Greenwashing ist kein Kavaliersdelikt (mehr) – Jetzt macht die EU ernst mit der Green-Claims-Regulierung
Gastbeitrag von Dr. Meike Gebhard
Die EU hat genug vom ungenierten Greenwashing. Ab September 2026 ist Schluss mit unspezifischen Umweltaussagen. „Klimaneutral“, „grün“ oder „nachhaltig“ sind dann verboten. Ebenso alle Versprechen, die nicht belegt werden können. Message der EU an die Unternehmen: Stellt eure Claims auf den Prüfstand, überarbeitet Verpackungen, unterlegt eure Kampagnen mit Substanz, sonst kann es teuer werden.
Mit großspurigen, grünen Werbeversprechen, wie „klimaneutral” oder „nachhaltig”, haben Unternehmen jahrelang ihre Produkte beworben. Doch längst nicht alle Botschaften hielten, was sie versprachen. Mit der tatsächlichen Nachhaltigkeit nahmen es Werbetreibende nicht immer so genau. Die Folge: Wo Produkte oder Dienstleistungen grün zu sein schienen, war es oft nur grüner Lack.
Damit ist jetzt Schluss. Die EU schreitet mit zwei Anti-Greenwashing-Richtlinien ein:
- mit der „Richtlinie zur Stärkung der Verbraucher für den ökologischen Wandel“ (kurz „EmpCo“) und
- der Green Claims Directive.
Während die Green Claims Directive noch durch den europäischen Gesetzgebungsprozess läuft, ist die EmpCo-Richtlinie längst beschlossene Sache. Schon im Frühjahr 2024 hatten EU-Rat und Parlament grünes Licht gegeben, aktuell wird sie in nationales Recht überführt. Ab September 2026 wird das verschärfte Gesetz gegen unlauteren Wettbewerb (kurz UWG) in Deutschland wirksam. Irreführende Werbung mit ökologischen und sozialen Produktversprechen ist dann endgültig verboten.
So ändert die EmpCo das Spiel
Die EmpCo verbietet vier Werbepraktiken, die im Nachhaltigkeitsmarketing bislang gang und gäbe sind:
- Werben mit allgemeinen Umweltaussagen wie „grün“, „umweltfreundlich“, „klimafreundlich“, „nachhaltig“. Sie sind unzulässig, Punkt.
- Unternehmenseigene Nachhaltigkeitssiegel müssen auf einem unabhängigen Zertifizierungssystem beruhen oder staatlich anerkannt sein. Alles andere ist Tabu.
- Umweltaussagen zum Gesamtprodukt oder zum Unternehmen: Wenn diese faktisch nur für einen bestimmten Aspekt (z.B. ist nur der Deckel recyclebar) des Produkts zutreffen, gelten sie als irreführend.
- Produktbezogene Werbung mit kompensierter Klimaneutralität.
Die EmpCo bedeutet damit das Aus für vage Green Claims. Die Green Claims Directive wird die Latte für die Kommunikation noch ein Stückchen höher legen: Alle Umweltaussagen müssen – voraussichtlich ab 2027 – basierend auf anerkannten wissenschaftlichen Standards belegt werden können.
