How not to UGC: Wenn eine Mitarbeiter*in/Creatorin plötzlich drei Marken ist
Sie ist das Gesicht der Zukunft, heißt es. Oder eher: das Copy & Paste der Gegenwart. Heute ATU, morgen Lidl, übermorgen Nivea – die gleiche Person, der gleiche Vibe, drei Markenidentitäten zum Preis von einer. Wenn das die „beste Social Media Agentur Deutschlands“ war, dann sagen wir: Herzlichen Glückwunsch zur Auszeichnung im Fachbereich „Einheitsgesicht für alles“.
Maddy heißt sie, die Heldin dieses ganz realen Multiversums. Man kennt sie – jedenfalls, wenn man in den letzten Wochen auf TikTok war. Dort ist sie das Gesicht hinter einem der größten Autoteilehändler Deutschlands, die charmante Erklärbärin in quietschrosa Creme-Videos – und, richtig geraten, die bequeme Schnittstelle zum Social-Auftritt eines deutschen Discounters. Klingt nach der Antwort auf alle Creator-Briefings der Welt? Oder einfach nach einem lehrbuchreifen Fall von: How not to UGC.
Copy-Paste-Köpfe für Copy-Paste-Kommunikation
Denn was sich auf den ersten Blick als smarter Influencer-Move verkauft, wirkt beim zweiten Hinsehen eher wie ein Versehen aus dem Excel-Sheet. Wenn dieselbe Stimme erst Motoröl lobt, dann Babycreme empfiehlt und kurz darauf den Preis von Kartoffeln ins Bild lächelt, wird aus der Person ein Format. Und aus Content wird: Werbung im Tarnanzug.
Dass das Publikum das bemerkt? Ist nur eine Frage der Zeit. Die ersten Kommentare unter den Videos sind schon da. Leicht schnippisch, dezent verwundert – noch. Denn Vertrauen ist ein zartes Pflänzchen. Und nichts lässt es schneller verdorren als die Erkenntnis, dass das geliebte Brand-Face von nebenan vielleicht doch nur der kreative Praktikant aus dem Nebenbüro ist.
@besser.atu Hätten wir das geklärt. #Werkstatt #auto #meme #germany #challenge
♬ original sound – ATU
Interne Ressourcen ≠ Externe Glaubwürdigkeit
Natürlich: Dass Creator:innen mit mehreren Marken arbeiten, ist nichts Neues. Aber hier geht’s nicht um klassische Influencer:innen. Hier geht’s um „Creator aus der Kreation“ – interne Mitarbeitende, die in einem Moment noch den Dispo freigeben und im nächsten als Testimonial für eine andere Marke auf Sendung gehen. Und wenn das Ganze dann auf drei Kanälen gleichzeitig passiert? Dann wirkt das nicht wie Strategie, sondern wie Sendezeitverwertung.
Authentizität lässt sich eben nicht beliebig ausrollen – schon gar nicht im UGC-Kleid. Wer glaubt, man könne eine Person mit einem einfachen Markenwechsel von ATU zu Nivea und weiter zu Lidl schalten, als wäre sie ein Werbebanner, missversteht, was Social Content bedeutet: nämlich Nähe, Konsistenz und ein Gefühl von Echtheit, das jenseits jeder Media-Planung lebt.
@lidlde What’s in my ✨baaaaag ✨ Passt zumindest unser halbes Sortiment rein. 😉 #Lidlde #lidllohntsich #lidltüte #karneval #Kostüm ♬ original sound – Lidl in Deutschland
Das Dilemma des schnellen Erfolgs
Natürlich performt Maddy gut. Das steht außer Frage. Aber wenn Creators zum Agentur-Asset werden, zur Einheitsfigur für Multibranding, dann verlieren alle Beteiligten auf lange Sicht. Marken, die ihre Identität verwässern. Zuschauer:innen, die sich veräppelt fühlen. Und Agenturen, die vergessen, dass Plattformkultur nicht wie Printanzeigen funktioniert – sondern wie Beziehungspflege.
Denn in einer Welt, in der jede Millisekunde Aufmerksamkeit zählt, ist Vertrauen die einzige echte Währung.
Und wer glaubt, sich durch schnelle Gesichter über alle Kunden hinweg in die Herzen der Community zu scrollen, wird bald merken: Das funktioniert vielleicht bei Tools. Aber nicht bei Menschen.
