Targeting ist tot. Reichweite ist laut!

Daten allein sagen längst nicht mehr, warum Menschen fühlen, folgen oder feiern. Wer heute Marken wirklich bewegen will, muss tiefer graben – nicht in Dashboards, sondern in Kultur. Genau dort arbeitet Janina Jahns. Als Brands in Culture Director für Lateinamerika & die Karibik bei Diageo übersetzt sie kulturelle Codes in messbaren Business-Impact. Für globale Marken wie Johnnie Walker oder Baileys heißt das: nicht Kampagnen bauen, sondern Communities verstehen. Nicht Trends jagen, sondern früh erkennen, was Menschen emotional antreibt – lange bevor es im Report auftaucht.

Lateinamerika ist dabei ihr Spielfeld und ihr Frühwarnsystem. Eine Region, die Wandel nicht fürchtet, sondern nutzt. Resilient, laut, kreativ. Kultur entsteht hier nicht im Elfenbeinturm, sondern kollektiv: in Musik, Food, Travel, Pride und Popkultur. Was dort funktioniert, skaliert global. Kein Zufall, sondern kulturelle Intelligenz.

Jahns kombiniert genau diese Cultural Intelligence mit KI-basiertem Social Listening. KI liefert das Radar für Microtrends, Emotionen und neue Codes – Kultur liefert den Kontext. Das Ergebnis: Marken, die nicht nur mitreden, sondern dazugehören. Wie Nike in der Sneakerhead-Kultur: kein Produkt-Push, sondern Fandom. Doch Kultur ist kein Selbstläufer. Sie braucht Leadership mit Rückgrat. Menschen, die zwischen Creative Worlds und Corporate-Strukturen übersetzen können. Die Kultur nicht als „nice to have“, sondern als Growth Driver verkaufen – mit Talkability statt Taktik, Share of Culture statt Share of Voice und Meaning statt bloßer Reichweite.

Wenn Kultur eine Aktie wäre? Janina Jahns würde all in gehen. Weil sie der letzte Differenzierungsfaktor ist, den kein Algorithmus kopieren kann. Weil Marken heute nicht Zielgruppen brauchen – sondern Zugehörigkeit.
Und weil Relevanz nicht mehr berechnet wird. Sondern entsteht.

Warum ist „Culture is the New Data“ – und wie lässt sich kultureller Impact messbar machen?

Daten beschreiben Verhalten. Kultur zeigt die Interaktion von Menschen, ihre Motivationen und ihre Neugier, Neues zu entdecken und macht sichtbar, was Menschen emotional wirklich bewegt, lange bevor es ein messbarer Trend wird.

Genau dieser kulturelle Vorlauf entscheidet oft darüber, ob Marken relevant bleiben oder Trends verpassen. Kultureller Impact lässt sich messen, wenn man den Fokus erweitert: Talkability statt kurzfristige Taktik Meaningfully Different statt nur Reichweite Share of Culture statt Share of Voice, Community Codes statt klassischer Segmente. Kultur ist kein „Soft Topic“. Sie ist der Kontext, in dem Marken Wirkung entfalten. Ein Frühindikator für Relevanz und ein echter Business-Driver.

Warum ist Lateinamerika heute ein Labor für kulturelle Innovation mit globaler Strahlkraft und was können wir von der z. B. Resilienz lernen?

Lateinamerika ist resilient, vibrant und außergewöhnlich agil. Die Region hat gelernt, sich schnell zu erholen und Wandel als kreativen Antrieb zu nutzen. Dieses positive Mindset, kombiniert mit einer starken Trial-and-Error-Kultur, führt dazu, dass Ideen schneller entstehen, getestet und weiterentwickelt werden. Genau daraus entsteht die kulturelle Dynamik, für die LAC (Latin America and the Caribbean) heute steht. Kultur wird hier gemeinschaftlich geschaffen. Es gibt einen tiefen sozialen

Zusammenhalt und eine wachsende Latino Pride, die Menschen ermutigt, eigene Geschichten, Sounds, Geschmäcker und visuelle Identitäten selbstbewusst nach außen zu tragen. Diese kollektive Energie hat längst globale Strahlkraft – besonders sichtbar in Musik und Food, aber zunehmend auch im Travel-Sektor.

Das spürt man international: Lonely Planet hat Peru auf Platz 1 der Top-Reiseziele gesetzt, und viele Städte der Region gehören zu den gefragtesten Destinationen weltweit. LAC ist kein Hype, sondern ein kultureller Magnet, zu dem Menschen bewusst reisen, um Authentizität, Energie und Kreativität zu erleben. Lateinamerika ist zu einem kulturellen Exportmotor geworden. Geprägt von Resilienz, Gemeinschaft und der Fähigkeit, Zukunft mitzugestalten.

Wie hilft KI und Cultural Intelligence, Relevanz frühzeitig zu erkennen und kreativ zu übersetzen?

KI ermöglicht mir heute, Microtrends sehr früh zu identifizieren. Durch das Analysieren großer Datensets, vor allem im Social Listening, sehe ich, welche

Gespräche, Emotionen und neuen Codes entstehen, noch bevor sie als Trend sichtbar werden. Es geht darum zu verstehen, welche Themen sich aufladen und wie man rechtzeitig daran teilnehmen kann. Parallel dazu hilft KI beim schnellen Testen von Content: welche Ideen oder Formate resonieren wirklich? Welche Stimmungen funktionieren in welcher Community? Dadurch wird kreatives Arbeiten deutlich iterativer und näher an der Realität der Menschen.

Am Ende führt das zu einem grundsätzlichen Wandel: Marken müssen nicht nur kommunizieren, sie müssen Teil einer Community werden. Ein Beispiel dafür ist Nike in der Sneakerhead-Kultur. Nike hat es geschafft, nicht einfach Produkte zu launchen, sondern Teil eines globalen Fandoms zu werden, das eigene Codes,

Rituale und Identitäten schafft. Die Marke existiert dort nicht als Werbung, sondern als Teil des kulturellen Systems. Cultural Intelligence hilft, solche Räume zu erkennen und zu verstehen, wie man sie authentisch betritt. KI liefert das Radar. Kultur liefert den Kontext. Und Kreativität sorgt dafür, dass eine Marke nicht nur mitredet, sondern wirklich mitgehört wird.

Was braucht es an Leadership-Mindset, um Kulturprojekte intern durchzusetzen und zu finanzieren?

Kultur ist im Business-Kontext immer noch ein Bereich, der oft unterschätzt oder nicht vollständig verstanden wird. Viele Unternehmen sehen Kultur als „soft topic“, dabei zeigt sich kulturelle Relevanz längst in harten Zahlen: in Talkability, Marktanteilen, Wachstumsschüben, höherer Loyalität und einer deutlich stärkeren Markenwahrnehmung. Ein modernes Leadership-Mindset muss genau diesen Zusammenhang sichtbar machen.

Dafür braucht es Menschen, die nicht nur strategisch denken, sondern echte Netzwerker*innen sind. Personen, die sich selbstverständlich in Entertainment-, Fashion- und Kreativwelten bewegen und gleichzeitig im Corporate-Umfeld stark verankert sind. Denn erfolgreiche Kulturarbeit entsteht immer im Spannungsfeld dieser beiden Welten. Genauso wichtig ist ein klares Stakeholder-Management. Kulturprojekte brauchen Führungskräfte, die intern Orientierung geben, Budgets sichern und verteidigen können und Cultural Work in eine Business-Sprache übersetzen, die Finance, Legal, Procurement und Senior Leadership überzeugt. Es geht nicht darum, Kultur als „nice to have“ zu verkaufen, sondern als klaren strategischen Growth Driver. Am Ende braucht jede Marke eine präzise, gut geführte kulturelle Richtung. Marken, die heute relevant bleiben wollen, müssen in Culture stattfinden, nicht nur in Campaigns. Und genau dafür braucht es Leadership, das Mut, Vernetzung, strategische Klarheit und Business-Verständnis zusammenbringt.

Wenn Kultur eine Aktie wäre – warum würdest du alles darauf setzen?

Weil Targeting heute kaum noch funktioniert. Menschen sind fragmentiert, ständig in Bewegung und immer weniger loyal gegenüber Marken. Und in einer Welt vollergenerischer, KI-generierter Kampagnen verschwimmt alles, was nicht kulturell verankert ist. Kultur ist der einzige echte Differenzierungsfaktor, den man nicht kopieren kann. Sie macht Marken präziser, relevanter und authentischer. Nicht, weil ein Algorithmus es sagt, sondern weil Menschen sich darin wiederfinden. Kultur spricht nicht Zielgruppen an, sondern Zugehörigkeit. Eine Marke, die in Culture stattfindet, wird Teil einer Community, nicht Teil eines Media-Plans. Das ist der Unterschied zwischen sichtbar sein und bedeutend werden.

Darum würde ich alles auf Kultur setzen: Weil sie die Währung ist, die Marken vor Austauschbarkeit schützt und in einer überfüllten, KI-getriebenen Welt echten Wert schafft.