Geschlechterklischees? Nee, danke. Britische Werbeaufsicht verbietet TV-Spots

Männer zelten, fangen schwerelos Äpfel im Weltall und schaffen Weitsprünge trotz Beinprothese – während Frauen auf der Parkbank sitzen, neben ihnen: der Kinderwagen. Klar. Dazu kommt ironischerweise der Slogan: „When we learn to adapt … we can achieve anything.“ Das ist die Erzählung, die der neue Spot von Volkswagen zeigt – und die jetzt harsch kritisiert wird. Denn in der Werbung sollen tradierte Geschlechterklischees jedenfalls in Großbritannien bald passé sein: Seit dem 14. Juni gibt es dort eine Regelung der nationalen Werbeaufsicht – Advertising Standards Authority (ASA) –, dass TV-Werbung, die stereotype Geschlechterrollen befördert oder enthält, verboten werden soll.

Obwohl die Probleme ziemlich offensichtlich sind, zeigt sich Volkswagen mit der Kritik nicht einverstanden: Es gehe weniger um Gender Roles als um die „abitlity of the human spirit to adapt to challenges and change brought about by circumstances„, heißt es in der offziellen Stellungnahme des Unternehmens. Nur dass diese Challenges in der Praxis nur manchen Menschen offenbart werden, während andere eher für (unbezahlte) Hausarbeit zuständig sind, mehrheitlich von Altersarmut betroffen sind und sein werden, nur prozentual in Führungsvorständen vertreten sind und mit dem ersten Kind im Beruf kürzertreten (gewollt oder ungewollt).

Männer, die Käse lieben

Der zweite Spot, der von dem Verbot betroffen ist, zeigt zwei Väter, denen die Marke Mondelenz so super schmeckt, dass sie ihre Kinder auf einem Laufband mitten im Restaurant vergessen, weil sie ihren Käse so genüsslich verköstigen. Männer, die nicht auf ihre Kinder aufpassen können? Auch das zahlt laut ASA in die Kasse der Stereotype ein.

Auch in Deutschland dürfte man mit dem Beseitigen von Geschlechterstereotypen noch viel zu tun haben. Das zeigt unser Bericht über Rügen des Werberates im Jahr 2017. Bei der Protest- und Bildungsorganisation Pinkstinks.de können Nutzer*innen melden, wenn ihnen eine Werbekampagne sexistisch vorkommt. Die Mitarbeiter*innen prüfen und begründen dann, wann und ob etwas sexistisch ist. Kategorien, die dabei verwendet werden, sind beispielsweise „geschlechtsbezogenes Über/Unterordnungsverhältnis“, wenn sexuelle Anziehung „als ausschließlicher Wert von Frauen“ verkauft wird oder die „Suggerierung von sexueller Verfügbarkeit“. Dass manche Unternehmen immer noch mit der lasziv dreinblinkenden bauchfreien Frau, die Interessierten eine Axt präsentieren soll, werben wollen, lässt im Jahr 2019 nicht mehr nur am gesunden Menschenverstand zweifeln – sondern auch am Produkt.


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