Kolumne: Wie Haltung zeigen als Unternehmen gelingen kann

von Dominic Czaja, Mitgründer und CEO von DOJO

Liebe Lesende. Nach dem kuscheligen Einstieg der letzten Ausgabe geht es hier heute um Rückgrat, Stehvermögen, Cojones – oder in Vorstandssitzung-Korrekt: um Haltung. Konkreter: um die Haltung als Unternehmen. Eigentlich dachte ich, dass es da nur zwei Optionen gibt. Entweder ich mache etwas aus Überzeugung – oder ich mache es nicht. Dennoch scheinen sich viele bei dieser Frage schwerzutun: Wie gerade darf sich ein Unternehmen heute machen?

Bei einer Diskussionsrunde, zu der mich ein Branchenfachblatt eingeladen hatte, predigte der Boss einer der größten Agenturen fast mantrahaft: „Haltung ist Spaltung.“ Als Unternehmen sollte man die Finger davon lassen, weil man sonst einen Teil der potenziellen Käuferschaft verprellt. Natürlich: Wie immer geht’s ums Geld. 

Kann man Entscheider*innen so leicht davonkommen lassen? Wie bewegt man die, die Veränderung herbeiführen könnten? Natürlich braucht es ein bisschen Mut, sich gegen die Erwartungen der Mehrheit zu stellen. Aber ist es nicht auch eine Anforderung an ein Unternehmen, sich in der Gesellschaft und nicht nur im Marketingkreuz zu positionieren?

Eines der mutigsten Statements der letzten Jahre hat sicherlich Nike gedroppt. Die Anzeige mit dem Porträt des durch seinen Protest gegen Rassismus in den USA in Ungnade gefallenen Football-Profis Colin Kaepernick brannte sich ein: „Believe in something. Even if it means sacrificing everything.“ Aktiencrash, Aktienboost, Auszeichnungen, Gänsehaut. So einfach. Klar, nicht jeder hat die Aufmerksamkeit oder die finanziellen Möglichkeiten von Nike, aber es geht ums Umswooshen im Kopf: Just do it.

Solange Unternehmen von Menschen geführt werden, ist es ihre Pflicht, sich wie Unternehmen zu verhalten, die von Menschen geführt werden. In Zeiten, in denen sich der Einzelne überfordert fühlt, braucht es Ideale, die uns beweisen, wofür wir als Gesellschaft stehen.

Wir können nicht nur von der Politik erwarten, dass sie dafür sorgt, dass diese Ideale erhalten bleiben. Unternehmen haben viel mehr Möglichkeiten. Die aktuell grassierende Purpose-Pandemie ist ein Ausufern dieses Umdenkens, in den meisten Fällen allerdings noch vornehmlich als Marketingstrategie. Sozialbewusstsein als unternehmerischer Chic. Nur ein Trend oder wirklich der Turning Point hin zu einem sozialeren Kapitalismus?

Ein Beispiel für die Scheinheiligkeit (wenn einem nur die Scheine heilig sind) ist eine Zusammenarbeit mit einem großen Konzern, für den wir 2016, ein paar Monate nach den Vorfällen am Kölner Hauptbahnhof, einen Spot drehen sollten. Der erforderte viele Statisten, die wir gecastet und zum Set bestellt hatten. Kurz vor dem Dreh passierte Bemerkenswertes: Drei der Statisten standen etwas abseits und nicht im Set. Es handelte sich um Menschen mit Migrationshintergrund. Die Produktion erklärte, der Kunde wollte „nicht unnötig Öl ins Feuer der Gesellschaft gießen“.

Nach längerem Hin und Her und Androhung des Drehabbruchs unsererseits wurden die drei wieder in den Spot integriert. Aber allein die Absicht war erschreckend. Deshalb war es uns umso wichtiger, ein Zeichen dagegen und den Kunden vor die Tür zu setzen. Dass wir dadurch auf ein Income von circa 500k verzichteten, war zweitrangig. Viel lukrativer war das Gefühl, etwas zur gesellschaftlichen Verantwortung beigetragen zu haben. 

Auch Verzicht kann Beitrag sein. 

Seitdem achten wir noch mehr darauf, mit wem und unter welchen Bedingungen wir arbeiten. Die Moral von der Geschichte? Das besagte Unternehmen hat aktuell eine Diversity-Kampagne laufen. Kundenumfragen haben wohl gezeigt, dass es an der Zeit ist, endlich umzudenken. Danke, liebe Kund*innen.

Die neue Ausgabe ist da! Heißt: die perfekte Lektüre für die Tage und Abende daheim. Dieses Mal widmen wir uns dem Thema Karriere: In seltsamen und unübersichtlichen Zeiten hört man auf den Rat der Weisen, und das sind in unserem Fall 50 nachweislich erfolgreiche Menschen, die überraschende, inspirierende und sehr persönliche Tipps für den Weg nach oben haben – von Lindsey Vonn über Frank Thelen zu Sabine Leutheuser-Schnarrenberger, von Tony Hawk über Lea-Sophie Cramer zu Micaela Schäfer. JETZT AUSGABE SICHERN!