Stur Cookware: Mit Pfannen zur erfolgreichen Crowdfunding-Kampagne
Für bekennende Lifestyle-Yuppies wird die Frage nach der perfekten Pfanne keine große Rolle spielen. Immerhin gibt es Wolt, Lieferando und den authentischen Vietnamesen hier direkt um die Ecke. Doch wer im hippen Big-City-Life schon einen Schritt weiter ist, lädt die Freund:innen Samstagabends auch gerne mal zum Essen ein. Die eigene neuerlernte Kochkunst muss ja präsentiert werden.
Nur wie kommt man vom Yuppie-Level auf das kochende Kosmopolit:innen-Level? Schritt Nummer eins: Die Ikea-Pfanne aus den WG-Zeiten muss gegen eine gute Pfanne ausgetauscht werden. Doch welche Pfanne ist schon so richtig gut? Die beiden Gründer Filip Mierzwa und Simon Köstler des Pfannen-Startups Stur haben eine Antwort: „Gusseisenpfannen mit einem modernem Twist“, wie sie selbst auf ihrer Homepage schreiben.
Stur produziert seine Pfannen zu 100 Prozent in Deutschland. Das besondere bei der Entwicklung: In jeden Schritt ist ihre Community eingebunden, die sie zuvor mit Hilfe eines Online-Blogs über Pfannen aufbauten. Ja, richtig: Eine Pfannencommunity, die nicht nur bei der Entwicklung, sondern auch Finanzierung dank Crowdfunding hilft. Es scheint also tatsächlich viele Menschen da draußen zu geben, die sich länger als einen Ikea-Besuch mit der Wahl ihrer Küchenausstattung beschäftigen.
Wie man so eine treue Community aufbaut und was an der Stur-Pfanne besonders sein soll? Darüber haben wir mit den beiden Gründern gesprochen.
Woher kommt eure Leidenschaft für Pfannen?
Simon: Ich hatte in meiner WG nur dünne beschichtete Pfannen, die verkratzt waren und gewackelt haben. Dann habe ich nach einer Pfanne gesucht, die auch mit Studenten-Budget in Frage kommt. Da bin ich auf Eisenpfannen aus Frankreich gestoßen. Gleichzeitig haben Filip und ich E-Commerce studiert. Es gab zu der Zeit wenig Infos zu Pfannen im Internet und wir sollten sowieso eine Webseite fürs Studium bauen. Dann haben wir uns entschlossen, einen Kauf-Guide zu Pfannen umzusetzen. So ist Pfannenhelden.de entstanden. Irgendwann wollten wir ein physisches Produkt entwickeln.
Auf Pfannenhelden.de habt ihr eine große Community aufgebaut. Wie ist euch das gelungen?
Filip: In unserem Studium lag der Fokus auf SEO. Damit bauten wir für unseren Blog Traffic auf. Als wir unsere eigene Marke starteten, hatten wir schon mehrere 10.000 Besucher pro Monat. Wir haben dann eine kleine Infoseite mit Anmeldeformular auf der Website integriert und gefragt: Wenn wir eine Pfanne rausbringen, hättet ihr da Bock drauf?
Nach ein paar Monaten sind tatsächlich mehrere hundert Leute zusammengekommen, die Interesse hatten. Dass es eine Eisenpfanne wird, war für uns von Anfang an klar. Es ist eine sehr gute Lösung, die nachhaltig ist und dadurch zum Zeitgeist passt. Wir sind dann in unserer weiteren Recherche auf gusseiserne Pfannen gestoßen. Das ist in den USA ein großer Markt.
Warum benötigt es noch eine neue Pfanne auf dem Markt?
Simon: Wir wollten eine hochwertige und langlebige Pfanne, die nach unseren Werten gefertigt wird. Wir kennen alle Lieferanten aus der Lieferkette persönlich und sind regelmäßig vor Ort. Es ist schwierig, überhaupt eine Firma zu finden, die so etwas in Deutschland herstellen kann. Gemeinsam mit der Community haben wir versucht, herkömmliche Gusseisenpfannen weiter zu verbessern.
Wie genau?
Simon: Wir haben zum Beispiel den Boden verbessert. Amerikanische Gusseisenpfanne haben keinen Boden, der so glatt ist, wie unserer. In Deutschland haben wir Induktionskochfelder oder Ceranfelder. Da besteht immer die Angst, dass eine Gusseisenpfanne den Herd verkratzt. Die Antihafteigenschaften sind außerdem nicht perfekt.
Das haben wir durch eine bestimmte Produktionsart gelöst, die in dieser Form einzigartig ist. Unsere Pfannen werden mit natürlichen Pflanzenölen eingerieben und dann erhitzt, sodass sich eine Schicht darauf bildet, die die Pfannen vor Rost schützt. Dadurch entsteht außerdem eine Antihaftwirkung, die mit der Zeit immer besser wird.
Was genau macht euren Prozess so einzigartig?
Simon: Die Bearbeitung nach dem Guss. Für die USA bearbeiten die Marken nur die Innenseite. Der Boden benötigt eine deutlich längere Zeit. Mit jedem Produktionsschritt, den du hinzufügst, hast du eine höhere Fehleranfälligkeit. Dass das Produkt am Ende makellos rauskommt, ist die Hauptchallenge gewesen.
Die Community hat euch also beim Herstellungsprozess geholfen?
Filip: Wir haben alles immer mit der Community durch Umfragen abgestimmt. Ganz am Anfang waren es Skizzen, später dann 3D-Renderings und Mock-ups. Das haben wir dann wiederum in den Arbeitsprozess mit unseren Industriedesignern einfließen lassen. Die haben zehn verschiedenen Griffformen ausgearbeitet, die wir anschließend der Community vorgestellt haben. Schlussendlich haben wir aus zwei verschiedenen Designs die Griffform entwickelt.
Wie viele Leute waren in der Community aktiv dabei, um die Pfanne mitzugestalten?
Filip: Anfangs waren es sechs- bis siebenhundert Newsletter-Subscriber. Über die nächsten Monate ist es auf mehrere Tausend angewachsen. Als wir die Crowdfunding-Kampagne gestartet haben, waren es 25.000. Kurz vor der Kampagne haben wir dann auch noch ein bisschen Marketingbudget in die Hand genommen und Anzeigen auf Facebook geschaltet und noch ein paar mehr Mailadressen eingesammelt.
Wie viele Supporter:innen konntet ihr für das Crowdfunding gewinnen?
Simon: Am Ende der Kampagne waren es genau 7.777.
Das hat euch wieviel Geld eingebracht?
Simon: Wir haben auf Kickstarter in 30 Tagen 1.247.981 Euro an Backing sammeln können. Dann haben wir die Kampagne auf Indiegogo weiterlaufen lassen. Dort waren es noch einmal 632.859 Euro.
Filip: Insgesamt waren es also knapp 1,9 Millionen Euro.
Die Unterstützer:innen erhielten im Gegenzug euer Produkt?
Simon: Genau, das war ein produktbasiertes Crowdfunding. Das heißt, du unterstützt ein Startup wie uns und erhältst dafür als Belohnung das Produkt. Es gibt auch Leute, die einfach nur so spenden.
Filip: Das ist die Ausnahme. 98 Prozent der Leute haben eine Pfanne dafür bekommen. Es ist im Prinzip eine Vorbestellung mit längerer Wartezeit.
1,9 Millionen Euro von über 7.777 Leuten. Wie setzen die sich genau zusammen?
Simon: Fast 25 Prozent konvertierten aus dem Newsletter. Das war der Großteil. Wir haben das Ganze unterstützt durch Beiträge in diversen Zeitschriften und Zeitungen. Gleichzeitig betrieben wir Performance- und Facebook-Marketing. Die ersten 100.000 Euro wurden innerhalb von 13 Minuten eingesammelt. Der erste Tag war krass, da kamen über 450.000 Euro zusammen. Der zweite Tag war auch sehr stark und dann hast du einen Bauch, da passiert nicht viel. Als es dann langsam zu Ende ging, haben die Leute uns nochmal fleißig unterstützt.
Filip: Wir haben uns im Vorhinein sehr intensiv damit auseinandergesetzt. Wir wussten von Anfang an: Wir brauchen eine E-Mail-Liste. Um eine Liste zu kriegen, brauchen wir den Blog. Wichtig ist der Launch. Jeder, der sich mit Crowdfunding auskennt, sagt dir, du musst dein Ziel am ersten Tag erreichen, damit das Projekt nach außen hin erfolgreich aussieht und entsprechend auch mehr Sichtbarkeit auf der Plattform bekommt. Was viele beim Crowdfunding unterschätzen: Du musst deine Crowd selbst mitbringen.
Was sind die Herausforderungen, um so eine Pfanne zu 100 Prozent in Deutschland fertigen zu lassen?
Filip: Wenn man ein neues Produkt auf den Markt bringen will, schaut man nach Fernost, sucht sich einen Hersteller, der auf das Produkt spezialisiert ist, nimmt ein paar Anpassungen vor und lässt es produzieren. Wir haben genau das Gegenteil gemacht: einen Automobilzulieferer in Deutschland gefunden, der groß und erfahren ist, was komplexe Gussteile angeht.
Da deren Gussprodukte aber meist keine Sichtteile sind, die in die Hand genommen werden, war es wichtig, ein Bewusstsein für die optische und haptische Qualität zu schaffen. Unsere Produzenten dazu zu bekommen, das von uns gewünschte Level an haptischer Qualität hinzukriegen, das bei so einem Consumer-Produkt notwendig ist, war eine Herausforderung.
Seid ihr denn direkt mit der fertigen Pfanne aus eurer Community-Abstimmung zu den Gießereien?
Filip: Es lief ein bisschen parallel. Als wir den Proof-of-Concept hatten, haben wir direkt Hersteller gesucht und dann immer wieder das Feedback an die Community zurückgespielt. Im Nachhinein hätten wir da noch viel tiefer und schneller ins Detail gehen können, um zum Beispiel technische Limitationen schneller festzustellen.
Habt ihr euch auch Wissen von außen eingeholt? Oder war das einfach learning-by-doing?
Simon: Es gibt wahrscheinlich eine handvoll Spezialisten, die sich mit Gusseisenpfannen auf der Welt auskennen. Die arbeiten alle bei irgendwelchen anderen Firmen. Von daher haben wir einfach ausprobiert und von unserer Erfahrung mit anderen Pfannen profitiert.
Filip: Für gewisse Details, gibt es auch Standards und Normen, die man einhalten kann, ohne jetzt Experte auf diesem Fachgebiet zu sein.
Ist die Entwicklung eurer Pfanne denn abgeschlossen?
Simon Wir bekommen immer wieder Feedback von Kunden und haben eigene Ideen. Es gibt noch einige Punkte, die wir verbessern wollen. Gleichzeitig haben wir weitere Produkte, die wir umsetzen möchten.
Welche Produkte wären das?
Filip: Unser Fokus wird in nächster Zeit auf weiteren Pfannengrößen liegen. Bräter oder Dutch-Oven wünschen sich die Leute. Ein Wok wird auch immer wieder nachgefragt. Ideen gibt es genug. Zu unserer Stur-DNA gehört, dass wir unsere Produkte mit der Community entwickeln. Wir sehen uns als Kuratoren der Ideen, die die Community hat. Wir hören uns das an und prüfen: Was ist sinnvoll? Wo können wir was besser machen, im Vergleich zu dem, was auf dem Markt verfügbar ist?
