Wie Japan’s jüngster CEO der Kultmarke Hello Kitty die Krallen schärfte

Hello Kitty, Japans Kultfigur, feiert 2024 ihren 50. Geburtstag. Sanrio-Chef Tomokuni Tsuji transformierte das Unternehmen mit neuen Charakteren und globalen Kooperationen.

Hello Kitty, das ikonische Kätzchen aus Japan, feiert ein halbes Jahrhundert voller Erfolgsgeschichten und Herausforderungen. Doch die Reise der Marke Sanrio, die hinter Hello Kitty steht, ist alles andere als glatt verlaufen. Von Höhenflügen bis zu tiefen Tälern hat das Unternehmen viele Veränderungen erlebt. Unter der Leitung des jüngsten CEOs Japans, Tomokuni Tsuji, hat Sanrio eine bemerkenswerte Transformation durchlaufen.

Die Achterbahnfahrt der Sanrio-Geschichte

Hello Kitty ist nicht nur ein Symbol der Niedlichkeit, sondern auch eine der erfolgreichsten Medienmarken weltweit. Mit einem beeindruckenden Umsatz, der nur von Pokémon übertroffen wird, hat die kleine Katze sogar Größen wie Mickey Mouse und Star Wars hinter sich gelassen. Doch trotz ihrer globalen Berühmtheit, die sogar König Charles dazu veranlasste, ihr zum Geburtstag zu gratulieren, kämpfte Sanrio in den letzten Jahren mit sinkenden Umsätzen, wie BBC berichtet.

Zweimal, in den Jahren 1999 und 2014, erlebte Sanrio deutliche Umsatzsteigerungen, die durch die Popularität von Hello Kitty angetrieben wurden. Diese Erfolge waren jedoch nicht von Dauer. Yasuki Yoshioka von SMBC Nikko beschreibt die Unternehmensperformance treffend als „eine Achterbahnfahrt“.

Ein frischer Wind mit Tomokuni Tsuji

Im Jahr 2020 übernahm Tomokuni Tsuji, Enkel des Firmengründers Shintaro Tsuji, die Führung von Sanrio. Mit nur 31 Jahren wurde er der jüngste CEO eines börsennotierten japanischen Unternehmens.

In Japan, wo Familienunternehmen weit verbreitet sind, war Tsuji’s Nachname entscheidend für seine Fähigkeit, bedeutende Veränderungen bei Sanrio durchzusetzen. Diese kulturelle Bindung hat Tsuji geholfen, die nötigen Veränderungen einzuführen, obwohl es anfangs Widerstände gab. Tsuji selbst gibt zu, dass es nicht immer einfach war.

„Es wäre eine Lüge zu sagen, dass es keinen Widerstand gab“, sagt er im BBC-Interview. Doch nach einem Jahr erhielt er von seinem Großvater die Erlaubnis, das Unternehmen nach seinen Vorstellungen zu führen.

Diversifikation und globale Partnerschaften

Tsuji brachte frischen Wind in die Marketingstrategie von Sanrio. Anstatt sich ausschließlich auf Hello Kitty zu konzentrieren, förderte er die Bekanntheit anderer Charaktere.

„Es geht nicht darum, die Popularität von Hello Kitty zu senken, sondern darum, die Anerkennung anderer zu steigern“, erklärt er gegenüber BBC. Diese neue Ausrichtung führte dazu, dass Hello Kitty ihren Status als beliebtester Charakter von Sanrio verlor. Laut einer Umfrage unter Kunden ist nun Cinnamoroll, ein blauäugiger weißer Welpe mit Zimtrollen-Schwanz, der Favorit.

Sanrio besteht heute aus mehr als nur süßen Charakteren. Aggretsuko, der wütende rote Panda, und Gudetama, das „faule Ei“, sprechen unterschiedliche Zielgruppen an und spiegeln die vielseitige Ausrichtung des Unternehmens wider. Aggretsuko, der die Frustrationen einer gewöhnlichen Arbeitnehmerin verkörpert, wurde durch eine Netflix-Serie weltweit bekannt.

Neben der Diversifikation der Charaktere hat Sanrio seine internationale Vermarktung verstärkt. „Wir verwenden jetzt künstliche Intelligenz, um gefälschte Produkte zu erkennen und Entfernungsanträge zu stellen“, berichtet Tsuji der BBC. Kooperationen mit großen Marken wie Starbucks, Crocs und den LA Dodgers sind ein weiterer Eckpfeiler der Strategie. „Durch die Zusammenarbeit mit globalen Marken versuchen wir, unsere Charaktere das ganze Jahr über im Markt präsent zu halten“, fügt er hinzu.

Ein neues Kapitel für Sanrio

Die Veränderungen unter Tomokuni Tsuji haben sich ausgezahlt. Innerhalb von zwei Jahren nach seinem Amtsantritt wurde Sanrio wieder profitabel. Die Aktien des Unternehmens haben sich seit 2020 verzehnfacht und der Börsenwert liegt nun bei über einer Billion Yen.

Die Geschichte von Hello Kitty und Sanrio ist ein Beweis dafür, wie sich Tradition und Innovation vereinen lassen. Mit einem jungen CEO an der Spitze ist Sanrio bereit, neue Generationen zu erobern und die Welt weiterhin mit seinen einzigartigen Charakteren zu begeistern.