„Nicht der Inhalt ist der Ursprung für die Anziehungskraft zu einem Video, sondern die Persönlichkeit“

Kevin Allocca ist Head of Culture & Trends bei Youtube. Konkret heißt das: Er untersucht, warum Videos viral gehen – und warum nicht. Kurz bevor er als Speaker auf dem diesjährigen Online-Marketing-Rockstars Festival in Hamburg auftritt, haben wir mit ihm über Viralität und Trends gesprochen.

Kevin, in deinem bekannten TED Talk nennst du Communities, bekannte Persönlichkeiten und das Unerwartete als die drei Hauptgründe, wieso Videos viral gehen. Würdest du sagen, dass diese immer noch gelten?

Damals hatten wir uns bei Youtube tatsächlich angeschaut, was einen „viralen“ Hit ausmacht und drei Merkmale gefunden. Wir nannten es aber nicht „viral“, sondern haben für Videos, die sich schnell in sozialen Netzwerken verbreiten, den Begriff „Tastemaker“ verwendet.

Was muss man bei einer Kampagne denn beachten, um einen solchen Tastemaker zu kreieren?

Eine wichtige Frage vorab ist immer: Ist ein virales Video überhaupt wichtig für meine Kampagne? Häufig romantisieren wir nämlich den Erfolg viraler Videos. Am liebsten wäre es jedem natürlich, dass ein Video Menschen so sehr berührt, dass sie es mit ihren Freunden teilen. Dazu gibt es immer wieder die Annahme, dass selbst ein geringer Aufwand eine extrem hohe Reichweite und große Erfolge erzielen kann. Tatsächlich gibt es aber viele weitaus effektivere Mittel, um die eigene Botschaft an die Zielgruppe heran zu tragen.

Dein Job ist es, Gründe für die Viralität von Videos herauszufinden und diese zu analysieren. Du sagst aber auch, dass virale Videos nicht vorhersehbar sind. Ist das nicht widersprüchlich?

Ich bin dazu übergegangen, das Wort „Überraschung“ zu nutzen, um Viralität zu beschreiben. Es muss kein Widerspruch sein, dass Videos, die besonders gut ankommen, genau die Inhalte sind, die für Überraschung beim Zuschauer sorgen. Aufmerksamkeit beim Publikum zu erregen und sie gleichzeitig auf eine Art und Weise zufrieden zu stellen, ist das, was erfolgreiche Videoproduzenten jeden Tag tun. Allerdings ist genau das für Kreative die schwierigste und grundlegende Herausforderung.

Du arbeitest schon seit neun Jahren für Youtube. Wie haben sich virale Videos dort in den letzten Jahren verändert?

Die wahrscheinlich größte Veränderung, die wir gesehen haben: Populäre Videos haben sich von „zufällig gefilmt“ zu „absichtlich platziert“, von Amateur- zu Profi-Aufnahmen weiterentwickelt. Immer häufiger stammen die erfolgreichsten Videos auf Youtube von Creatorn, die regelmäßig Inhalte im Netz veröffentlichen.

In einem Interview mit „The Sydney Morning Herald“ sprichst du über dein Team, dass dich bei der Auswahl der interessantesten Videos unterstützt. Was für Skills brauchen Leute, die mit dir arbeiten?

Das kommt ganz darauf an. Je nachdem was wir suchen, unterscheiden sich auch die Anforderungen. Grundsätzlich suchen wir nach Menschen, die sich im Bereich Storytelling, Recherche und Analyse gut auskennen. Ein Teammitglied muss in der Lage sein, nicht nur Dinge zu beobachten, sondern auch zu erforschen, Zusammenhänge zu finden und die gewonnenen Erkenntnisse zu formulieren.

Ich persönlich tendiere dazu, mich Menschen zuzuwenden, die von Natur aus neugierig sind und deren Entdeckergeist sie Dinge hinterfragen lässt. Daneben ist Leidenschaft für digitale Kultur Voraussetzung ‒ und das schon fast in einem zwanghaften Ausmaß. Unsere Teammitglieder müssen Ahnung haben, aber vor allem die digitale Welt leben und atmen.

In deinem Buch „Videocracy – How YouTube is Changing the World“ sprichst du auch über Nischen. Was sind so die interessantesten Nischen auf YouTube, auf die du bisher gestoßen bist? Haben die auch das Potenzial Mainstream zu werden?

Ich habe beobachtet, dass viele Dinge, die wir als “Nische” einordnen würden, eine gewisse Anziehungskraft haben, die über ein Nischeninteresse hinausgeht. Viele der erfolgreichsten und interessantesten Kanäle auf Youtube wurden von Menschen mit einer ganz bestimmten Leidenschaft gestartet ‒ das Genre als solches rückt dabei in den Hintergrund. Nicht der Inhalt ist der Ursprung für die Anziehungskraft zu einem Video, sondern vielmehr die Persönlichkeit, der Standpunkt oder die Idee des Creator, der hinter dem Kanal steckt.

Du warst Teil des „YouTube Rewind“ Videoprojekts, in dem am Ende des Jahres immer die vergangenen Trends aufgefasst werden. Das letzte YouTube Rewind Video hat die meisten Dislikes aller Zeiten auf YouTube. Kannst du erklären weshalb? 

Die einfachste Erklärung ist, dass sich die Umgebung von Web-Video dramatisch verändert hat. Seit dem ersten “Rewind”-Video im Jahr 2010 bis heute hat sich die Bedeutung von YouTube für verschiedene Menschen weiterentwickelt und ist vielfältiger geworden ‒ was so ein Rewind-Projekt zu einem einfachen Ziel für Kritik macht. Wahr ist aber auch, dass Empörung Aufmerksamkeit erregt. Negative und reißerische Nachrichten verbreiten sich sehr schnell. Vor allem in den sozialen Medien im Jahr 2019.

Stört dich diese Form von Viralität?

Das stört mich natürlich, aber es ist gleichzeitig auch eine Sache, die mich an anderen Menschen und an der Welt, in der wir leben, stört.

Ein Kapitel aus deinem Buch dreht sich um Tutorial Videos auf YouTube. Ärgert es dich, dass Leute heutzutage schnell nach einer Lösung im Internet suchen? Oder würdest du eher sagen, dass der schnelle und einfache Zugriff auf viel Wissen ein Vorteil für unsere Gesellschaft ist?

Das Schöne am Internet ist, dass wir jederzeit eine schnelle Lösung für unser Problem finden können. Das gleiche gilt aber auch, wenn wir uns in ein Thema tiefer einlesen möchten. Wir müssen die Geschichte historischer Wasserleitsysteme nicht kennen, um unsere Spüle zu reparieren. Oftmals brauchen wir Ad-hoc-Hilfen, in diesen Fällen ist eine schnelle Lösung genau das Richtige für uns. Aber es gibt auch Situationen, da möchten oder müssen wir uns aktiv mit einem Thema auseinandersetzen und investieren mehr Zeit. Auf YouTube gibt es Kanäle über Astrophysik und Psychologie, die ein immer größer werdendes Publikum erreichen, die genau nach solchen Deep Dives suchen.

Im Kapitel „The Language of Remixing“ in deinem Buch „Videocracy“ sprichst du über das Nyan Cat Video und über die große Anzahl an Remixen, die die Community aus diesem Video erstellt hat. Die EU hat gerade erst Artikel 13 verabschiedet, der den User*innen verbietet, Material ohne ausdrückliche Genehmigung für neue Videos zu nutzen. Was denkst du: Wie wird Youtube sich ändern, wenn der Artikel eintritt? 

Ich bin kein Policy-Experte, weshalb ich hier nur meine persönliche Meinung zur Diskussion beitragen kann. Remixe sind für mich zur Sprache des Internets geworden: Eine moderne Form des kreativen Ausdrucks, eine Sprache voller Humor, Kritik und Rebellion. Und ich habe große Hoffnung, dass durch die Zusammenarbeit von Youtube, Partnerunternehmen und EU-Mitgliedsstaaten Lösungen gefunden werden, damit sich auch in Zukunft alle Formen von Kreativität entfalten können.

Ein kurzer Blick in die Zukunft: Welche Art von Trends können wir in den nächsten fünf Jahren auf Youtube erwarten?

Sicherlich werden Videoproduktionen in ihrer Qualität immer besser werden. Menschen werden weiter experimentieren und sich mit verschiedenen visuellen Formaten auseinandersetzen wie beispielsweise Live-Formaten, AR oder Stories. Immer mehr definiert sich Prominenz auch aus der Interaktion zwischen Creator und Publikum – und das vor allem online und nicht mehr über die klassischen Medien.


Michael Gnahm

Michael studiert Marketingkommunikation, weil er es mit klassischen Studiengängen wie Wirtschaftswissenschaften einfach nicht so hat. In den Journalismus ist er zufällig reingestolpert und mittlerweile voll in Love. In seiner Freizeit hört er gerne musikalische Kunstwerke aus dem Bereich des deutschen Sprechgesangs. Also komm ins Café, wir müssen reden!

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