Vier Tipps, wie du als CEO zum Social-Media-Profi aufsteigst

Ein Gastbeitrag von Jakob Mähren

Einige Branchen haben Social Media bis heute ignoriert – und das durchaus erfolgreich. Sie machen trotzdem gute Geschäfte und sehen keinerlei Anlass, dies zu ändern. Mein Wirtschaftszweig, die Immobilienwirtschaft, gehört übrigens dazu; das Handwerk beispielsweise auch. Nun hat diese „mir geht es doch gut-Argumentation“ ihren Charme – solange es gut läuft.

Doch der Konjunkturmotor wird nicht immer so rasant schnurren. Und: Während bei Medien, Mode, Markenprodukten und Politik wirklich jeder längst dabei ist, können sich die als verstaubt geltenden Branchen noch richtig profilieren und für Aufmerksamkeit sorgen. Eins ist allerdings klar: von heute auf morgen könnt ihr euch keine Präsenz und Follower aufbauen. Und wenn man unter Beschuss steht, muss man ebenfalls bereit sein zur Reaktion. Auf demselben Kanal. Sich dann erst etwas aufzubauen, ist zum Scheitern verurteilt. Dies hat das vieldiskutierte Rezo-Video – so zweifelhaft die darin vorgetragenen Inhalte auch waren – in jedem Fall gezeigt.

Passt es?

Im Jahr 2019 die Bedeutung von Social Media herauszustreichen, ist in etwa so, wie zu erklären, wie wichtig Strom oder Internet sind. Gleichzeitig hinkt der Vergleich ein wenig. Denn es gibt auch Kommunikation, auf die man verzichten sollte, weil sie nach hinten losgehen kann. So wie schweigen manchmal Gold ist. Und dies ist sogleich die erste Regel: Social Media muss zum Business, zum CEO, zum Unternehmen, zur Botschaft und zur Zielgruppe passen. Nur aktionistisch etwas auf die Beine zu stellen, um auch dabei zu sein, funktioniert nicht und würde sich rasch totlaufen, weil die Inhalte fehlen.

Die Meute will Nachschub

Daraus folgt die nächste Erkenntnis: Wenn man gestartet ist, muss man regelmäßig posten. Das „Biest“ braucht ständig Futter. Anders generiert und hält man keine Follower. Es ist wie mit dieser Business-Punk-Kolumne: Einmal eingeführt erwarten man, dass ständig Nachschub kommt. Sonst geht man wieder von Bord und heuern woanders an. All dies muss man sich vorher, bei der Konzeption und Strategie, gut überlegen. Bei der guten, alten Pressemitteilung hat man früher auch die Anlässe und Termine geplant; geschaut, wo Themen auf der Straße liegen – und auch spontan etwas auf die Beine gestellt. Bei Twitter, Facebook und Instagram ist es ebenso. Die Grundregeln der Kommunikation haben sich da keinen Deut geändert. Nur die Kanäle und Aufbereitung der Inhalte.

Die große Auswahl

Womit wir beim nächsten Punkt wären: Welchen Social-Media-Kanal soll ich denn nun nehmen? Hier ist es wichtig zu verstehen, dass sie alle ihre Spezifika haben – die wiederum bedient und beachtet werden müssen und sich obendrein ständig ändern, vor allem auch die Verhaltensweisen des Publikums. Facebook zum Beispiel lebt von der Diskussion, der Interaktion und den Aktivitäten der anderen, ja unternehmensfremder, auf der eigenen Seite. Dies muss man aushalten – natürlich moderiert – oder es bleiben lassen. Es gibt wahrlich Branchen und Unternehmen, für die Facebook nicht geeignet ist. Etwa jene, die politisch umstritten sind oder viel Gegenwehr hervorrufen, zumal es auch Trolle gibt.

Bei Twitter beispielsweise hat man den Daumen auf dem eigenen Kanal, man kann beliebig und – zunächst – ungestört Botschaften in die Welt schicken. Donald Trump macht es, erst einmal nur rein handwerklich betrachtet, erfolgreich vor. Danach allerdings schlagen auch hier die twitterspezifischen Funktionen und generellen Kommunikationsmechanismen zu: Eine Diskussion wird ausgelöst, maßgeblich unter Zuhilfenahme des vorher genutzten #hashtags. Und all dies kann eine unkontrollierbare Eigendynamik entfalten.

Nun möchte man mit seiner Kommunikation etwas auslösen. Doch ab dem Zeitpunkt, wo eine Nachricht draußen ist, hat man die Kontrolle über den weiteren Verlauf verloren; besonders bei allzu spontanen Äußerungen. Auch Grünen-Chef Robert Habeck musste dies schmerzlich lernen, als er mit einem Tweed den Eindruck erweckte, in Thüringen gebe es keine Demokratie (obwohl seine Partei dort in der Regierung ist). Nach dem verdienten Entrüstungssturm löschte er sein Konto. Wahrscheinlich ist kein Medium bei Patzern und Fehltritten so gnadenlos wie Twitter. Gleichzeitig repräsentiert Twitter am Besten den Vorteil aller Social Media-Apps, nämlich klassische Medien vollständig auszuschalten.

Instagram wiederum lebt von Fotos und Videos. Lifestyle und schicke Motive sind bei der Facebook-Tochter angesagt mit dem vorrangigen Ziel, Brand Building zu betreiben (nicht zuletzt auch für die eigene Person, also den CEO). Wer dies produzieren und liefern kann, der ist hier goldrichtig. „Ich“ bin übrigens gleich zweimal auf Instagram, als Person und mit dem Unternehmen.

Authentizität

Authentisch zu bleiben, dieser Tipp darf in keinem „Kommunikationsratgeber“ fehlen. Trotzdem ist er wichtig. Persönlich darf sich ein CEO bei der Kommunikation nicht verbiegen. Er und sie müssen sie selbst sein. Jeder Follower erkennt sofort, wenn „es nicht passt“. Lieber dreimal überlegen oder es auch verwerfen, wie es die CDU mit ihrem bereits produzierten Anti-Rezo-Video getan hat. Diese Facette war das einzig Professionelle bei der CDU-Nichtreaktion.

Doch Authentizität bedeutet noch mehr: Alles muss auf das Unternehmen und die eigene Persönlichkeit einzahlen und stimmig sein (was ich beim allzu politisch twitternden Siemens Chef Joe Kaeser verneinen würde). Kein Social-Media-Kanal ist die Wunderwaffe. Genauso wenig muss jedes Unternehmen jede Sparte bedienen. Aber mindestens eine der – inzwischen auch fast klassisch zu nennenden – Medien passt meist zu einer Firma, ihren Botschaften und Inhalten. Wichtig ist nur, dass es mit der Kommunikationsstrategie und den Zielen übereinstimmt – und der CEO all dies auch verkörpert.