So sichern sich PR-Teams im Startup ihre Credibility

Ein Gastbeitrag von Katharina Heller

Wenn Unternehmen und ihr Leadership mit negativen Schlagzeilen in den Medien stehen, ist schnell von einem „PR-Desaster“ die Rede und die PR-Verantwortlichen werden in der öffentlichen Diskussion zur Verantwortung gezogen. In vielen Fällen haben sie jedoch ganz anders beraten, hätten anders reagiert – sie wurden intern nur nicht gehört. Schuld ist oft eine schwache Positionierung des PR-Teams im Unternehmen. Gerade in Startups sind Gründer:innen stark in Kommunikationsentscheidungen involviert und haben das letzte Wort – manchmal mit negativen Folgen für die Reputation des Unternehmens. 

Dieses Involvement ist nachvollziehbar: Gerade in sehr frühen Phasen der Unternehmensentwicklung liegt die Verantwortung für viele Bereiche des Unternehmens bei den Gründer:innen – von Business Development über Product und Marketing – bis hin zur Pressearbeit. Mit steigender Größe und Reife des Unternehmens werden Fachleute hinzugezogen, so auch für Kommunikation. Und das ist auch richtig so, denn nur selten verfügt das Gründer:innenteam über die notwendige PR-Expertise und relevante Medienkontakte. Oft fällt es Gründer:innen jedoch schwer, die Verantwortung für das, was sie mit viel Blut und Schweiß aufgebaut haben, wieder abzugeben. So bleiben sie oft auch an ihrer alten PR-Rolle aus den ersten Tagen haften. Für Kommunikator:innen im Startup ist deshalb entscheidend, sich von Tag Eins Vertrauen und die notwendige Credibility aufzubauen, um sich Gehör und Entscheidungshoheit zu verschaffen.

1. Die Lage schon im Job-Interview checken

Ist das Gründungsteam stark in PR & Kommunikation involviert, wird es Teil des Interviewprozesses sein. Hier könnt ihr euch mit den richtigen Fragen ein erstes Bild über entscheidende Dynamiken machen. Fragt danach, was in ihren Augen das Ziel von PR-Arbeit sein wird. Wenn der Fokus auf „mehr App Downloads“ oder „Lead Generierung“ liegt, ist Vorsicht geboten. Natürlich leistet eure PR-Arbeit im besten Fall einen positiven Beitrag zum Wachstum des Unternehmens, doch nur selten lässt sich das eins zu eins belegen, geschweige denn sofort in Zahlen messen.

Ein Klassiker ist auch „jede Woche eine neue Pressemitteilung“. Spätestens hier wisst ihr, dass das bisherige Verständnis von PR nicht der Realität dessen entspricht, wie Journalist:innen arbeiten. Noch nicht mal Apple hat jede Woche eine News hat, die für Medien relevant ist. Ihr werdet also Aufklärungsarbeit betreiben müssen.

2. Teach & Preach

Speaking of which: Wie Journalist:innen arbeiten, was für sie relevant ist und was alles hinter den Kulissen der Medienarbeit passiert – Fachfremde können es nicht wissen. Ihr solltet deshalb jede Möglichkeit ergreifen, das Gründungsteam und im besten Fall das ganze Unternehmen darüber aufzuklären. Sowohl in Startups als auch in reiferen Unternehmen sind regelmäßige Allhands und interne Fortbildungsveranstaltungen, die von einzelnen Fachabteilungen gehostet werden, an der Tagesordnung.

Nutzt diese Möglichkeiten, um die neuesten Kommunikationsprojekte vorzustellen und transparent zu machen, was hinter den Kulissen passiert. Ein Berater einer renommierten PR-Agentur sagte mir mal: „Nachdem ich einen Journalisten angerufen haben, will ich mich manchmal erstmal hinlegen und erholen.“ Wer Medienarbeit ernst nimmt und seinen Job richtig macht, investiert Schweiß und Zeit in die Vorbereitung jedes Journalist:innengesprächs – zu welchem Thema hat er oder sie zuletzt geschrieben, welche (kritischen) Fragen könnten im Gespräch aufkommen und wie sind sie zu beantworten? Das kann viel Kraft kosten aber nur so begegnet man Journalist:innen auf Augenhöhe.

Vielleicht ist sogar jemand von euren Medienkontakten gewillt, in eurem Unternehmen oder in einem direkten Gespräch mit Gründer:innen Auskunft darüber zu geben, was sie von PR erwarten und wie man ihr Interesse gewinnt. So ermöglicht ihr euren Stakeholdern einen direkten Einblick in die Erwartungen und Needs der direkten Zielgruppe eurer Arbeit. 

3. Proaktive Visibility

Auch wenn es zunächst gar nicht von Euch verlangt wird: Plant immer genug Zeit und Kapazität ein, um zeitnah und regelmäßig die neueste Berichterstattung über das Unternehmen mit Team und Leadership zu teilen. Nutzt dafür die vorhandenen Kanäle, wie zum Beispiel einen dedizierten Slack-Channel oder führt einen Email-Newsletter ein. Gebt Kontext zu Vorbereitung und Relevanz des Mediums und zeigt euch offen für Fragen eurer Kolleg:innen. 

Ihr kennt es: Nicht jeder Journalist:innenkontakt, hinter dessen Pflege viel Arbeit steckt, resultiert sofort in Berichterstattung aber dient notwendigem Beziehungsaufbau. Informiert Gründer:innen und bei Bedarf das Leadership-Team regelmäßig über eure proaktive Kontaktanbahnung mit Medien und nicht nur über die sofort sichtbaren Ergebnisse. Und vor allem: Teilt auch negatives Feedback. Erklärt, warum ein Thema oder eine Nachricht nicht wie erhofft ankommt und welche Schlüsse daraus zu ziehen sind. 

Denkt auch immer daran zu erklären, wie die Ergebnisse Eurer täglichen Arbeit auf die von Euch entwickelte langfristige PR- und Kommunikationsstrategie einzahlen.

4. Wissen vermitteln

Sicher screent ihr täglich zahlreiche Newsletter, Analysen, Artikel und Kommentare zu Trends aus eurer Branche. Auch wenn euer Unternehmen darin nicht präsent ist, lohnt es sich, relevante Beiträge mit dem Team zu teilen. So sorgt ihr dafür, dass alle am Puls der Zeit in Sachen Branchentrends bleiben, ein Verständnis dafür entwickeln, wie Wettbewerber kommunizieren und macht eure eigene Branchenexpertise sichtbar. Auch hier passen interaktive Kanäle wie Slack gut, da ihr hier nicht nur teilt, sondern auch Diskussionen ins Rollen bringen könnt.

Katharina Heller hat mit einigen der einflussreichsten Startup-Gründer:innen Deutschlands zusammengearbeitet. Mit Heller Yeah Communications supported sie Startups und etablierte Tech-Unternehmen wie BCG Digital Ventures, Nuri (ehemals Bitwala), ready2order oder Hellobetter in der Kommunikation. Zuvor hat sie die PR von N26 verantwortet und war viele Jahre Pressesprecherin bei Zalando.

Copyright: Robert Rieger