FYEO ist da: Warum ProSieben eine eigene Podcast-App gelauncht hat

Noch eine Podcast-Plattform? Und ob. Mit FYEO schickt nun auch der ProSiebenSat.1-Konzern eine App ins Rennen. Im Interview erzählen Vice President Benjamin Risom und Content Director Tristan Lehmann, warum der Markt noch lange nicht satt ist und welchen Mehrwert FYEO sowohl Hörer*innen als auch Podcaster*innen liefert.

Herr Risom, Herr Lehmann, warum braucht es noch eine weitere Podcast-Plattform, und zwar ausgerechnet von ProSiebenSat.1?

Benjamin Risom: ProSiebenSat.1 steht für Unterhaltung, Unterhaltung ist unsere DNA. Und wir wollen die Menschen da unterhalten, wo sie unterhalten werden möchten, und mit den Medien erreichen, die sie zu der gegebenen Zeit konsumieren. Audio ist im Entertainment-Mix in den Alltag eingezogen, deswegen sehen wir hier sehr viel Potenzial und möchten das als Unterhaltungshaus natürlich auch bedienen. Und ja, es braucht uns als weitere Plattform, weil wir einen sehr speziellen Ansatz haben: Wir grenzen uns über unseren Content deutlich ab, unsere Originals sind einzigartig. Des Weiteren versuchen wir in unserer App das Nutzererlebnis rund um das Hören neu zu gestalten. Da sehen wir noch sehr viel Raum, den Markt zu prägen.

Tristan Lehmann: Unser Geschäftsmodell mit einem Premiumbereich ist ja auch noch sehr selten, selbst in Amerika entwickelt sich so etwas gerade erst. Das eröffnet uns ganz neue Möglichkeiten, Content zu erstellen, den es auf dem freien Podcast-Markt so nicht gibt, weil dieser normalerweise vermarktungsgetrieben ist. Das heißt, man muss Stoffe machen, die gut zu Werbepartnern passen. Darauf sind wir nicht angewiesen, weil wir durch unser Abo-Modell sehr frei sind, sowohl Formate zu kreieren, die Haltung haben, als auch Ecken und Kanten. Das ist ein ganz neuer Bereich, in dem wir die Möglichkeit haben, aufwändiger zu produzieren, vor allem im Bereich Fiction. Wir nennen das bei uns Audio-Blockbuster – Kino für die Ohren. Das sind alles Sachen, die über Werbung schwer zu refinanzieren wären.

Wie unterscheiden sich die FYEO-Originals inhaltlich von den Eigenproduktionen von Spotify, Audible, Audio Now und Co.?

Lehmann: Ein Großteil der Deutschen begreift das inhaltliche Konzept von Podcasts heute immer noch klassisch als ein Format, in dem sich zwei Leute unterhalten. Häufig ist es ja tatsächlich so, dass spannende Persönlichkeiten mit einer gewissen Reichweite an einen Tisch gesetzt werden, und dann reden sie drauflos. Wir dagegen verfolgen an vielen Stellen einen journalistischen, redaktionellen Ansatz. Wir machen Dokus, Reportagen, Fiction, Shows, die über dieses traditionelle Verständnis eines Talk-Podcasts hinausgehen. Unsere Formate sind auch keine Verlängerungen von Sender- und Formatmarken. Das ist nicht unser originärer Ansatz. Der Name FYEO steht für „For Your Ears Only“, und dem Motto entsprechend haben wir alle Konzepte entwickelt: für die Ohren zuerst. Nicht von irgendwas anderem kommend oder als Promo für etwas.

FYEO ist demnach gar nicht so eng an das Sendernetzwerk von ProSiebenSat.1 gekoppelt wie man vermuten würde?

Lehmann: FYEO soll sehr eigenständig wahrgenommen werden. Ich glaube auch nicht, dass es den Hörer*innen stark auffällt, dass wir eine ProSiebenSat.1-Unternehmung sind.

Risom: Neben FYEO gibt es im Konzern noch eine zweite wichtige Audio-Säule, die Podcast Factory. Das ist das Podcast-Label der ProSiebenSat.1-Sendergruppe, das zum Beispiel die Formate „Baywatch Berlin“ und „AWFNR“ vermarktet. In deren Portfolio findet man unter anderem die Verlängerungen von Sendermarken. Inhaltlich wird hier eine eigene Strategie verfolgt, bei der es vor allem um Vermarktung und Reichweite geht. Diese Podcasts sind auch auf allen anderen Plattformen verfügbar, nicht exklusiv auf FYEO.

Werden trotzdem Synergien innerhalb des Konzerns genutzt?

Risom: Natürlich, es gibt sehr, sehr viele Anknüpfungspunkte. Zum Beispiel haben unsere Berliner Kollegen von Studio 71 großartige Influencer im Portfolio, mit denen wir tolle, exklusive Podcast-Formate machen. Wir finden es auch spannend, den Weg von Audio zu Video zu beschreiten, wie man das jetzt in den USA vermehrt sieht. Also dass wir über fiktionale, serielle Audioformate die Grundlage schaffen für Formate, die dann fürs Fernsehen adaptiert werden oder auf Joyn laufen. So integriert sich FYEO sehr schön in die Entertainment-Gesamtstrategie von ProSiebenSat.1.

Wer ist die von Zielgruppe FYEO?

Risom: Wir haben uns sehr, sehr spitz gemacht. Die von uns vorüberlegten Nutzer*innen sind urbane, Lifestyle-orientierte Menschen, männlich und weiblich, zwischen 25 und 35 Jahren. Ausgehend von den Bedürfnissen dieser Zielgruppe haben wir die Marke und das Podcast-Angebot geschaffen. Wir sind komplett vom Markt gekommen und haben eine Lifestylemarke aufgebaut, die in das Lebensgefühl, zu den Bedürfnissen und Nutzungsszenarien genau dieser Zielgruppe passt. Das wird man an der App merken, und das wird man vor allen Dingen auch am Content merken.

Inwiefern grenzt sich diese Zielgruppe von der anderer Podcast-Plattformen ab? Das klingt erst mal nach keinem großen Unterschied.

Lehmann: Wir sehen uns in der Ansprache genau zwischen den Kernzielgruppen von Spotify und Audible. Das merkt man auch an unseren Inhalten. Unsere Zielgruppe konsumiert Podcasts vor allem unterwegs, wie auf dem Weg zur Arbeit, deshalb haben zum Beispiel unsere Fiction-Formate im Schnitt eine Länge von 25 Minuten.

Eingangs sagten Sie, mit der FYEO-App auch ein völlig neues Nutzererlebnis zu liefern. Inwiefern?

Benjamin: Wir wollen mutig sein, wir wollen inspirierend sein, wir wollen anders sein, und das haben wir in jeden einzelnen Screen dieser App versucht einfließen zu lassen. Das merkt man am Design, an der Reduktion, an der Nutzerführung, an der Art und Weise, wie die Inhalte konsumiert werden. Es sind lauter Kleinigkeiten, die den Unterschied machen. Das fängt beim Player an, wo wir die Spulleiste vertikal an den Rand gelegt haben, weil längere Inhalte einfach mehr Platz brauchen, um genau die Stelle zu treffen, zu der man springen möchte. Über die nächsten Monate wird da noch einiges hinzukommen. Gerade arbeiten wir an einem Feature, mit dem man Inhalte rein auditiv entdecken kann. Wir haben uns nämlich gefragt, wieso alle anderen das nur mit Covern und Texten machen. Man will schließlich reinhören.

Welchen Mehrwert bieten Sie Podcaster*innen und Produzent*innen? Warum sollten die mit ihren Ideen zu FYEO kommen und nicht zur Konkurrenz gehen?

Lehmann: Alleine dadurch, dass wir den ProSiebenSat.1-Konzern im Rücken haben, haben wir die Möglichkeiten, Sachen visibel und relevant zu machen. Darüber hinaus ist unser Finanzierungsmodell natürlich attraktiv für Produzent*innen. Und: Wir sind etwas mutiger als alle anderen.

Risom: Genau. Wenn jemand eine tolle Formatidee hat, können wir natürlich viel mit ins Boot bringen an Netzwerk, an Autor*innen, an Kreativität, sodass man gemeinsam etwas Außergewöhnliches auf die Beine stellen kann. Wir sind als Konzern einfach schon so lange im Unterhaltungsgeschäft, dass wir sehr, sehr viele Möglichkeiten haben, die eine Zusammenarbeit attraktiv machen.

Wie sieht das Big Picture für FYEO aus?

Lehmann: Die Idee zu FYEO entstand letzten Sommer mit der Frage: Könnten wir eine Audio-Plattform machen und Inhalte produzieren, die im Zweifelsfall – das klingt jetzt sehr idealistisch – die Welt verändern? Wir betreiben ja in Partnerschaften wie mit der „Süddeutschen Zeitung“ auch investigativen Journalismus. Wir wollen Geschichten erzählen, die international relevant werden. Und im Fiction-Bereich kann ja alles passieren. Also wir wollen die Menschen begeistern.

Risom: Unsere Vision ist, eine führende Plattform zu schaffen, die für etwas steht, und zwar für qualitativ hochwertige Audioformate, die neue Maßstäbe setzen – in der Art zu erzählen, in den Geschichten, in der Begeisterung, die bei den Menschen wächst. Wenn die Marke FYEO irgendwann für genau diesen Qualitätsanspruch steht, dann sind wir alle sehr glücklich. Das ist unser Antrieb.