Wie Ulrich Klenke die Deutsche Telekom zur globalen Premium-Marke machte – und warum Verantwortung dabei kein Trend ist

Er hat bei Mercedes das Markenhandwerk gelernt, bei DDB Kreativ­rausch erlebt, die Deutsche Bahn durch Kommunikations­­stürme manövriert – und führt heute als Chief Brand Officer die wertvollste Tele­kommunikations­marke der Welt. Im Business-Punk-Podcast „How to Marketing“ spricht Host Phillip Böndel mit Ulrich (Uli) Klenke über globale Markenführung, 5G-Strategien und die Kunst, Verantwortung in Markenwert zu übersetzen.

Vom Autoverkäufer zum Forbes-gelisteten CMO

Phillip: Uli, dein Lebenslauf liest sich wie ein Speed-Run durch die deutsche Marken­geschichte. Wie bist du überhaupt ins Marketing geraten?

Uli: Eigentlich wollte mein Vater mich in die Medizin schicken – ich selbst fand Autos spannender. An der Dualen Hochschule landete ich bei Mercedes-Benz, lernte morgens BWL, nachmittags Radschrauben. Irgendwann fragte mich mein Ausbilder: „Was willst du mal werden?“ Ich sagte: „Verkäufer – aber im Marketing.“ Der Rest ist ein Mix aus Agentur, Konzern und ziemlich viel Lern­kurve.

Premium vs. Luxus – und warum Verknappung nicht alles löst

Phillip: Du hast früh verstanden, was Premium bedeutet. Wo hörte bei Mercedes Premium auf und wo fing Luxus an?

Uli: Luxus lebt von Verknappung – eine Rolex wird wertvoll, weil du sie nicht einfach so kaufen kannst. Premium dagegen ist technologische Über­legenheit gepaart mit maximaler Zugänglichkeit. Die Telekom will genau das: 5G für alle, nicht nur für die Oberklasse.

Krisen-Boost: Wie Corona zum Marken­turbo wurde

Phillip: 2020 war für viele Brands Schockstarre. Ihr habt im Lockdown massiv investiert, Netze ausgebaut und euer Image gepusht. Wie?

Uli: Tim Höttges rief morgens um sieben alle zusammen: „Jetzt zeigen wir, dass wir Teil der Lösung sind.“ Wir rollten 5G aus, machten Schulen onlinefähig, packten Masken in Shops. Der Markenwert ist seitdem um fast 100 Prozent gestiegen – weil Leistung Vertrau­ensarbeit ist.

Globale Klammer, lokale Freiheit

Phillip: Ihr seid die Volksmarke in Deutschland, Challenger in den USA, Loved-Brand in Osteuropa. Wie hält man das zusammen?

Uli: Ein stabiler Markenkern – Magenta, „Connecting People“, klares Design. Darauf darf jedes Land seine Kampagnen adaptieren. In Athen läuft unsere Slowakei-Kampagne, nur ohne Schnee. Entscheidend ist, dass Haltung, Tonalität und Purpose überall deckungs­gleich bleiben.

Kreativwettbewerb als internes Betriebssystem

Phillip: Telekom-Spots räumen Lions, Effies und ADC-Nägel ab. Warum sind Awards für dich mehr als Trophäen?

Uli: Awards sind Training. Wenn ein Team in Ungarn weiß, dass sein Film in Cannes laufen soll, geht es ans Limit. Dieses interne „Wer schießt das schönste Tor?“ hebt das Gesamt­niveau – und zwingt uns, Haltung in Weltklasse-Kreation zu übersetzen.

KI im Markendesign – Hype oder Hebel?

Phillip: Wo siehst du künstliche Intelligenz in der Marken­kommunikation?

Uli: Kurzfristig in der Produktion: Layout-Automatisierung, Hyper-Targeting von Assets, Avatare im Self-Service. Kreativ kann KI noch nicht alles, aber wenn sie marken­konform trainiert ist, spart sie Zeit – und die nutzen wir für die große Idee.

Purpose ohne Pathos

Phillip: Purpose-Marketing kann schnell zur Falle werden. Wie grenzt ihr euch ab?

Uli: Wir tun nur, was wir beweisen können. Glasfaser – bauen wir. Grüner Strom – kaufen wir weltweit. Digitale Teilhabe – schenken wir Schulen. Erst KPI, dann Kampagne. Sonst bist du morgen Greenwasher auf Twitter.

Employer Branding vs. Vertrauenskommunikation

Phillip: Viele Marken brüllen „Wir suchen Talente!“. Du sagst, das wichtigste KPI sei Vertrauen. Warum?

Uli: Wenn die Menschen Regierung und Medien weniger glauben, schauen sie auf Unternehmen. Vertrauens­kommunikation schafft die Basis für alles: Bewerbungen, Kunden­loyalität, Krisen­resistenz. Employer Branding ist ein Teil davon, aber ohne Reputations­kapital nur Fassade.

Die Million-Euro-Frage

Phillip: Stell dir vor, du bekommst eine Million Extra-Budget. Kein Controlling, nur Marketing. Was tust du?

Uli: Ich stecke jeden Cent in eine radikale Gen-Z-Kampagne. Härter, mutiger, schneller. Wenn die 20-Jährigen uns lieben, zieht der Rest nach. Markenaffinität ist eine Diffusion – sie beginnt bei den Jüngsten.

Wer hören will, wie Uli Klenke über Formel-1-Sponsoring, Magenta-Moments und seine Zeit als Bahn-Kommunikator spricht, streamt die komplette Folge „How to Marketing“ jetzt überall, wo es Podcasts gibt.