THE MORE THE MERRIER

Modedesignerin Marina Hoermanseder hat eines verstanden: dass die eigene Brand auch Business-Beziehungen zu anderen braucht.

Von Elena Berchermeier

Bevor Marina Hoermanseder das erste Wort im Interview spricht, nimmt sie einen Schluck von ihrer Cola Zero. Für sie ist das gleichermaßen Genuss und subtiles Statement. Direkt formuliert: Weil sie keinen Kaffee mag, würde sie niemals etwas in dieser Richtung in die Goodie Bag ihrer Show packen. Diese ist mittlerweile ein echtes Schwergewicht, einzigartig auf der Berliner Modewoche und beinhaltet jedes Mal locker 40 bis 50 Produkte für ihre Gäste. In diesem Jahr waren unter anderem Lego, Purelei, Einhorn Berlin, No Cosmetics, Party Fly und Treatfuls dabei. Bei insgesamt 700 Goodie Bags entsteht so ein enormer Warenwert. „Das Highlight waren zwei Tickets für den Friedrichstadt-Palast“, sagt Marina Hoermanseder.

Keine Show ohne Goodie Bag

Prall gefüllte Goodie Bags waren der Designerin schon bei ihrer ersten Show wichtig. Damals, ganz zu Beginn ihrer Karriere, wurde Mercedes-Benz auf die Diplomkollektion der Designstudentin aufmerksam und bot ihr kurzerhand an, eine Show auf der Berlin Fashion Week zu sponsern. „Meine Eltern haben mich von Anfang an unterstützt, ich hatte keine Investor“, erinnert sie sich. „Dann ging alles relativ schnell. Ich habe eine UG gegründet und Tag und Nacht in meiner Wohnung an dieser Kollektion und der Show gearbeitet.“ Der Einsatz zahlt sich aus. Und noch etwas spielt der Österreicherin in die Karten: „Wenn das vorherige Wirtschaftsstudium für eine Sache gut war, dann für die Goodie Bags“, scherzt sie. Sie schreibt ehemalige Kommiliton an, die mittlerweile bei Brands arbeiten, baut erste Beziehungen zu Markenverantwortlichen auf – und füllt so ihre, im wahrsten Sinne, Taschen. Noch immer steckt jede Menge Handarbeit darin: Während sie früher die Tüten noch mit fünf Freund gepackt und in unzähligen Touren zur Location gefahren hat, befüllt ihr Team die gut kuratierten Bags bis heute in regelrechter Tetris-Manier nach einer konkreten Anleitung.

Loyalität statt nur Logos

Auch nach 13 Jahren im Business ist die Relevanz von Beziehungen geblieben. „Vor allem in den letzten fünf Jahren waren es oft dieselben Brands, mit denen wir gearbeitet haben. Würde eine Konkurrenz-Brand das doppelte Geld bieten, würde ich trotzdem nicht tauschen. Mir ist Loyalität extrem wichtig und ich schätze einen freundschaftlichen, menschlichen Ansatz sehr“, erklärt sie. Schon immer war es ihr lieber, direkt per WhatsApp und nicht über mehrere Mail-Instanzen zu kommunizieren. Auch das Interview für dieses Porträt wird spontan per WhatsApp vereinbart und endet mit einem ungezwungenen „Bussi, baba“. Doch so voll ihre Goodie Bags auch sein mögen, sie sei nicht käuflich: „Es gibt Marken wie Temu oder AliExpress, mit denen ich nicht arbeiten würde. Und jede Brand muss zu uns und zu mir passen. Wir sind ja schließlich keine Messe.“ Wer es in die begehrte Tüte geschafft hat, bekommt mehr als Sichtbarkeit in der Zielgruppe.

Als Belohnung winkt zusätzlich die natürliche Integration in Hoermanseders Modewelt. Denn für die Goodie Bag werden auch eigene Produkte entwickelt, wie etwa die Schoko-Heidelbeeren mit Schofrulade, einem trendigen Tiefkühlsnack der österreichischen Firma Obst Oswald. Das Highlight der legendären Aftershow-Party war in diesem Jahr das Case für den Sponsor Vuse – stilecht mit der für das Modelabel Marina Hoermanseder typischen Lederschnalle.

Zahlen, auf die es wirklich ankommt

„Obwohl ich jahrelang meinen Onlineshop, Mitarbeitende und eine ganze Markenwelt aufgebaut habe, werde ich nicht immer als Unternehmerin wahrgenommen“, sagt sie. „Ich will nicht mit den Millionenumsätzen angeben, die wir machen. Darüber definiere ich mich nicht. Ich zähle lieber die Millionen Swarovski-Steine, die ich in einer Nachtschicht mit meinem Team auf meine Designs klebe.“

Dennoch entspringen diese Umsätze auch den Design-Kooperationen, die zum Business-Modell gehören: Gummibärchen für Bären Company, Nagelsticker für Kiss und Maniko oder eine exklusive Modekollektion mit dem Onlinehändler About You. Erfolg hin oder her, der Blick auf die Zahlen gehört für sie zwingend dazu: „Ich habe beispielsweise von About You das Feedback bekommen, dass niemand bei Reportings so ‚anstrengend‘ sei wie ich – im positiven Sinne. Nur für mich gibt es Dateien, in denen ich jederzeit nachschauen kann, welches Produkt wie oft und wann verkauft wurde. So weiß ich, was bei Instagram gepusht werden sollte. Es gehört quasi zu meiner Morgenroutine, das Dokument zu checken.“

Freiheit statt höher, schneller, weiter

Dass die Vielzahl ihrer Kooperationen auf Gegenwind stößt, lässt sich bereits erahnen. Immer wieder bekommt sie zu hören, dass eine Künstlerin nicht kommerziell erfolgreich sein könne oder sollte. Ihr Ziel ist Relevanz, denn sie weiß: „All das gibt mir völlige Freiheit, das zu tun, worauf ich Lust habe. Gleichzeitig habe ich ein Team, das bezahlt werden muss.“ Es geht nicht (mehr) um höher, schneller, weiter. Ihr sind andere Dinge genauso wichtig wie ihre Karriere: „Ich habe zwei Kinder und eine Familie. Ich will meinen Gemüsegarten machen. Ich bin niemand, der Work-Life-Balance predigt. Ich bin ein sehr belastbarer Mensch und mache genau das, was ich schaffe.“ Ihr Maßstab habe sich mit der Zeit einfach verschoben. Und sie fügt selbstbewusst hinzu: „Weil ich eh schon mehr mache als viele andere.“

Obwohl sie viele ihrer Ziele bereits erreicht hat, einen großen Traum hat sie noch: eine eigene Fernsehsendung. „Ich liebe Fernsehen und kann mir so etwas wie Shopping Queen von Guido Maria Kretschmer vorstellen“, sagt sie. Bei Germany’s Next Topmodel zeige sie zwar ihren Job, aber in ihr stecke noch so viel mehr: „Ich will auch mal Witzchen machen, so wie bei Instagram.“ Ihre Persönlichkeit hat sie dorthin gebracht, wo sie heute steht. Die Entscheidung für Jägermeister und gegen Champagner bei ihrer ersten Aftershow-Party. Die Ambiguität, Adventskalender für Amorelie zu machen. All diese Beispiele zeigen, dass nicht nur ihre Goodie Bag, sondern auch Marina Hoermanseder selbst voller Ideen und Überraschungen steckt.

Die ganze Coverstory gibt’s in unserem neuen Heft She’s Punk 3/2026 – ab 19. September im Handel.