Pixel statt Posen: Macht KI die Katalog-Models arbeitslos?

Otto setzt auf KI-Models, während Branchenexperten streiten: Revolution oder Rückschritt? Während die Technologie fünfmal mehr Content ermöglicht, warnen Kritiker vor Authentizitätsverlust. Die Zukunft der Modelbranche steht auf dem Spiel.

Ein perfekt sitzendes Kleid, makellose Haut und voluminöses Haar – das Model auf dem Bildschirm sieht umwerfend aus. Zu umwerfend, um echt zu sein. Ist es auch nicht.

Immer mehr Modehäuser und Online-Shops setzen auf virtuelle Models, die von künstlicher Intelligenz erschaffen wurden. Otto hat seit Frühjahr 2024 den Schritt gewagt und nutzt KI-generierte Models für seine Produktdarstellungen. Die Hamburger sind damit Teil einer Bewegung, die die 2,5-Billionen-Dollar-Modelindustrie grundlegend verändern könnte.

Die Otto-Revolution: Fünfmal mehr Content pro Tag

„Mit dem Virtual Content Creator schlagen wir ein neues Kapitel in der Bildproduktion auf“, erklärt OTTO-CEO Marc Opelt auf otto.de. Der Versandhändler verspricht sich von der Technologie massive Effizienzgewinne: Produkte kommen schneller in den Shop, Kosten sinken, während gleichzeitig Qualität und Vielfalt der Inhalte steigen sollen.

Das System funktioniert verblüffend einfach: Kleidungsstücke werden hochgeladen, virtuelle Models nach Geschlecht, Ethnie, Alter und Körperform ausgewählt, und innerhalb von Minuten erstellt die KI fotorealistische Bilder. Laut OTTO können damit fünfmal mehr Inhalte pro Tag erstellt werden als mit konventionellen Fotoshootings. Neue Kollektionen erscheinen nicht mehr nach Tagen, sondern bereits nach wenigen Stunden online – ein entscheidender Wettbewerbsvorteil im schnelllebigen E-Commerce.

Die Täuschung ist perfekt – zu perfekt?

Als das spanische Modehaus Mango im Juli 2024 seine Jugendkampagne mit KI-Models startete, staunte selbst Marco Sinervo, CEO einer der größten deutschen Modelagenturen: „Ich habe nicht erkannt, dass es kein reales Model war“, gibt er zu, wie fashionunited.de berichtet. Er ist nicht allein: Eine Umfrage des Marktforschungsinstituts Appinio zeigt, dass 72 Prozent der Befragten die KI-generierten Models als täuschend echt empfanden.

Michael Berger, Geschäftsführer des Design-Kollektivs Beyond Studio, erklärt man nutze KI täglich für Kunden, ohne dass es auffiele. Die Vorteile für Unternehmen liegen auf der Hand: keine teuren Reisen für Fotoshootings mehr, keine Modelgagen, keine logistischen Herausforderungen. Stattdessen können Hintergründe digital erstellt und Models in Sekundenschnelle in verschiedenen Outfits und Umgebungen platziert werden.

Jobkiller oder Kreativitätsbooster?

Die Frage, die die Branche umtreibt: Werden echte Models bald überflüssig? Norbert Hansen, Vorstandsvorsitzender des Verbands lizenzierter Modelagenturen, sieht schwarz für seine Branche. „Wenn vor allem die technische Entwicklung schnell voranschreitet, wird es in den nächsten Jahren meiner Einschätzung nach sehr viele Agenturen nicht mehr geben“, warnt er laut fashionunited.de.

Besonders bei Standard-Produktfotografie, wo das Kleidungsstück im Vordergrund steht und nicht das Model, könnten Motive langfristig vollständig durch KI ersetzt werden. Doch nicht alle teilen diesen Pessimismus. Sinervo kontert mit einem knackigen Statement: „KI ist nicht sexy.“ Für ihn bedeutet der Einsatz von KI-Avataren eher Rückschritt als Innovation. In einer zunehmend oberflächlichen Welt hätten Menschen ein Bedürfnis nach Authentizität und Realität. Technisch generierte Models würden hingegen ein völlig unmenschliches Schönheitsideal vermitteln.

Rechtliche Grauzone und ethische Fragen

Die digitalen Zwillinge werfen komplexe rechtliche und ethische Fragen auf. Wie phys.org schreibt, fallen diese digitalen Avatare in die Kategorie der „front-of-camera“ Tools – statische Avatare ohne eigene Persönlichkeit oder Social-Media-Präsenz. Anders als virtuelle Influencer interagieren sie nicht mit dem Publikum, sondern dienen lediglich als visuelle Stellvertreter für traditionelle Models. Die Frage der Bildrechte bleibt dabei ungeklärt.

Für Models sind diese Rechte eine wichtige Einnahmequelle, da sie in der Regel für begrenzte Zeiträume verkauft werden. Mit KI könnten Unternehmen jedoch Gesichter so verändern, dass sie keine Rechte mehr zahlen müssten. Dies unterstreicht die Bedeutung klarer Standards und Schutzmaßnahmen, da die rechtliche Landschaft bezüglich Bildrechten und geistigem Eigentum sich noch entwickelt.

Transparenz als Schlüssel zur Akzeptanz

Die Mehrheit der Verbraucher wünscht sich Klarheit: 81 Prozent der Befragten fordern laut fashionunited.de eine deutliche Kennzeichnung von KI-generierten Inhalten.

Inken Paland, KI-Spezialistin für Social Media, unterstützt diese Forderung. Man müsse KI-Modelle erkennen und sehen, dass keine echten Menschen abgebildet sind – denn werde in Zukunft noch öfter passieren. Während Sinervo glaubt, dass eine Kennzeichnungspflicht den KI-Hype in der Modebranche schnell abflauen lassen würde, sieht Paland das anders. Ihrer Ansicht nach würden KI-Avatare mit der Zeit genauso alltäglich werden wie etwas Cookies auf Websites.

Business Punk Check

Der KI-Model-Hype ist ein klassisches Beispiel für Tech-Optimierung, die an der Realität vorbeizielen könnte. Ja, Unternehmen sparen Kosten – aber zu welchem Preis? Die Technologie löst ein Problem, das keines war: Models waren nie der Flaschenhals im E-Commerce. Die wahre Herausforderung liegt in der Produktentwicklung und Logistik. Zudem unterschätzen Marken den Authentizitätsfaktor: In einer Welt voller Fake-Content sehnen sich Konsumenten nach Echtheit.

Marken, die komplett auf KI-Models umsteigen, riskieren einen Vertrauensverlust bei Gen Z – ausgerechnet jener Zielgruppe, die am sensibelsten auf fehlende Transparenz reagiert. Die klügste Strategie? KI für Standardaufnahmen, echte Models für Kampagnen mit Emotionen und Storytelling. Wer das nicht kapiert, optimiert sich ins digitale Niemandsland.

Häufig gestellte Fragen

• Werden KI-Models tatsächlich menschliche Models ersetzen?
  Teilweise. Für Standard-Produktaufnahmen in Online-Shops ist der Übergang bereits in vollem Gange. Für emotionale Kampagnen, Luxusmarken und alles, was Authentizität erfordert, bleiben echte Models unverzichtbar. Die Zukunft liegt in der hybriden Nutzung beider Welten.
• Wie erkennt man KI-generierte Models in der Werbung?
  Aktuell gibt es keine Kennzeichnungspflicht, aber achten Sie auf übermäßige Perfektion, unnatürlich gleichmäßige Haut und fehlende Individualität. Viele Marken experimentieren mit subtilen Hinweisen wie „digital created“ in den Bildunterschriften, um Transparenz zu signalisieren.
• Was bedeutet der KI-Model-Trend für Modelagenturen?
  Agenturen müssen ihr Geschäftsmodell anpassen. Zukunftsfähige Agenturen werden selbst KI-Expertise aufbauen, ihre Models als Lizenzgeber für digitale Zwillinge positionieren und sich auf Bereiche konzentrieren, wo menschliche Präsenz unverzichtbar bleibt – etwa Live-Events, Influencer-Marketing und hochwertige Kampagnen.
• Wie viel Geld sparen Unternehmen tatsächlich durch KI-Models?
  Die Einsparungen sind weniger dramatisch als oft behauptet. Zwar entfallen Modelgagen (ca. 1.000-5.000 Euro pro Tag), doch die Entwicklung und Wartung der KI-Systeme sowie die rechtliche Absicherung verursachen neue Kosten. Der wahre Vorteil liegt in der Geschwindigkeit und Skalierbarkeit – nicht primär in der Kostenreduktion.
• Brauchen KI-Models eine Kennzeichnungspflicht?
  Absolut. Transparenz schafft Vertrauen, und die geforderte Kennzeichnung kommt früher oder später ohnehin. Kluge Marken nutzen dies proaktiv als Differenzierungsmerkmal und kommunizieren offen ihren Technologieeinsatz, statt auf Täuschung zu setzen.

Quellen: OTTO, phys.org, fashionunited.de