„Social Media ist kein Selbstläufer mehr – weder für Marken noch für Creator*innen“

Wir haben mit Max Anzile, CEO der Pirates World und Gründer von Social Media Pirates, gesprochen. Im Interview erklärt er, warum Engagement heute wichtiger ist als reine Reichweite, wie Algorithmen Markenkommunikation verändern und weshalb Social Media trotz aller Risiken ein zentraler Hebel für Unternehmen bleibt.

BusinessPunk: Max, ist Social Media für dich eher ein technisches System oder ein menschlicher Raum?

Max: „Beides. Social Media ist ein technisches System, aber es wird nach wie vor von Menschen genutzt – auch wenn Bots und automatisierte Inhalte zunehmen. Solange Menschen dort Zeit verbringen, Emotionen zeigen und Entscheidungen vorbereiten, bleibt es ein relevanter Kommunikationsraum. Genau diese Mischung macht Social Media so wirkungsvoll – und gleichzeitig so anspruchsvoll.“

BusinessPunk: Immer wieder heißt es, Social Media habe seinen Peak überschritten. Teilst du diese Einschätzung?

Max: „Teilweise, aber nicht pauschal. In manchen Zielgruppen sehen wir Sättigungseffekte. Gleichzeitig sind Nutzungsdauer und Relevanz gerade bei jüngeren und emergierenden Zielgruppen weiterhin sehr hoch. Gesellschaftlich ist das nicht unkritisch, für Marketer*innen aber extrem relevant. Social Media ist nach wie vor ein zentraler Touchpoint im Marketing-Mix – daran führt aktuell kein Weg vorbei.“

BusinessPunk: Viele Marken agieren heute sehr vorsichtig aus Angst vor Shitstorms. Wie nimmst du das wahr?

Max: „Diese Angst ist deutlich spürbar. Digitale Kommunikation verzeiht wenig, falsches Timing oder unklare Botschaften können schnell eskalieren. Gleichzeitig führt diese Vorsicht oft zu Beliebigkeit. Es entstehen zwei Lager, wenig Grautöne, wenig Haltung. Und genau diese Vereinfachung wird wiederum algorithmisch verstärkt. Das ist eine gefährliche Dynamik für Markenkommunikation.“

BusinessPunk: Du betonst immer wieder die Bedeutung von Engagement. Warum ist das für dich wichtiger als reine Reichweite?

Max: „Man muss hier sauber unterscheiden. Engagement kann man theoretisch einkaufen – organisches Engagement nicht. Und genau das ist für uns der entscheidende Punkt. Organisches Engagement ist für uns der zentrale Qualitätsindikator in der Regelkommunikation von Marken und Unternehmen, insbesondere auf den Owned Channels.

Wenn Inhalte organisch kommentiert, gespeichert oder geteilt werden, zeigt das sehr klar, ob sie überhaupt ankommen. Gerade in Zeiten sinkender organischer Reichweiten ist das oft das ehrlichste Feedback, das man bekommen kann. Wir sehen auch eine Korrelation: Positives organisches Engagement wirkt sich häufig – manchmal marginal, manchmal spürbar – auch auf die organische Reichweite aus.

Noch wichtiger ist aber der ganzheitliche Blick. Wenn man Organic- und Paid-Teams wirklich zusammenführt, lässt sich dieser Effekt verstärken. Wir haben das sowohl bei großen Konzernen als auch bei Startups erfolgreich umgesetzt und nachweisen können, dass starkes organisches Engagement positive Effekte auf Performance-KPIs wie Lead-Preise oder Conversion-Raten haben kann. Nicht pauschal und nicht automatisch, aber messbar.“

BusinessPunk: Gleichzeitig zeigen Daten, dass stark emotionalisierte Inhalte besser performen. Wo siehst du da das Problem?

Max: „Das Problem ist nicht Engagement, sondern die Art, wie es erzeugt wird. Studien zeigen klar, dass Ärger, Empörung oder Angst zu mehr Interaktion führen. Algorithmen verstärken das, weil sie auf Reaktion optimieren.

Nicht jede emotionale Aktivierung zahlt aber auf Marke und Vertrauen ein. Es gibt einen Unterschied zwischen Engagement, das Beziehung aufbaut, und Engagement, das nur Reibung erzeugt. Diese Differenzierung fehlt in vielen Strategien.“

BusinessPunk: Welche Rolle spielt KI in diesem gesamten Gefüge?

Max: „KI verstärkt alles. Sie erhöht Geschwindigkeit, Masse und Effizienz. Aber sie verbessert nicht automatisch Qualität. Ohne klare Strategie skaliert KI vor allem Mittelmaß oder Polarisierung. Das ist kein Technologieproblem, sondern ein menschliches.

Wir sehen gerade sehr deutlich, dass Plattformen beginnen, zwischen menschlich erstelltem Content und automatisiertem Content zu unterscheiden. Auch Instagram testet Labels für Original-Content. Das ist eine logische Reaktion auf die enorme Zunahme von KI-generierten Inhalten. Die Masse steigt rasant, die durchschnittliche Qualität nicht.

KI folgt dem Prinzip: Garbage in, garbage out. Wer vorher unkreativ war, wird mit KI nicht plötzlich kreativ. Tools ersetzen kein Verständnis für Dramaturgie, Markenführung oder Zielgruppen. Sie beschleunigen lediglich das, was bereits da ist.

Der sinnvolle Einsatz von KI liegt deshalb nicht im Ersetzen menschlicher Kreativität, sondern im gezielten Unterstützen einzelner Prozessschritte. Recherche, Varianten, Tests, Übersetzungen, Skalierung. Dort wird KI extrem wertvoll und kosteneffizient. Aber der kreative Kern, die Idee, die Tonalität, das Timing – all das bleibt eine menschliche Leistung.

Langfristig wird sich Contentqualität wieder stärker differenzieren. Wenn alles schnell produzierbar ist, wird das Besondere wieder wichtiger. Und das hängt direkt am Skillset der Menschen, die mit diesen Tools arbeiten. Gute Social Media Manager*innen, Creator*innen und Strateg*innen werden mit KI besser. Schlechte werden nur schneller.“

BusinessPunk: Warum müssen Plattformen stärker in die Verantwortung genommen werden?
Max: „Weil sie gesellschaftliche Infrastruktur geworden sind. Meta wusste um die Auswirkungen seiner Systeme, etwa auf die mentale Gesundheit von Jugendlichen, und hat Studien zurückgehalten. Gleichzeitig wurden Milliarden in Nebenprojekte investiert, während das Kerngeschäft vernachlässigt wurde: verträgliche, qualitativ gute soziale Medien.

Support, Moderation und Qualität sind massiv gesunken – für Nutzer*innen wie für Business-Partner. Mit KI wird das Problem eher größer, weil Masse steigt, nicht Qualität. Das ist keine Marketingfrage, sondern eine gesellschaftliche.“

BusinessPunk: Was ist dein Fazit für Marken und Entscheider:innen?

Max: „Social Media hat enormes Potenzial. Aber es ist kein Selbstläufer mehr. Wer versteht, wie Algorithmen funktionieren, wie man Engagement sinnvoll einsetzt und Brand Sentiment sauber misst, kann Social Media sehr wirkungsvoll nutzen. Die stärksten Marken werden nicht die lautesten sein, sondern die, die Emotion intelligent einsetzen. Das ist keine moralische Haltung, sondern strategische Reife.“