Die sechs wichtigsten Aussagen aus dem geleakten Memo von Evan Spiegel

„7 Years at Snap, Inc. We are a camera company. We contribute to human progress by empowering people to express themselves, live in the moment, learn about the world, and have fun together. We are kind, smart, and creative.“

So optimistisch beginnt Snap Inc. CEO Evan Spiegel das von „cheddar“ geleakte Memo an sein Team. Was folgt ist eine gnadenlose Abrechnung, eine Reflektion der Fehler, die in letzter Zeit passiert sind und eine Vision von dem, was 2019 kommen soll. Und das ist notwendig, denn die aktuelle Situation sieht schlecht aus: Die Aktien sind auf dem niedrigsten Stand seit Börsengang und das erste Mal sinkt die Zahl der täglichen, aktiven Nutzer der App. Genau der richtige Moment also für den 15-seitigen Weckruf an sein Unternehmen. Ob das Memo vielleicht nicht ganz unabsichtlich den Weg in die Öffentlichkeit gefunden hat, um die Außenwahrnehmung von Snapchat wieder zu pushen, sei dahingestellt. Spiegels Key-Messages haben wir für euch zusammengefasst:

1. Wir haben zu schnell gehandelt.

“We rushed our redesign, solving one problem but creating many others […] We learned that moving really fast can help move us in the right direction, but we also need to take the time to rest and reassess […] Unfortunately, we didn’t give ourselves enough time to continue iterating and testing the redesign with a smaller percentage of our community. As a result, we had to continue our iterations after we launched, causing a lot of frustration for our community.”

Das Redesign von Snapchat hat bei seiner Einführung viel Kritik hervorgerufen. Die ist scheinbar angekommen. Die Trennung von offiziellen Medienangeboten und den Chats mit Freunden hatte nicht die erhoffte Wirkung. Statt Kritik von Influencern kam die Kritik vor allem von Usern. Spiegel betont, dass das Design vorher ausführlicher hätte getestet werden müssen.

sooo does anyone else not open Snapchat anymore? Or is it just me… ugh this is so sad.

— Kylie Jenner (@KylieJenner) February 21, 2018

2. Wir müssen uns auf unseren Core Value beruhen.

„[C]hange the way that we work and put our core product value of being the fastest way to communicate at the forefront of everything we do at Snap. It might require us to change our products for different markets where some of our value-add features detract from our core product value.“

Immer wieder betont Spiegel den Core Value. Snapchat soll der schnellste Kommunikationsweg sein. Darauf will sich das Unternehmen wieder voll konzentrieren. Bei jeder Einführung neuer Gadgets soll gefragt werden, ob es die Kommunikation beschleunigt.

3. Wir müssen neue Märkte erschließen.

„In 2019, we need to start digging our moat in the developing world, and other markets where we have not yet been able to establish Snapchat as the fastest way to communicate. There are many markets today where Snapchat users create Snaps but don’t end up sending them. This year we will figure out how to unlock the communication behavior for those Snapchat users and around the world.“

Menschen in Entwicklungsländern haben andere Probleme als Menschen in den Kernmärkten USA, UK und Frankreich. Das muss Snapchat erkennen. Denn nur, wenn diese Probleme gelöst werden, kann es auch dort der schnellste Kommunikationsweg werden. Hierfür wurde bereits die Android App überarbeitet, so dass Snapchat nun auch bei niedrigem Breitbandausbau und mit älteren Smartphones genutzt werden kann.

4. Wir müssen attraktiv für ältere User werden.

„Most of the incremental growth in our core markets like the US, UK, and France will have to come from older users who generate higher average revenue per user. This means that aging up our user base and core markets will be very valuable in terms of revenue growth. Growing in older demographics will require us to mature our application and deliver our core product value of being the fastest way to communicate.“

Um ältere User zu erreichen, muss vor allem die Kommunikation verändert werden. Es muss klar werden, dass sie auf Snapchat keine Zeit verschwenden, sondern sie dadurch einsparen können. Auch im Marketing an ältere Zielgruppen muss der Core Value kommuniziert werden. Dass Snapchats Erfolg vielleicht auch daher rührt, dass ältere Menschen es eben nicht nutzen und es so für Jüngere attraktiver ist, scheint Spiegel nicht zu berücksichtigen.

5. Wir fokussieren uns auf Augmented Reality.

„We’re fortunate to have such an engaged Snapchat community because the use of our camera informs a lot of the progress we are able to make in our efforts to understand the world. For example, we’re currently building software that takes the millions of Snaps submitted to Our Story and reconstructs parts of the world in 3D. We can then build augmented reality experiences on top of those models and distribute them as Lenses. We’re also able to experiment with partners like Shazam and Amazon to help us improve our understanding of what’s happening around you when you open the Snapchat camera.“

Als Zukunftsinvestitionen will sich Spiegel auf Augmented Reality konzentrieren. Dafür kann er sich auch Apps neben Snapchat vorstellen, um Innovationen einzuführen. Damit Snapchat die schnellste Art der Kommunikation bleibt, muss es unkompliziert bedienbar bleiben. Sowohl Investitionen in Augmented Reality als auch andere Zukunftsinvestitionen müssen immer danach ausgesucht werden, ob sie den Wert der Nutzung erhöhen.

6. Wir werden alles aus den restlichen 100 Tagen rausholen.

„In just 7 years we’ve led our industry with visual communication, ephemerality, vertical video, augmented reality, Stories, and so much more – and we’re just getting started. We have just shy of 100 days left in 2018, the year of the Cheetah. Let’s make them count.“

Das Ende greift den Optimismus des Anfangs wieder auf. Spiegels Ansprache an das Team hat eine klare Message: In den letzten sieben Jahren haben wir viel erreicht, jetzt müssen wir weiter arbeiten, um wieder Spitzenreiter zu werden.

Das letzte Jahr war schwierig für Snap. Wir werden sehen, ob Spiegel seinen Worten Taten folgen lässt und 2019 wieder erfolgreicher wird.