Dazn: “Wir machen ein digitales Produkt für eine digitale Zielgruppe“

Vom Fliegenfischen in die Champions League: Benjamin Reininger, Marketingchef des 2016 gestarteten Sport-Streamingportals Dazn, über den Durchmarsch und globale Ambitionen.

Herr Reininger, bei Dazn gibt es die NBA, Darts, Cagefight, Fliegenfischen und bald Champions-League-Spiele. Was ist die große Idee hinter diesem Gemischtwarenladen? Die Zukunft des Sportfernsehens?

Wir sehen uns nicht als das nächste Sky oder Eurosport. Genauso wenig wollen wir der Totengräber oder Nachfolger der traditionellen Fernsehsender sein. Wir verstehen uns als Sportmarke.

Als Sportmarke?

Ja. Und wir haben die Ambition, mit den Nikes, den Adidas, den Under Armours dieser Welt, aber auch mit Spotify, Tesla, Netflix in einem Atemzug genannt zu werden.

Dazn soll Household-Name werden?

Idealerweise werden wir Wegbereiter einer neuen Kategorie. Als die Presse uns am Anfang Netflix für Sport nannte, haben wir uns natürlich nicht gewehrt, weil es hilft, uns zu beschreiben.

Aber was ist Dazn aus der eigenen Wahrnehmung heraus?

Letztlich die Antwort auf die Disruption, die der Musikindustrie mit Spotify widerfahren ist oder dem fiktionalen Bereich mit Netflix und Amazon Video. So etwas wollten wir im Sport entwickeln. Eine Direct-to-Consumer-Streamingplattform, fokussiert auf Live-Sport-Distribution. In der Konsequenz gab es das vor Dazn noch nicht.

Für Netflix läuft es derzeit super, wo steht Dazn?

Streaming ist immer noch ein recht junges Phänomen. Die Akzeptanz bricht in Deutschland ab einem Zuschaueralter von 44 eklatant ab. Trotzdem kennen uns nur eineinhalb Jahre nach dem Start zwei Drittel aller deutschen und österreichischen Sportfans im Altersspektrum 18 bis 64 Jahre. Das ist schon irre. Ich bin jetzt 20 Jahre in diesem Business – das habe ich vorher noch bei keiner anderen Marke erlebt.

Wie haben Sie das hingekriegt?

Wir machen ein digitales Produkt für eine digitale Zielgruppe. Sportfans haben sich – ob ausgesprochen oder nicht – so eine Alternative gewünscht. Aber die gab es nicht. Und plötzlich war diese neue Marke mit diesem seltsamen Namen da und hat ganz vieles anders gemacht. Hat anders mit den Leuten gesprochen, hat den Sport selbst ganz anders behandelt. Von der ersten Woche an haben wir unsere Forecasts übertroffen, sind immer ambitionierter in der Planung geworden und haben sie wieder übertroffen. Das galt für 2016, für 2017, ist auch jetzt wieder so für 2018.

Was heißt das in Zahlen?

Ich kann leider keine absoluten Zahlen nennen, aber wir haben inzwischen eine Menge an Leuten auf unserer Plattform, von der wir 2016 dachten, das ist das Gesamtpotenzial, das wir im Zeitraum von drei bis fünf Jahren überhaupt erreichen können. Wir haben das von unten aufgebaut. Das ist eigentlich, worauf ich am stolzesten bin.

Was genau heißt „von unten“?

Wir sind nicht top-down in den Markt gegangen mit großer Kampagne: „Wir sind die neue Plattform, um Sport zu gucken!“ Wir haben einfach den Fans der spezifischen Sportarten ein neues Angebot gemacht und sind so stückweise gewachsen.

Halt in der Nische.

Schon, aber wir haben ein Fundament von engagierten Nutzern. Die sind zu 90 Prozent aktiv bei uns auf der Plattform, da gibt es keine Karteileichen. Wenn wir dieses Jahr mit Rechten an der Champions League und Europa League deutlich mainstreamiger werden, ist das die perfekte Grundlage, um zu explodieren. Nachdem ich 2016 und auch 2017 Bammel vor den Zielen hatte, die wir uns selbst gesetzt hatten, bin ich dieses Jahr völlig entspannt. Ich gehe davon aus, dass Dazn weiter exponentiell wächst.

110 Champions-League-Spiele zeigt Dazn ab der kommenden Saison. Doch Partien mit deutscher Beteiligung laufen vor allem bei Sky. Sind Sie damit glücklich?

Am liebsten hätte ich die Champions League komplett, klar. Vielen Fans wäre das sicher auch sehr lieb. Aber wir sind nun mal nicht allein auf der Welt, und das ist jetzt die Situation, mit der wir für die nächsten drei Jahre umgehen müssen. Und wir werden auch gar nicht wenige deutsche Spiele zeigen.

Wie steht es um die Bundesliga?

Es ist kein Geheimnis, dass wir im Vergabeprozess 2016 eine tragende Rolle gespielt haben, dass wir daran interessiert waren, die Bundesliga auch live zu haben. Das war zu dem Zeitpunkt nicht möglich. Und bevor wir Teil der Fragmentierung werden, indem wir nur ein Teilpaket rauslösen, haben wir auf Liverechte verzichtet und sind auf das Highlightpaket gegangen. Einzelspiele eines Gesamtwettbewerbs waren Preis-Leistungs-technisch für uns einfach keine Option. Aber im nächsten Zyklus schauen wir uns das sicherlich an.

Was, wenn Sky bis dahin sein Strea­mingangebot ausbaut?

Wir begrüßen alle Bemühungen aller Anbieter, Streaming zum Mainstream zu verhelfen. Wenn da ein gutes Produkt rauskäme, fänd ich das erst mal gut. Ob es Konkurrenz werden würde, hängt vom Businessmodell ab. Sky hat aktuell ein anderes Produkt und spricht eine andere Klientel an. Sky Go ist letztlich ein Add-on, ein weiterer Verbreitungsweg desselben linearen Signals. Das ist nicht vergleichbar mit unserem Produkt.


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