Von der Architektin zur Tee-Visionärin: Wie Christiane Tillner Tee zum Lifestyle erhebt

Christiane Tillner hat keinen geraden Karriereweg eingeschlagen – und genau das macht ihre Geschichte so spannend.
Als Architektur-Absolventin fand sie sich zu Beginn der 2000er Jahre inmitten einer Baukrise wieder und schlug kurzerhand einen neuen Weg ein. Heute steht sie als Director Marketing an der Spitze des Brand & Product Managements von AVOURY, der Premium-Teemarke von Melitta, und revolutioniert die Art, wie wir Tee erleben. Mit einem Mix aus Bauchgefühl, Nachhaltigkeit und strategischem Denken hat sie aus Tee nicht nur ein Getränk, sondern ein Statement gemacht. Ihr Ziel? Tee zum Lifestyle-Statement zu erheben, das Genuss, Qualität und Design verbindet.

Sie haben Architektur studiert und sind über Umwege im Marketing gelandet. Wie hat Ihre Ausbildung Ihren Blick auf Marken und Design geprägt?

Christiane Tillner: “Architektur ist ja auch kein Selbstzweck, sondern dient in unterschiedlichster Art und Weise dem Menschen. Als Wohn- oder Arbeitsraum, Begegnungsstätte, städtischer, öffentlicher oder privater Raum – mit den unterschiedlichsten Nutzungszwecken. Und das sollen Marken und Design ja auch.

Der Erfolg bei der Übertragung architektonischer Prinzipien auf Markenmanagement und Design liegt in der Balance zwischen Form und Funktion, zwischen Ästhetik und Nutzen, zwischen Vision, Praktikabilität und emotionaler Bindung.
Die architektonische Gestaltung wird zum wichtigen Marketinginstrument. Räumliche Markenerlebnisse entstehen beispielsweise durch einzigartige Gebäudekonzepte, die die Markenwerte verkörpern – atmosphärische Gestaltung von Verkaufsräumen und Integration von Corporate-Design-Elementen in die Architektur.

Ein schönes und erfolgreiches Beispiel aus meiner bayerischen Heimat zeigt diese Wirksamkeit: Der BMW-Vierzylinder in München verkörpert als ikonisches Gebäude die technische DNA der Marke. Viele Brands nutzen ihre Retail Stores als 360-Grad-Markenerlebnis, durch Innenarchitektur und Visual Design, das weit über den reinen Produktverkauf hinausgeht.”

Sie beschreiben Marketing als Paradies und Ihre Arbeit bei AVOURY als das “spielen im legendären FAO Schwarz Toy Store”. Was begeistert Sie am meisten?

Tillner: “Mit dieser Metapher habe ich versucht, auch meinen Kindern die kreative und vielseitige Welt des Marketing näherzubringen – dass mein Job mehr ist als nur ,bunte Bilder’. Er ist stets eine Entdeckungsreise: Wie ein Kind im Spielzeugladen erkunde ich täglich neue Möglichkeiten, experimentiere mit verschiedenen Tools und entdecke neue spannende ,Abteilungen’, also neue Kanäle. Marketing ist wie kreatives spielen: mit Ideen zu jonglieren wie mit bunten Bällen, neue Konzepte zusammenbauen wie ein Lego-Bauwerk, Geschichten zu erzählen wie in ihren Rollenspielen und Strategien entwickeln wie beim ,Verrückten Labyrinth’. Und dabei darf ich mich an einer bunten Spielkiste mit den unterschiedlichsten Spielzeugen bedienen: der digitale Baukasten ist Social Media, das kreative Malbuch die Content Creation, faszinierende Puzzle-Spiele ergeben sich, wenn ich tief in Analytics eintauche, usw. Aber um auf die eigentliche Frage einzugehen: Am meisten begeistert mich die nie endende Entdeckungsreise. Bei der sich die Rahmenbedingungen, wie Konsument oder Tools, stetig ändern.”

Tee als Lifestyle-Produkt zu positionieren – wie schwierig war es, diese Wahrnehmung zu verändern?

Tillner: “Es ist das Getränk der heutigen Zeit – gesund und vielfältig. Fast 5,5 Millionen Tassen Tee werden stündlich in Deutschland getrunken. Jedoch ist Tee eher ein Low Involvement Produkt. Knapp 70 Prozent der Deutschen trinken am liebsten Kräuter- und Früchtesorten. Und der Teegenuss sollte möglichst praktisch sein – das heißt knapp 90 Prozent Tee werden aktuell über handelsübliche Teebeutel verkauft, weil die Qualität nur eine untergeordnete Rolle spielt. Auch, wenn wir noch am Anfang dieser Herausforderung stehen, verändert sich im Bewusstsein der Menschen gerade eine ganze Menge.

Genau dort setzen wir mit Avoury an: Wir bieten Tee in außergewöhnlicher Qualität und ganz einfach auf Knopfdruck. Denn was nur die wenigsten wissen: Perfekter Teegenuss entsteht durch das Zusammenspiel von hochwertigem Tee und richtiger Zubereitung. Bei uns trifft intelligente Technik auf ein modernes, innovatives Design, um Teegenuss komfortabel auf ein wirklich neues Level zu heben.”

Corona hat die Rahmenbedingungen im Marketing beschleunigt. Was hat sich für Sie seitdem am radikalsten verändert?

Tillner: “Grundsätzlich sind wir beim Launch von AVOURY davon ausgegangen, dass uns der Vertrieb über den stationären Elektronikfachhandel hilft, die Produktkategorie und Marke bekannt zu machen. Die begleitenden Marketingmaßnahmen dienten primär für Brand Building, nicht Awareness oder Abverkauf.

Unser Plan, als wir mit AVOURY gestartet sind, war vereinfacht gesagt folgender: Online-Informationen liefern, um die Konsumenten offline zum Kauf der Teemaschine zu bewegen. Das mussten wir recht zügig über den Haufen werfen. Corona hat uns Anfang 2020 einen Strich durch die Rechnung gemacht. Der stationäre Handel wurde stark eingeschränkt. Keine guten Voraussetzungen für Offline-Käufe.

Aber: Menschen, die sonst lieber in den Läden gekauft haben und dem Online-Handel eher skeptisch gegenüberstanden, fanden plötzlich Gefallen am digitalen Einkauf – natürlich auch mangels Alternativen. Und so haben wir kurzerhand die Vermarktungsstrategie dem geänderten Konsumentenverhalten angepasst. Heute haben wir dadurch zwei starke Vertriebskanäle, auf die wir bauen können. ”

Bauchgefühl vs. Daten – wie finden Sie die Balance, wenn es um strategische Entscheidungen geht?

Tillner: “Bei strategischen Entscheidungen liefern die Daten und eine fundierte Analyse die Grundlage. Und natürlich treffe ich strategische Entscheidungen nicht allein in meinem stillen Kämmerlein, sondern im aktiven Dialog und Austausch mit dem Team, meinen Kollegen aus anderen Fachbereichen und mit unserem CEO Holger Feldmann. Daraus entwickelt sich dann für bestimmte Stoßrichtungen und Entscheidungen ein guter Einklang zwischen Daten und Bauchgefühl.”

AVOURY setzt auf Nachhaltigkeit – wie lösen Sie das Spannungsfeld zwischen Kapselsystemen und Umweltschutz?

Tillner: “Die nachhaltigste Art, Tee zuzubereiten wäre mit losem Tee, von Hand aufgebrüht. Allerdings ist das auch die aufwendigste. Wer sich für ein Portionssystem entscheidet, für den ist Convenience ein wesentlicher Faktor. Daher stand für uns von Anfang an fest: Wenn wir ein Portionssystem für Tee anbieten, dann so nachhaltig wie möglich. Unser oberstes Ziel ist es, nicht mehr neuen Kunststoff in Umlauf zu bringen, sondern Altkunststoff als Teil der Rohstoffkette wiederzuverwenden.
Unsere Kapselkörper bestehen daher aus zertifiziertem zirkulärem Kunststoff*. Heißt aus Altkunststoff, der bereits im Kreislauf ist und über ein innovatives Recyclingverfahren – das molekulare Recycling – zu Rezyklat verarbeitet wurde, das auch für den erneuten Einsatz im Lebensmittelbereich geeignet ist.
Und über die korrekte Entsorgung (gelber Sack oder gelbe Tonne) können daraus wieder neue Produkte entstehen. So halten wir Kunststoff, der vor allem im Lebensmittelbereich eine wertvolle Ressource ist, im Kreislauf.
Wir produzieren unseren Tee im Sinne der Kreislaufwirtschaft ganzheitlich nachhaltig – angefangen bei der nachhaltigen Einzelportionierung, der Avoury ,TeaCycle Cap’, bis hin zum klimaneutralisiertem Versand. Außerdem arbeiten wir mit ,Plastic Bank’ als Partner zusammen – einem sozialen Unternehmen, das es sich zur Aufgabe gemacht hat, unsere Ozeane von Plastik zu befreien beziehungsweise die weitere Verschmutzung unserer Meere mit Plastikmüll zu stoppen. Und gleichzeitig Menschen in Armut die Chance auf eine bessere Zukunft zu geben.”

* ISCC PLUS certificate (mass-balance) – International Sustainability & Carbon Certificate.

Sie wissen genau, wo Ihr Tee herkommt?

Tillner: “Selbstverständlich. Unser Ziel ist es, unseren Kunden hervorragenden Tee nach strengsten Nachhaltigkeits-Kriterien zu liefern. Dieser Anspruch reicht von der Pflanze bis ins Glas. Erstklassiger Teegenuss trifft auf nachhaltige Produktion, sprich verantwortungsvollen Anbau – zwei Seiten desselben Teeblatts. Alle unsere Tees sind daher mindestens mit einer oder mehreren Zertifizierungen ausgezeichnet: Fair Trade, Bio oder Rainforrest Alliance.
Obwohl Siegel und Zertifikate allein nicht alle Herausforderungen in den Anbauregionen lösen können, leisten starke Partnerschaften und Initiativen einen entscheidenden Beitrag zu sozialen, wirtschaftlichen und ökologischen Verbesserungen – kurzum: für eine nachhaltigere Welt.”

Welche Teesorte ist Ihr persönlicher Favorit, besonders in der kalten Jahreszeit?

Tillner: “Mein absoluter Favorit ist unsere limitierte Wintersorte ,Baby it’s cold outside’. Allein der Name bringt einen schon in die richtige Stimmung. Als ich im Spätsommer bei der Verkostung erstmals daran gerochen habe, hatte ich direkt Bilder von Tannenbäumen, Plätzchen und Kerzenschein im Kopf und mich so richtig auf die kalte, dunkle Jahreszeit gefreut – und das, obwohl die Badesachen aus dem Sommerurlaub noch nicht mal im Schrank verstaut waren.”

Sie haben mit brand eins einen umfassenden Tee-Report veröffentlicht – was hat Sie dabei am meisten überrascht?

Tillner: “Tatsächlich der Fakt, dass jeder Deutsche im Schnitt fast 70 Liter im Jahr trinkt. Ich hatte ehrlicherweise mit einer viel niedrigeren Menge gerechnet. Aber wenn ich dann sehe, dass im Vergleich dazu der Deutsche pro Kopf ca. 90 Liter zuckerhaltige Getränke, also Cola, Limonade

oder Saftschorle konsumiert, fühle ich uns noch mehr in unserer Mission bestärkt, das Leben der Menschen zu bereichern – mit dem Fakt: Tee ist das bessere Getränk, der bessere Genuss. Also: Trinkt mehr Tee!” (lacht)

Design ist ein wichtiger Bestandteil von AVOURY. Wann wird für Sie aus Design Emotion?

Tillner: “Die emotionale Bindung entsteht durch die Ansprache mehrerer Sinne. Visuell – durch Farben, Formen und Materialien. Haptisch – durch angenehme Oberflächentextur und Gewicht. Aber auch akustisch – durch bewusst gestaltete Geräusche bei der Nutzung. Auch Autobauer achten beim Sound Design selbst auf den Klang beim Zuschlagen der Autotür.

Wir möchten den guten Geschmack nicht nur beim Tee wecken, sondern schon durch das Design der Teemaschine.
Und besonders eng wird diese Bindung, in dem das Produkt wertig gestaltet ist, positive Gefühle wie Stolz bei der Nutzung hervorruft und sich von Konkurrenzprodukten durch eine eigene Identität abhebt.

Die emotionale Komponente – gerade eines Haushaltsproduktes – entsteht
also nicht zufällig, sondern durch bewusstes Design, das über reine Funktionalität hinausgeht und eine tiefere Verbindung zum Nutzer aufbaut. Und so kann es auch passieren, dass man sich dabei erwischt, wie man liebevoll über seine Avoury One streicht, unter dem Vorwand sie abzuwischen.”

Was macht Tee aus Ihrer Sicht zum ultimativen Wohlfühlprodukt?

Tillner: “Tee ist einfach ein gutes Produkt. Es kann noch so viel mehr als Wollsocken auf dem Sofa-Assoziationen wecken. Er ist vielseitig und sorgt für wahre Genussmomente jeden Tag. Ob beliebte Klassiker wie Earl Grey und Triple Mint oder auch eisgekühlt im Sommer als geschmacksvolleres Erfrischungsgetränk statt Wasser – Tee schmeckt einfach immer. Dazu kommt: Tee ist ein natürliches Produkt mit vielfach positiven Wirkweisen auf Körper, Geist und Seele. Ernährung hat einen großen Einfluss auf unsere Gesundheit – laut Studien sogar noch vor Bewegung und Genetik. Wie wir uns ernähren, ist heute ein Way of Life und wichtiger Bestandteil eines gesunden, aktiven Lebensstils. Tee bildet dafür die perfekte Voraussetzung. Und zum absoluten Lifestyle-Wohlfühlprodukt wird es, wenn hochwertige, exklusive Tees, nicht nur durch ihren Geschmack überzeugen, sondern auch durch das Design und die Markenästhetik und damit ein exklusives und authentisches Genusserlebnis bietet.”

Sie sind Quereinsteigerin, Mutter und leidenschaftliche Marketingexpertin – was hilft Ihnen, in stressigen Zeiten die Balance zu halten?

Tillner: “Mein Lebensmotto stammt von einem alten Motivationskärtchen: Dort wo ich bin,
da will ich sein. Ich versuche stets, einen möglichst selbstbestimmten Blick auf Situationen zu behalten – und vor diesem Hintergrund Stress nicht als etwas Negatives wahrzunehmen. Sondern als etwas, was ab und an dazugehört. Die Kunst liegt darin, in diesen Phasen abzuwägen: Wo liegen die Prioritäten? Um nicht das Gefühl zu haben, sich zerreißen zu müssen, um am Ende keiner Seite gerecht zu werden. Das funktioniert zum Glück im Kontext meiner Familie super partnerschaftlich und verständnisvoll – sowohl auf Partner- als auch auf Kinderebene.”

Sie sagen, Sie hören gerne auf Ihr Bauchgefühl. Wann hat Sie Ihr Bauchgefühl zuletzt vor einer schlechten Entscheidung bewahrt?

Tillner: “Im beruflichen Kontext ständig, wobei ich nicht von schlechter Entscheidung sprechen würde. Sondern eher, an guten Ideen trotz Widerständen weiter festzuhalten oder noch mehr aus einem Konzept herauszuholen, wenn eigentlich alle schon zufrieden sind, ich aber noch ein Störgefühl habe. Wenn man sich für Marketing entscheidet, entscheidet man sich für die Interaktion mit Menschen. Das Schöne – und manchmal auch der Fluch – ist, es ist ja für Menschen gemacht, es soll mit ihnen resonieren, daher hat auch jeder eine Meinung. Ich höre wahnsinnig gerne zu, nehme die unterschiedlichsten Einzelmeinungen auf – mein Bauchgefühl hilft dann dabei herauszufitern, woran wirklich etwas dran sein könnte oder ob etwas dabei ist, das, es wert ist, dem nachzugehen. Kundenmeinungen nehme ich im ,Share of Voice’ natürlich besonders ernst.”

Ihr Zuhause ist minimalistisch eingerichtet – hat das auch Einfluss auf Ihre Arbeitsweise?

Tillner: “Ich sage immer, die Kunst ist es, sich auf das Wesentliche zu beschränken.
Es ist einfach ein Layout mit vielen Botschaften zu überfrachten oder eine
Headline über drei Zeilen zu texten. Aber den Kern einer Aussage möglichst reduziert und klar zu transportieren, sei es visuell oder verbal, das ist die hohe Kunst. Und so wie ich gerne mein Zuhause gestalte, bin ich auch ziemlich klar und schnörkellos in meiner Arbeitsweise.”

Sie haben auf LinkedIn berichtet, dass Ihre Familie den Pfannkuchen-Sonntag zelebriert – wie wichtig sind Ihnen solche Rituale im turbulenten Alltag?

Tillner: “Sehr wichtig! Wir haben sehr viele Rituale, die in verschiedenen Situationen
Anker bieten. Claus, mein Mann, ist beruflich sehr viel unterwegs und ich arbeite
ja auch Vollzeit. Für uns als Familie haben sich Rituale wie dieses tatsächlich als bereichernder und verbindender herausgestellt, statt in der verbleibenden gemeinsamen Familienzeit möglichst viele neue Dinge zu unternehmen – und damit ja auch wieder Unruhe zu erzeugen. Also etablieren wir lieber Rituale und zelebrieren diese ausgiebigst.”