Ihr setzt auf Zero Plastic und nachhaltige Verpackungslösungen. Wie herausfordernd ist es, in der Kosmetikindustrie wirklich nachhaltige Alternativen zu finden?

Veronika Strotmann: Es ist definitiv eine große Herausforderung! Der Branchenstandard sind immer noch Plastikverpackungen – diese sind günstig und einfach in der Produktion, während nachhaltige Alternativen mehr Forschung, höhere Investitionen und umfangreiche Tests erfordern. Zudem ist eine enge Zusammenarbeit mit unseren Partnern notwendig, um innovative Lösungen zu entwickeln. Wir haben auch schon Situationen erlebt, in denen das Produkt fertig war, aber die Verpackung noch nicht und dadurch der Launch herausgezögert wird.
Alles andere als optimal, aber für uns gibt es keinen anderen Weg – die Branche muss langfristig umdenken. Wir sind überzeugt: Als kleine, junge Brand müssen wir diesen Wandel mit vorantreiben.

Koreanische Hautpflege setzt traditionell auf natürliche Wirkstoffe. Gibt es einen Inhaltsstoff oder eine Rezeptur aus der K-Beauty-Welt, die euch besonders begeistert? 

Veronika Strotmann: Absolut! Was wir an K-Beauty so lieben, ist der ganzheitliche und präventive Ansatz. Im Gegensatz zur westlichen Welt, wo oft erst auf akute Hautprobleme reagiert wird, geht es uns darum, die Haut von Anfang an gesund zu halten und zu stärken – und das sowohl mit aktiven als auch mit den besten natürlichen Inhaltsstoffen. Besonders begeistert sind wir von Cica (Centella Asiatica), Beifuß (Mugwort). Cica eignet sich besonders, um Rötungen oder gestresste und empfindliche Haut zu beruhigen, während Mugwort mit seinen entzündungshemmenden und antioxidativen Eigenschaften die Haut ins Gleichgewicht bringt. 

Ein weiterer viraler K-Beauty-Inhaltsstoff ist Schneckenschleim – bekannt für seine intensiv feuchtigkeitsspendenden, regenerierenden und hautglättenden Eigenschaften. Wir waren fasziniert von seinen Benefits, doch für uns stand fest, dass wir eine pflanzliche Alternative finden wollten. Deshalb setzen wir auf Phytomucin, eine innovativer, pflanzenbasierter Wirkstoff mit ähnlich hydratisierenden und regenerierenden Eigenschaften. Diesen einzigartigen Wirkstoff haben wir in unsere “The Eyes Cream” integriert, wo er die empfindliche Haut um die Augen tiefenwirksam mit Feuchtigkeit versorgt, glättet und widerstandsfähiger gegen äußere Einflüsse macht – ganz im Einklang mit unserer Philosophie, wirksame und zugleich tierversuchsfreie Hautpflege zu entwickeln.

Produktentwicklung & Kundenerwartungen

Welche Rolle spielt die Yepoda-Community bei der Entwicklung neuer Produkte? Gibt es Produkte, die direkt durch Kundenwünsche entstanden sind?

Veronika Strotmann: Unsere Produktideen kommen aus verschiedenen Quellen: Innovation und Wirksamkeit steht bei uns dabei immer ganz vorn. Durch unsere enge Zusammenarbeit mit verschiedenen Laboren in Korea sind wir dabei immer am Puls der neuesten Entwicklungen – sei es neue Wirkstoffe, Produktkategorie, oder neue Technologien in der Produktion. Korea ist der Innovationstreiber der Beauty-Branche, und so können wir die neuesten Entwicklungen immer direkt für unser Sortiment umsetzen. 

Gleichzeitig beobachten wir natürlich globale Trends und beziehen auch stark unsere Community als Inspirationsquelle mit ein. Der Vorteil einer Brand wie unserer, die eine große und aktive Community auf Social Media hat, ist, dass wir keine riesigen Marktforschungsstudien brauchen – wir bekommen sofortiges, direktes Feedback und auch viele konkrete Produktwünsche. 
Während der Entwicklungsphase eines neuen Produktes können wir super schnell Input einholen: “Wie gefällt euch diese Konsistenz?”, “Habt ihr Ideen für den Namen?”, “Welche Farbe soll die Verpackung haben?” – in solche Fragen ziehen wir die Community oft mit ein.

Diese enge Einbindung macht unsere Community nicht nur zu einem wichtigen Teil der Marke, sondern sorgt auch für eine starke Loyalität. Sie sind oft schon früh in den Produktentwicklungsprozess involviert und so ein Teil unserer Journey – und genau das macht die Verbindung zu Yepoda so besonders.

Welches Produkt hat euch am meisten überrascht – sei es in der Entwicklung oder im Verkaufserfolg?

Sander Joonyoung van Bladel: Vor genau einem Jahr haben wir The Dewy Day, unsere Cushion Foundation gelauncht. Cushion Foundations sind in Korea äußerst beliebt: In den Kosmetik-Geschäften in Seoul sieht man schon seit Jahren fast gar keine Liquid Foundations mehr – während in Europa zum Zeitpunkt des Launches die meisten Leute noch nie von Cushion Foundations gehört hatten. Umso mehr freut es uns, dass The Dewy Day super gutes Feedback bekommen hat und sofort zu einem unserer Topseller wurde! 

Veronika Strotmann: Sheet Masks waren für uns ein riesiges Thema. Im K-Beauty-Bereich sind sie eigentlich ein absolutes Must-Have, und wir haben immer wieder Anfragen dazu bekommen. Viele aus unserer Community haben gefragt: „Ihr seid eine K-Beauty-Brand – wie kann es sein, dass ihr keine Sheet Masks habt?“
Aber Sheet Masks, also Tuchmasken, sind Produkte zur einmaligen Verwendung. So wird viel unnötiger Müll produziert – das hat einfach nicht zu unseren Nachhaltigkeitswerten gepasst.
Deshalb haben wir über zwei Jahre daran gearbeitet, eine Version zu entwickeln, die mit unseren Werten im Einklang steht. Das Ergebnis? Unsere Sheet Masks haben heutzutage nicht nur eine hochwirksame Formulierung, sondern sind auch biologisch abbaubar – inklusive der Verpackung! Damit konnten wir ein echtes K-Beauty-Essential neu denken und nachhaltiger machen.

Was sind die größten Missverständnisse über K-Beauty, die ihr gerne aufklären würdet?

Veronika Strotmann: K-Beauty ist kompliziert und erfordert viele Schritte: Das höre ich immer wieder – aber das stimmt so nicht! Der Grundgedanke einer Skincare-Routine ist natürlich, durch unterschiedliche Produkte gezielt auf bestimmte Hautbedürfnisse einzugehen. Aber das bedeutet nicht, dass jede:r eine 12-Schritte-Routine braucht oder man dafür abends ewig im Bad stehen muss. Bei Yepoda haben wir es uns zur Aufgabe gemacht, K-Beauty einfach zu machen, und so, dass es Spaß macht – unsere Routine umfasst zum Beispiel nur sechs Schritte. Und auch hier kommt es immer auf die individuellen Bedürfnisse der Haut an. 
Darüber hinaus haben wir beim Produktdesign viel Wert darauf gelegt, dass die Anwendung intuitiv und verständlich ist – mit color-coded Packaging und klaren, leicht verständlichen Erklärungen. Unsere Kund:innen sollen sich nicht durch komplizierte Anleitungen kämpfen oder das Gefühl haben, Skincare-Expert:innen werden zu müssen, um alles richtig zu machen – wir wollen der hilfreiche Guide auf ihrer Skincare-Journey sein.

Wir glauben: Skincare sollte kein lästiges To-Do sein, sondern Spaß machen! Es ist ein Moment nur für dich – ein kleines Ritual, das sich gut anfühlt, gut tut und deine Haut langfristig gesund hält. Genau dieses Gefühl wollen wir mit Yepoda vermitteln: Effektive K-Beauty – mit Freude, Leichtigkeit und ganz ohne Stress.

Zukunftspläne & Vision

Welche Märkte oder Produktkategorien sind für euch als nächstes spannend?

Sander Joonyoung van Bladel: Unsere Fokusmärkte sind derzeit Italien, Frankreich, Spanien, Deutschland und Großbritannien. Ende 2024 haben wir außerdem in den USA gelauncht und sammeln dort gerade erste Learnings. 

Durch unsere Kooperation mit Sephora erhalten wir zudem einen internationalen Boost – mit über 100 Stores europaweit werden wir unsere Markenbekanntheit noch weiter ausbauen und Yepoda für mehr Kund:innen auch im stationären Handel zugänglich machen.

Gibt es eine bestimmte Innovation oder einen Beauty-Trend, auf den ihr besonders setzt? Wo seht ihr Yepoda in fünf Jahren – bleibt ihr ein reines Skincare-Label oder könntet ihr euch auch andere Kategorien vorstellen?

Veronika Strotmann: Wir beobachten Trends und Entwicklungen in der Beauty-Branche – insbesondere in Korea – immer sehr genau.
 2024 war für uns ein besonders spannendes Jahr, da wir viele Produkte gelauncht haben, die schon lange auf unserer Roadmap standen. Dazu gehören unter anderem unsere Refills, ein großes Thema für uns und etwas, das wir eigentlich seit der Gründung umsetzen wollten.

Ein weiterer wichtiger Meilenstein war unser Einstieg in die Kategorie Tinted Skincare: Wir haben immer wieder Anfragen aus der Community bekommen, auch Make-up-Produkte zu launchen. Für uns war dabei von Anfang an klar: Wenn wir in den dekorativen Bereich gehen, dann nur mit einem klaren Skincare-Fokus. Genau das haben wir mit The Dewy Day, unserer Cushion Foundation, umgesetzt. Neben ihrer Deckkraft bietet sie SPF-Schutz und feuchtigkeitsspendende Wirkstoffe, sodass es perfekt zu unserer Vision passt. Da der Launch sehr erfolgreich war, werden wir die Kategorie Tinted Skincare weiterhin genau beobachten.

Aus unserer Community kommt außerdem immer wieder der Wunsch nach Hair- und Bodycare-Produkten. Das sind Kategorien, die wir uns aktuell auf jeden Fall anschauen. Eins steht fest: Unsere Mission bleibt es, innovative, effektive und einfach anwendbare K-Beauty-Produkte zu entwickeln.