„Ich sehe eine große Chance darin, dass jeder – wirklich jeder – Podcasts aufzeichnen kann“

Ein Trendphänomen sind sie schon lange nicht mehr: Podcasts sind gekommen, um zu bleiben. Was aber hören die Deutschen am liebsten, wie sieht es in anderen Ländern aus und welche Kriterien muss ein Podcast erfüllen, um erfolgreich zu sein? Darüber hat Oliver Nermerich mit Michael Krause gesprochen, den Managing Director Central Europe bei Spotify.

Michael Krause arbeitet seit drei Jahren für Spotify, die mit weltweit 286 Millionen monatlich aktiven Nutzer*innen (davon 130 Millionen zahlenden) neben Apple Music die wohl wichtigste Streaming-Plattform der Welt. Eine seiner Kernaufgaben bei Spotify: das globale Produkt lokal erlebbar zu machen – durch speziell auf die Vorlieben der hier lebenden Hörer*innen abgestimmte Playlists und Podcasts.

Dass Deutschland ein wichtiger Markt für die Audioformate ist, zeigen nicht zuletzt die globalen Podcast-Charts: Dort belegten die beiden deutschen Podcasts „Gemischtes Hack“ und „Fest & Flauschig“ im vergangenen Jahr die Plätze drei und vier.

Im Gespräch geht Krause nicht nur darauf ein, wo die Zukunft der Podcasts liegt, sondern erzählt auch, welche Bedeutung das Audioformat in Zeiten der Corona-Pandemie einnehmen kann.

Ich habe das Gefühl, dass Podcasts in Zeiten der Coronakrise zu einem der wichtigsten Medien geworden sind – stimmt das?

Die aktuelle Situation beeinflusst sicherlich das Hörverhalten unserer Nutzer*innen. News-Podcasts beispielsweise sind derzeit stark nachgefragt. Darüber hinaus erleben manche Lieder eine regelrechte Renaissance, all jene zum Beispiel, die Italiener*innen und Spanier*innen allabendlich von ihren Balkonen aus singen. Unsere Daten zeigen, dass ruhige Musik derzeit gut ankommt. Dass die Menschen gerade viel Zeit zu Hause verbringen, sieht man daran, dass sie Musik und Podcasts vermehrt über Spielkonsolen und Smart Speaker abspielen. Und dass die Schulen und Kitas geschlossen haben, sieht man auch daran, dass unsere Nutzer*innen mehr Hörspiele für Kinder hören.

Spotify zählt zu den wichtigsten Podcast-Plattformen der Welt – welche Podcasts hörst du selbst?

Ich höre derzeit den jeweils aktuellen „Coronavirus-Update“-Podcast und bin mittlerweile ein echter Drosten-Ultra geworden. Der wissenschaftliche Hintergrund seines Podcasts gibt mir das Gefühl, bestens informiert zu sein. Dazu höre ich „Fest & Flauschig“ – Jan Böhmermann und Olli Schulz senden ja gerade häufiger. Was mir an den beiden gefällt: Sie unterhalten nicht nur, sondern sprechen auch über gesellschaftlich relevante Dinge, dies aber nie nachrichtlich, sondern eher kulturell, fast soziologisch. Und dann schalte ich gelegentlich „Gemischtes Hack“ von Felix Lobrecht und Tommi Schmitt ein, das ist einfach sehr lustig. Englischsprachigen Podcasts folge ich nicht aktiv. Da gibt es einige, in die ich gerne rein höre, wenn mich ein Gast interessiert. Ich bleibe aber selten dauerhaft dabei.

Auch Bundeskanzlerin Angela Merkel hat im vergangenen März das Thema Podcasts in ihrer Ansprache an die Nation erwähnt – für mich steht das sinnbildlich dafür, wie derzeit alle auf das Thema abfahren. Woran liegt das?

Mit Podcasts kann man sich sehr umfassend informieren, so eine Aufzeichnung geht viel tiefer als ein Zeitungsartikel. Da sind viele geballte Informationen drin, die aber auch gut zu verdauen sind. Dazu kommt der Entertainment-Faktor: Viele Leute hören Podcasts, um sich unterhalten zu lassen. Aber es gibt noch einen dritten Grund, aus dem Podcasts erfolgreich sind. Wir nennen das Companionship – der Podcast wird zum Gefährten. 

Derzeit bleiben viele Menschen aufgrund der Kontaktbeschränkungen alleine zu Hause, und ein Podcast kann zumindest ein Stück weit für Gesellschaft sorgen – ganz anders als das Fernsehen. Dort signalisiert das Gehirn den Zuschauer*innen sofort, dass das, was sie sehen, nicht echt, sondern nur abgebildet ist. Den Podcast-Hosts, die ja theoretisch auch hinter einem sitzen könnten, kommt man viel näher. Viele Hörer*innen bauen eine richtige Beziehung zu ihren Lieblingshosts auf, sie fühlen sich mit ihnen verbunden und haben das Gefühl, ihnen beim Zuhören viel näher zu kommen als beispielsweise bei Instagram. 

Neben der emotionalen Ebene gibt es meines Erachtens auch eine ganz pragmatische: Es ist einfach schön, nicht immer nur auf den Bildschirm schauen zu müssen. Man kann auf dem Laufenden bleiben, ohne die Augen anzustrengen. Das unterhält nicht nur, das hält auch gesund.

Der Erfolg wird also auch dadurch bedingt, dass man nicht ganz so viele Sinne benötigt?

Absolut. Wir sehen an unseren Daten, dass viele Hörer*innen zu festen Zeiten einschalten. Das ist oft der Weg zur Arbeit, aber auch davor oder danach. Viele Menschen hören Podcasts beim Joggen – einen Podcast einzuschalten wird zu ihrem Ritual. Das gilt auch für mich: Ich höre immer beim Bügeln – fernsehen will ich dabei nicht, das führt nur zu Falten oder Brandblasen. Dieser Trend, zu festen Zeiten einen Podcast zu hören, hat meines Erachtens auch dazu geführt, dass die Formate am erfolgreichsten sind, die besonders regelmäßig veröffentlicht werden. Wer weiß, dass jeden Sonntag eine neue Folge von „Fest & Flauschig“ erscheint, der freut sich schon im Voraus drauf – und schaltet dann pünktlich ein.

Was sind die derzeit erfolgreichsten Podcasts?

Der Großteil der hierzulande gehörten Podcasts ist deutschsprachig. Auf den ersten Plätzen liegen aktuell „Fest & Flauschig“, „Das Coronavirus-Update“ und „Gemischtes Hack“. Darauf folgt die Tagesschau, danach kommt „Dick & Doof“, was der YouTuber Laser Luca betreibt. „Fest & Flauschig“ und „Gemischtes Hack“ sind darüber hinaus auch international sehr erfolgreich, beide waren im vergangenen Jahr in den Top Five der weltweit erfolgreichsten Podcasts auf Spotify.

Von welchen Reichweiten reden wir denn jetzt bei euren erfolgreichsten Podcasts? Tommi Schmitt hat in einer Folge von „Hotel Matze“ mal von bis zu einer Million Streams gesprochen?

Die genaue Reichweite können wir nicht direkt veröffentlichen. Sales-Kund*innen tun das hin und wieder mal, da liegen die Werbekontakte im siebenstelligen Bereich. Das würde ich einfach mal so stehen lassen. Fakt ist: Man erreicht schon extrem viele Deutsche mit einem Podcast. Wir sind im Mainstream angekommen.

Sind Podcasts hauptsächlich ein deutsches Phänomen?

Das würde ich so nicht sagen. Weltweit ist der Podcastkonsum im vierten Quartal 2019 im Vergleich zum Vorjahr um 200 Prozent gestiegen, Podcasts sind also ganz klar ein globales Phänomen. Vor allem in Ländern wie Amerika, Schweden und England sind die Wachstumsraten extrem hoch. Darüber hinaus erfreuen sich Podcasts auch in Südostasien wachsender Beliebtheit, vor allem in Indonesien, wo gerade viele Influencer*innen das Thema für sich entdecken. Die Vorlieben der Hörer*innen unterscheidet sich aber etwas. In Amerika zum Beispiel ist Sport noch viel größer als hier in Deutschland.

Apropos Themen: Welche sind denn besonders beliebt – in Deutschland oder auch weltweit?

Unterhaltung zieht immer. Momentan sind in den Charts aber auch vier Nachrichtenformate vertreten, was wenig überraschend ist in diesen Zeiten: „Das Coronavirus-Update“ sowie die Podcasts der Tagesschau, des Deutschlandfunks und des Spiegels. Die letzten drei sind übrigens auch wegen unseres „Daily Drive“ da drin. Ein Format, das für Pendler*innen gedacht war, das aber auch zu Hause funktioniert. Die Playlist „Daily Drive“ ist eine Mischung aus der Musik, die einem gefällt, und informativen Stücken aus Nachrichtenpodcasts. Ein personalisiertes Radio, wenn man so möchte. Man muss aber dazu sagen, dass News schon immer relevant waren, jetzt sind sie eben noch etwas wichtiger geworden. 

Traditionell auch sehr erfolgreich sind True-Crime-Formate. Da gibt es in Deutschland zum Beispiel „Verbrechen“ und „Mordlust“, die Kriminalfälle packend nacherzählen – und sich dabei am erfolgreichen amerikanischen Podcast „Serial“ orientieren. Der erfolgreichste Sportpodcast in Deutschland ist übrigens „Football Bromance“, ein Podcast über Football. Das finde ich faszinierend, weil American Football in Deutschland ja sonst nicht besonders relevant ist. Aber im Podcastbereich hat sich eine sehr dankbare Nische gefunden, die Jungs sind auch echt unterhaltsam und lustig.

Was ist die optimale Länge für einen Podcast? Gilt die Faustregel von 60 Minuten noch? Es gibt immerhin auch Podcasts, die mehrere Stunden lang sind.

Tatsächlich gab es da mal eine Faustregel: Ein Podcast sollte so lang sein wie ein durchschnittlicher Inlandsflug, also gut 45 Minuten. Heute wissen wir, dass ganz verschiedenen Längen funktionieren, wobei die erfolgreichsten Entertainmentformate tatsächlich alle in etwa eine Stunde lang sind. Das kommt wohl noch von unseren Sehgewohnheiten aus dem linearen Fernsehen. Newspodcasts dauern eher fünf bis fünfzehn Minuten. Ein mehrstündiger Podcast ist eher die Ausnahme – kann aber trotzdem spannend sein, wie das Interview mit Herbert Grönemeyer im Podcast „Alles gesagt?“. Das habe ich mir auch komplett angehört, sechs Stunden lang.

Welchen Podcast – oder Podcast-Host – würdest du gerne exklusiv für Spotify gewinnen?

Ein Format mit Stefan Raab wäre toll. Er ist einfach einzigartig, braucht keine Witzeschreiber*innen, ist schlagfertig, schnell und intelligent. Wenn er die Woche Revue passieren ließe, wäre das sicher sehr lustig. Ansonsten fände ich Angela Merkel spannend. Sie hat ja schon einen Podcast aufgezeichnet, der aber nur auf ihrer Seite verfügbar ist.

Wie sieht die Zukunft in Sachen Podcast bei Spotify aus?

Ich sehe eine große Chance darin, dass jeder – wirklich jeder – Podcasts aufzeichnen kann. Momentan hat der ein oder andere durch die Coronakrise vielleicht mehr Zeit und hat Lust darauf, sich auszuprobieren. Ich könnte mir alles Mögliche vorstellen: Geschichten von Enkelkindern für Großeltern beispielsweise, oder Liebesgeschichten für Verliebte, die sich nicht sehen können. 

Ansonsten zeichnet sich schon ab, dass ein paar weitere bekannte Gesichter das Thema Podcast für sich entdeckt haben. Was sich sicher noch weiterentwickeln wird ist die Art, wie wir Werbung in Podcasts integrieren. Derzeit läuft es ja meist so, dass die Werbung in die Aufnahme integriert ist – sie ist also für immer da. Wir experimentieren da gerade noch mit dynamischeren Wegen, Einspielern oder Werbung, die sich an bestimmte Zielgruppen richtet.

Wenn ich jetzt selbst einen Podcast starten möchte, was muss ich tun, um erfolgreich zu sein?

Echte Leidenschaft ist wichtig. Der Podcast muss authentisch sein – gerade, wenn es kein klassischer Informationspodcast ist. Um noch mal auf unsere erfolgreichsten Formate zurückzukommen: Man hört einfach, dass Jan Böhmermann und Olli Schulz sich nicht verstellen. Das macht sie so sympathisch. Das gleiche gilt für Tommi Schmitz und Felix Lobrecht. Die wirken ein bisschen so, als würden sie einfach drauflos labern, obwohl sie natürlich Themenblöcke und Kategorien haben. Auch der NFL-Podcast kommt meines Erachtens so gut an, weil die Jungs sich nicht verstellen und so begeistert sind. 

Bei den beiden sieht man auch, wie gut ein Nischenformat funktionieren kann. Es gibt über 30.000 Podcasts in Deutschland, weltweit sind es mehr als eine Million, da fragt sich der ein oder andere vielleicht schon, wie ein neues Format überhaupt erfolgreich sein kann. Aber trotz der Masse an Podcasts: Viele Nischen sind noch gar nicht besetzt. Und diese Nischen sind dann häufig sehr erfolgreich.

Darüber hinaus ist die Frequenz entscheidend – der Podcast muss regelmäßig erscheinen. Ob täglich oder alle zwei Wochen, ist zweitrangig. Hauptsache, es gibt einen wiederkehrenden Rhythmus. Außerdem sollte die Produktionsqualität stimmen. Wer einen Podcast aufzeichnen will, braucht kein richtiges Studio, aber ein gutes Mikrofon und einen schallisolierten Raum, der nicht allzu groß sein sollte. Dazu hilft es, vorher über die Struktur nachzudenken und einen Trailer aufzunehmen. Wenn der Podcast dann online ist, lohnt sich auch ein Blick in die Daten. Auf Spotify for Podcasters kann jede*r Podcast-Betreiber*in genau sehen, wie lange die Zuhörer*innen dranbleiben – und wann sie aussteigen. 

Wenn man einen neuen Podcast starten will, an wen richtet man sich bei euch?

Spotify arbeitet dafür an einem eigenen Webtool, mit dem wir Ideen für neue Original und Exclusive Formate sammeln werden. Jeder, der meint, eine gute Idee für ein solches Format zu haben, kann sie künftig dort einreichen. Dieses Formular wird in den nächsten Wochen online sein.

Vielen Dank für das Gespräch!


Oliver Nermerich

Oliver Nermerich ist Head of Digital Media bei der PR Agentur Oliver Schrott Kommunikation (OSK) und entwickelt Digitalstrategien sowie -Kampagnen für große Unternehmen. Der 36-Jährige ist immer auf der Suche nach den neuesten Technologie- und Medientrends und spricht hierbei immer wieder mit digitalen Vordenkern, CEOs und innovativen Medienmachern.

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