Jan Pechmann von der Agentur diffferent über die Zukunft der Markenarbeit

Marken brauchen Feinde

Die Zukunft der Markenarbeit heißt Mental Leadership

Ein Gastbeitrag von Jan Pechmann

Unentschieden, überladen, austauschbar – viele Markenmodelle wirken auf mich wie ein Bollerwagen, in den Generationen von Marketingleitern immer mehr hinein gelegt, aber nie wieder etwas hinaus genommen haben. Sie quellen über vor Buzzwords und Informationen und werden dadurch leider unentschlossen und beliebig. Die Arbeit an der Marke muss weg vom Aufbauschen generischer Imagewelten und dem repetitiven Wiederkäuen der immer gleichen Attribute, hin zu echter Ambition und Themenhoheit, zu Haltung und damit Dialog- und Diskussionsfähigkeit.

Von Beliebigkeit zu Haltung

Die kommunikative Bühne, auf der sich Marken bewegen, hat in den letzten zehn bis 15 Jahren erheblich an Größe zugenommen. Damit meine ich die Anzahl von Kanälen, Formaten und Plattformen. Das verlangt auch nach einer anderen Tiefe der Botschaften. Einfach nur schicke Kommunikationskampagnen hervorzubringen reicht nicht mehr.

Mit Tiefe meine ich die Steuerungskraft der Markenidentität für das Erlebnis am Point of Sale, im Produkt und vor allem auch im Service. Zu viele Marken bauen für viel Geld eine Wahrnehmung auf, die sie dann mit unterirdischen Serviceleistungen postwendend wieder einreißen. Die Haltung einer Marke muss auch für tiefergehende Markenerlebnisse nicht mehr nur esoterischer Leitstern, sondern handfeste Leitlinie sein.

Digital ist die Antwort – aber was war nochmal die Frage?

Substanz und Gehalt werden zur kritischen Eingangsgröße. Doch oft herrscht blinder Aktionismus. Frei nach dem Motto „Höchste Zeit. Ich weiß bloß nicht, wofür“, werden bis in den letzten Winkel der medialen Oberfläche neue Mediagleise verlegt. Die Marketing-IT rüstet auf. Und auch die unbedeutendste Social Media-Plattform bekommt ihren Experten. Es wird enorm viel Kraft in die kommunikative Infrastruktur gesteckt.

Die eine, große Vision gerät dabei ins Hintertreffen. Die Konsequenzen: Bedeutungslosigkeit und Austauschbarkeit. Wer seine Marke langfristig erfolgreich machen will hört auf, jedem daher gelaufenen medialen Trend hinterher zu hecheln. Er konzentriert sich auf „sein“ Thema – für das er sich ohne Wenn und Aber einsetzt. Für den eigenen Erfolg und für seine Kunden.

Vom netten ‚Dafür‘ zum kantigen ‚Dagegen‘

Ich glaube jedem Markenverantwortlichen, dass seine Marke ganz toll ist und ganz viel kann. Aber wer alles kann, kann nichts richtig. Markenmanager müssen das eine Thema finden, für das ihre Marke wirklich brennt. Um das zu erreichen, ist die Frage wofür man ist weniger wichtig, als die Frage wofür man nicht ist. Wenn Unternehmen wirklich für etwas stehen, stehen sie automatisch auch gegen etwas. Der Unterschied scheint vielleicht klein, ist aber gravierend. Steht eine Marke für die Umwelt oder gegen Atomkraft ein? Für Fortschritt oder gegen Tradition? Im Prinzip geht es um das gleiche Thema, aber der Zungenschlag ist ein gänzlich anderer.

Genau darin liegt die Kraft. Für etwas zu sein, ist nett. Gegen etwas zu sein, ist stark. Starke Marken brauchen Feinde. Das erfordert Mut und Durchhaltevermögen. Darin liegt auch der große Vorteil gegenüber all jenen, die mit dem Strom schwimmen: Man fällt auf, bleibt im Gedächtnis. Es geht um echten Einsatz für ein Thema und um den kompromisslosen Kampf gegen ein klares Feindbild.

Ansage, Nutzen, Feindbild

Patagonia etwa hat sich auf die Fahnen geschrieben, die beste Outdoor-Kleidung herzustellen und dabei die Umwelt so wenig wie möglich zu belasten. Klare Ansage. Klarer gesellschaftlicher Nutzen. Klares Feindbild. Patagonia richtet sich gegen all jene, die ihre Produkte erst dreimal um die Welt schiffen, bevor sie im Shop landen. Und das, nur um am Ende in der Produktion ein paar Cent zu sparen. Ein gemeinsamer Feind von Marke und Mensch.

Oder The Bodyshop. Das Unternehmen kämpft gegen die gängigen Praktiken in der Kosmetikindustrie, gegen Tierversuche und schlechte Herstellungsbedingungen. Damit machen sie ihre Kunden zu Verbündeten und werden zur Speerspitze einer gesellschaftlichen Bewegung – hin zu einer lebenswerteren Welt.