Jan Pechmann von der Agentur diffferent über die Zukunft der Markenarbeit

Vom Kommerz- zum Kulturgut

Marken, die genau das tun, nenne ich „Mental Leader“. Während der Market Leader um Marktanteile ringt und sich der Brand Leader um Imagewerte sorgt, kämpft der Mental Leader um Themenhoheit und macht – im Sinne der Menschen – den Schritt vom Kommerz- zum Kulturgut. Er besetzt ein Thema, prägt die öffentliche Wahrnehmung und Deutung in diesem Feld.

Er richtet seine Aktivitäten darauf aus, zu bekämpfen, was die Menschen davon abhält, in ihrem Revier glücklich zu werden. Mental Leader haben keine Zielgruppen, sie haben Verbündete im Kampf gegen den gemeinsamen Feind. Sie haben einen roten Faden in Kreation, Service und Produktentwicklung. Sie schließen sich alle der einen Sache an.

Vom Schein zum Sein

Wer sich dafür entscheidet, gegen etwas zu kämpfen, geht nicht den einfachen Weg. Alles auf eine Karte zu setzen ist risikoreich und unbequem, harte Arbeit. Mental Leader müssen ihr Thema tief in der Unternehmens-DNA verankern. Wer nach außen souverän sein will, muss erst die eigenen Mitarbeiter auf seine Seite ziehen. Dazu bedarf es mehr als nur eines spaßigen Kick-off-Events. Unternehmen müssen sich damit auseinanderzusetzen, wie sehr die eigenen Mitarbeiter für das Thema brennen und Mental Leadership fest in Führungs- und Teamgrundsätze integrieren.

Eine starke Haltung schafft Glaubwürdigkeit. Sie gibt eine klare Stoßrichtung vor – für Mitarbeiter und Kunden. Nichts eint so sehr, wie ein gemeinsamer Feind. Dieses Feindbild ist sinnstiftend und sorgt dafür, dass die Marke mehr ist, als die Summe der Produkte, die sie verkauft. Gleichzeitig sind Mental Leader weniger anfällig für kurzfristige Trends. Sie sind weniger austauschbar und können ihre Daseinsberechtigung nicht nur wirtschaftlich, sondern auch emotional begründen. Also: Packen wir es an! Entrümpeln wir den Bollerwagen. Mental Leader reisen mit leichtem Gepäck.

Der Autor:
Jan Pechmann ist Gründer der Strategieagentur diffferent. Er leitet die Agentur mit ca. 90 Mitarbeitern an den Standorten Berlin und München zusammen mit seinen Geschäftspartnern Alexander Kiock und Dirk Jehmlich. In seiner Strategieberatung ist Pechmann darauf spezialisiert, für seine Kunden überraschende Lösungen im Spannungsfeld zwischen Marken-, Innovations- und Transformationsstrategie zu entwickeln.

Über diffferent:
Die Agentur berät von den Standorten Berlin und München mit einem Team von über 90 Mitarbeitern einen breiten Kundenstamm von A wie Audi bis Z wie Zalando und will Marken dabei helfen, im digitalen Zeitalter Haltung zu bewahren.