Wie das Kölner Startup Nomoo zum Tesla des Eismarkts werden will

Eine Sommernacht im Jahr 2016. Zwei Studierende sitzen in einer kleinen Gastroküche mitten in Köln, ganz in der Nähe des belebten Barbarossaplatzes. Die Küche befindet sich im Hinterhof, die befahrenen Straßen des dichten Verkehrsknotens hört man kaum. Während ihre Kommiliton:innen um diese Zeit trinken, feiern oder einfach nur schlafen, arbeiten Jan Grabow und Rebecca Göckel hier seit Wochen jeden Abend, immer bis zwei, drei Uhr morgens.

Sie arbeiten an einem Produkt. Einem Produkt, das den Lebensmittelhandel nachhaltig und grundlegend verändern soll. Das Produkt: klimapositiv und vegan. Die Zutaten: Mandelpüree und Kokosmilch. Viel mehr braucht es nicht. Die große Kunst ist es, die richtige Mischung der Zutaten zu finden – um das perfekte, pflanzliche Eis herzustellen.

Denn Grabow und Göckel, die beide erst 25 Jahre alt sind, wollten damals, 2016, genau das: Eis produzieren. Eis mit Impact. Das den Lebensmittelhandel und den Nahrungskonsum der Menschen beeinflussen soll. Angefangen hatte alles mit der Netflix-Dokumentation „Cowspiracy”, einem Film, der die Auswirkungen des Konsums von tierischen Produkten auf das Klima zeigt.

Das Eis mit Impact

Die Netflix-Doku ging damals viral und erhielt viel Kritik, positiv als auch negativ. Doch egal, wie groß der Anteil der negativen Kritik auch war, der Film hat mindestens in einem Menschen etwas ausgelöst. Denn Jan Grabow wurde zum Nachdenken angeregt. Und daraus wurde Handeln.

„In den Medien wird immer gesagt, man solle weniger Auto fahren und fliegen. Dabei sorgt der gesamte Agrarsektor für mehr CO-Emissionen als der Transportsektor“, sagt Grabow. Die Konsequenz: mehr pflanzliche Produkte, erzählt Grabow weiter: „Wir müssen ja nicht alle vegan werden, aber wir müssen den Konsum von tierischen Produkten reduzieren.“

Grabow und Göckel, die sich aus Studienzeiten kennen, mussten sich gezielt für ein Produkt entscheiden. „Unsere Wahl ist auf Eis gefallen, weil es in dem Bereich einfach noch nicht so viele pflanzliche Alternativen gab“, sagt Jan Grabow. Produkt und Ziel standen also fest, und an Motivation fehlte es den beiden auch nicht.

Sie konnten sich in einer kleinen Gastroküche einmieten, jeden Abend ab 20 Uhr. „Wir haben von null angefangen und einfach ein paar Sorten ausprobiert“, sagt Grabow. „Das war ein echter Knochenjob. Wir haben tagsüber studiert und nebenbei gearbeitet. Jan als Barkeeper, ich im Marketing. Nachts haben wir dann in der Gastroküche Eis produziert“, sagt Göckel. Den Knochenjob haben sie drei Semester lang durchgezogen, bis 2018.

„Alle großen Firmen haben damals in der Garage gestartet.“

Laut Göckel überwog immer die Zuversicht, auch wenn es viel Kraft und Zeit gekostet hat: „Alle großen Firmen wie Microsoft und Apple haben damals in der Garage gestartet, und so haben wir uns in der Küche gefühlt“, sagt sie. „Wir wussten: Das hier würde irgendwann etwas ganz Großes werden.“

Nach der Vorlesungszeit zogen Grabow und Göckel also jeden Tag in den Supermarkt, um sich für die nächtlichen Eis-Sessions einzudecken. Ihr Einkauf: 15 Packungen Kokosmilch und kiloweise Mandelpüree, jeden Tag. Am Point of Sale haben sie sich außerdem Inspiration gesucht, von anderen pflanzlichen Produkten und deren Zusammensetzung.

Und irgendwann fanden sie ein passendes Vorbild: den Sojajoghurt von Alpro, sagt Grabow: „Die Sorte Heidelbeere schmeckt einfach genau wie Joghurt aus Kuhmilch. Und da Joghurt und Eis nah beieinanderliegen, haben wir uns daran orientiert.“ Die ersten Ergebnisse haben Grabow und Göckel ihren Freund:innen in Tupperdosen präsentiert. Das Urteil: ein voller Genuss. Also machten die beiden weiter, deckten sich mit Thermoboxen ein und zogen damit durch Köln und verbanden Vertrieb und Marktforschung.

Erst lieferten sie nur an Menschen auf den Straßen, etwas später schon an kleinere Gastronom:innen. „Wenn uns ein:e Gastronom:in während der Vorlesung geschrieben hat, dass er/sie noch mal 20 Becher braucht, dann sind wir aus der Vorlesung raus zum Lager, haben die Thermobox befüllt und unsere Becher sofort ausgeliefert“, sagt Göckel. Schon während des Studiums hatte das Eis für sie höchste Priorität. Auch wenn für die beiden Gründer:innen dabei finanziell noch nicht viel heraussprang.

Bald mussten sie ihr Geschäft dringend aufstocken. Der nächste Step war ein eigenes Eisfahrrad, das Grabow und Göckel die Auslieferung größerer Mengen ermöglichte. Mit dem Rad standen sie auf Messen und fuhren zu Verköstigungen im Supermarkt. „Wir haben am Anfang alles selbst gemacht: Herstellung, Vertrieb, Social Media, Produktion, Logistik. Wir waren ehrgeizig und wollten weit nach vorne“, sagt Göckel.

Im Februar 2018 machten sie es dann endlich offiziell – nach Abschluss ihres Studiums gründeten sie Nomoo. Der Name ist ein Wortspiel: No Moo, also – na ja, man kann schon selbst drauf kommen.

Eis auf neue Weise denken

Die Hartnäckigkeit hat sich ausgezahlt: Im Juni 2018 wurde ihr Eis das erste Mal in das Sortiment eines Supermarkts aufgenommen. Zuerst nur im Rheinland, später kamen Märkte aus Stuttgart und Bremen auf das Startup zu. „Das war für uns ein Zeichen, dass wir deutschlandweit expandieren wollen“, sagt Göckel.

Im Herbst 2018 folgte das Gründerstipendium NRW, das Nomoo nicht nur Geld, sondern auch mehr Bekanntheit außerhalb von Köln verschaffte Doch während das Startup wuchs, wuchs auch das Angebot der Konkurrenz. Denn die größten Player der Eiswelt wie Häagen-Dazs, Magnum, Cornetto und Ben & Jerry’s hatten begonnen, pflanzliches Eis in ihr Sortiment aufzunehmen. „Klar gibt es viele Marken, die mittlerweile veganes Eis herstellen. Aber die haben mit Milcheis gestartet. Wir sind die erste Marke, die von Anfang an nur pflanzliches Eis herstellt und damit eine völlig neue Kategorie besetzt“, sagt Göckel.

„Wir sind die erste Marke, die von Anfang an nur pflanzliches Eis herstellt.“

Damit hebt sich Nomoo eindeutig von seiner Konkurrenz im Markt ab, sagt sie weiter: „Für uns ist es ein großer Vorteil, dass wir nicht wissen, wie Milcheis funktioniert. So gehen wir ganz anders an die Sache ran.“ Grabow sagt: „Wir haben niemanden im Team, der seit 20 Jahren Konditor ist. Das würde uns auch nichts bringen, weil wir Eis auf eine völlig neue Art und Weise denken.“

Heute führen Grabow und Göckel mit Mitte 20 ein Startup mit rund 30 Leuten, ihr Eis ist in über 1 500 Supermärkten Deutschlands vertreten und seit Anfang des Jahres auch in Österreich und der Schweiz. Pro Jahr produzieren sie zwischen 500 000 und einer Million Becher Eis. Zu kaufen gibt es acht verschiedene Sorten, von Kakao bis Schwarze Johannisbeere – plus Limited Editions wie etwa ein Rosé-Sekt-Eis.

Zu finden sind die knallbunten, runden Becher in Supermärkten, aber auch im eigenen Onlineshop. Und das Wachstum im Markt? „Wir wachsen jährlich um mehr als 100 Prozent, wir holen uns also Jahr für Jahr immer mehr Marktanteile“, sagt Göckel.

Zu Beginn, erzählt Grabow, hätten er und Göckel ihr Startup mit Tesla verglichen: Das Unternehmen ist schließlich auch direkt mit Elektroautos eingestiegen und nicht erst mit Diesel oder Benzinern: „Wir sind der Tesla unter den Eismarken, weil wir Eis konsequent neu aufziehen. Wie Elon Musk damals erkannt hat, dass das Elektroauto der neue Standard sein wird, haben wir erkannt, dass pflanzliches Eis der neue Standard sein wird.“

„Wir sind der Tesla unter den Eismarken.“

Göckel sieht das Verhalten der Konkurrenz als Chance, sagt sie: „Es ist wichtig, dass die großen Konzerne neue pflanzliche Produkte rausbringen. Wir wollen immer einen Schritt schneller und kreativer sein.“ Dafür haben Grabow und Göckel ein Konzept erstellt, das aus drei Säulen besteht: Genuss, Nachhaltigkeit und gutes Gewissen. „Genuss steht an oberster Stelle, weil wir nicht wollen, dass unser Kunde Abstriche machen muss“, sagt Grabow.

Auf dem Weg zur Weltmarke

Nachhaltig ist das Produkt nicht nur hinsichtlich der Inhaltsstoffe. Das Eis wird mit Grünstrom produziert, die Verpackung ist plastikfrei. Das Kölner Startup will den ökologischen Fußabdruck möglichst niedrig halten. Denn auch pflanzliche Lebensmittel verfügen über einen ökologischen Fußabdruck. Genau diesen will Nomoo kompensieren. Dafür beteiligen sie sich an Regenwaldschutzprojekten. „Jeder Becher bindet doppelt so viel CO aus der Atmosphäre, wie für die Herstellung ausgestoßen wurde“, sagt Grabow.

Doch das Team von Nomoo hat noch Größeres vor, sagt Göckel: „Unser erstes Ziel ist es, die Märkte, die wir schon haben, zu sichern. Das bedeutet viel Pflege, und dann bauen wir die Distribution konsequent durch starke Akquise weiter aus .“ Das langfristige Ziel ist ambitioniert. „Wir wollen bis 2025 die Nummer eins der pflanzlichen Eismarken in der DACH-Region werden. Wir wollen eine Weltmarke sein, die man auch noch in 30 bis 50 Jahren kennt und genießt“, sagt Göckel.

Grabow und Göckel wünschen sich, dass pflanzliches Eis so selbstverständlich wird, wie Milcheis es heute ist. „So richtig zur Ruhe kommen wir erst, wenn veganes Eis der Standard geworden ist und Milcheis endgültig verdrängt hat“, sagt Grabow. Auch wenn es hier und da Widerstand gebe: Die Richtung stimmt für Nomoo. „Man sieht jetzt schon, dass der Zeitgeist sich verändert. Wir sind uns sicher, dass sich das Bessere durchsetzen wird.“