Kann ich Dir trauen? Oder auch: „Erlebnisse, die im Hirn haften bleiben“

Wie können Marken authentisch Haltung zeigen, ohne unglaubwürdig oder opportunistisch zu wirken?

Es ist fast paradox: Gerade weil heute so viele Unternehmen gesellschaftliche Verantwortung thematisieren – von Nachhaltigkeit über Gleichstellung bis hin zu Diversität–, steigt das Risiko, nicht ernst genommen zu werden. Je mehr Marken ähnliche Themen besetzen, desto sensibler wird die Wahrnehmung – und desto höher ist die Fallhöhe, als opportunistisch oder rein strategisch motiviert wahrgenommen zu werden.
Der größte Fehler, den ich regelmäßig beobachte, liegt in der fehlenden internen Stimmigkeit. Wenn eine Marke sich nach außen für soziale Themen positioniert, ohne dafür intern eine gelebte Grundlage zu haben, entsteht eine kognitive Dissonanz. 
Selbst wenn die Diskrepanz unbewusst bleibt, hinterlässt sie einen bleibenden Eindruck – nämlich den eines Vertrauensbruchs. ´Echtes´ gesellschaftliches Engagement beginnt also nicht in der Marketingabteilung, sondern im Inneren der Organisation.

Welche Rolle spielt Storytelling, um Vertrauen und langfristige Kundenbindungen aufzubauen? 

Geschichten sind für unser Gehirn wie ein Simulationstraining für die Realität. Wenn wir eine packende Story hören, versetzen wir uns mental in die Lage der Protagonisten. Die neuronalen Muster eines gebannten Zuhörers spiegeln bis zu einem gewissen Grad die des Erzählers wider. Mit anderen Worten, Erzähler und Zuhörer ´synchronisieren´ sich im Gehirn, was Empathie und Bindung fördert. Das erklärt, warum uns eine gut erzählte Szene zu Tränen rührt oder vor Spannung mitfiebern lässt: Ein Teil unseres Gehirns erlebt sie innerlich mit. Für die Markenkommunikation bedeutet das: Durch Storytelling schaffen wir emotionale Erlebnisse, die im Gehirn haften bleiben. Anstatt abstrakter Botschaften bieten wir dem Gehirn quasi menschliche Erfahrungen zur ´Verarbeitung´ an. Wenn z. B. ein Unternehmen seine Werte in Form einer authentischen Mitarbeitergeschichte vermittelt, bauen Rezipienten viel eher eine Vertrauensbeziehung auf, als wenn wir nur Fakten oder Versprechen aufzählen. 

Welche Trends sehen Sie für die Zukunft? 

Purpose bleibt ein zentrales Element – aber nicht als leere Rhetorik. Unser Gehirn sucht keine Visionen auf PowerPoint-Folien, sondern erlebbaren Sinn. Marken müssen erlebbar machen, wie sie ihren Zweck im Alltag umsetzen – durch Verhalten, Haltung und Beziehungen. Arbeitgebermarken werden die neue Vertrauensinstanz – nicht als Ergänzung zur Produktmarke, sondern als deren Fundament.

Infokasten
Gesa Lischka ist Gründerin und Co-Geschäftsführerin der Hannoveraner Kochstrasse – Agentur für Marken. Die Neuromarketing-Expertin verfügt über mehr als 20 Jahre Berufserfahrung in der Werbebranche. Nach dem Studium ist sie heute als Beraterin für deutsche und international agierende Top-100-Unternehmen tätig und entwickelt auf neurowissenschaftlichen und verhaltenspsychologischen Erkenntnissen basierend Strategien zur Unternehmens- und Markenführung.