Innovation & Future Gastbeitrag: Daten sind kein Geschenk der Kund:innen, sondern ein Tauschgeschäft

Gastbeitrag: Daten sind kein Geschenk der Kund:innen, sondern ein Tauschgeschäft

Die Bedingungen? Mehrwert oder Zeitersparnis

Eine Umfrage der Data & Marketing Association zeigt: Der überwiegende Anteil der Nutzer:innen denkt, dass vor allem Unternehmen von den Nutzerdaten profitieren, sie selber aber nicht. Zugriff auf persönliche Daten wird Unternehmen aber vor allem dann gewährt, wenn Nutzer:innen dem Unternehmen vertrauen und sie als Gegenleistung für ihre Daten Mehrwerte („Value”) bekommen.

Was konkret ist nun dieser „Value”, den die Nutzer:innen im Tausch gegen ihre Daten fordern? Manchmal reicht offensichtlich die gute alte „Fear of missing out” (FOMO), um Nutzer:innen zur Datenteilung zu animieren. Prominentestes Beispiel hierfür ist die „Clubhouse App”, welches ein audio-basiertes Social-Network ist. Zu Beginn des Hypes Mitte 2020 gierten Scharen von Nutzer:innen nach Zugang zu Clubhouse, was jedoch nur über eine persönliche Einladung möglich war. Wenn dann eine der wenigen Zugänge ergattert wurde, musste bei Registrierung jedoch das Telefonbuch freigegeben werden, um Kontakte auf Clubhouse zu finden. Ein krasser Eingriff von Clubhouse, dem aber viele Nutzer:innen ohne mit der Wimper zu zucken, zugestimmt haben. Was man nicht alles aus FOMO tut.

Was aber, wenn Anbieter:innen nicht ohne weiteres FOMO erzeugen können? Es beginnt mit Transparenz. Anstelle das doch eher biederen Standardfensters mit der Trackinganfrage zu zeigen, hat zum Beispiel die Pinterest-App eine Ansicht vorgeschoben, die transparent macht, was Nutzer:innen nach Auswahl der Annahme beziehungsweise Ablehnung des Trackings erwarten können. Dies ist ein guter erster Schritt und das können wirklich alle App-Anbieter:innen machen. Und danach? Studien haben gezeigt, dass kostenlose Dienstleistungen und Produkte, höherwertige Waren, ein niedrigerer Preis, besserer Service, Zeitersparnis, Zugriff auf exklusive Communities und speziell auf die jeweilige Person zugeschnittene Produkte, Nutzer:innen dazu bewegen, ihre Daten zu teilen. Und seit einiger Zeit wird „Purpose” immer wichtiger. Für eine gute Sache gibt man halt auch gerne.

Seit seiner Promotion im Jahr 2008 beschäftigt sich Markus Wübben mit den Themen CRM, First-Party-Daten, Customer Lifetime Value und AI im Marketing.©CrossEngage

Nur wenn Unternehmen die Dynamik von „Value for Data” verstehen und anerkennen, haben sie die notwendige Datengrundlage, um sich am Markt zu differenzieren und dadurch langfristige, wertvolle Stammkundenbeziehungen aufzubauen. Denn wenn eines derzeit essentiell für Unternehmen ist, dann sind es langfristige Stammkund:innen. Sie zu halten ist weniger kostenintensiv und damit essentiell in diesen Zeiten, in denen Profitabilität mehr denn je der Schlüssel zum Erfolg ist.

Mit Runtastic und McDonald’s teile ich gerne meine Daten

Ich persönlich teile beispielsweise meine Daten mit der Runtastic-App sehr gerne. Mit Runtastic bedient Adidas zum einen den Community-Gedanken, den ich als Kunde sehr schätze: Ich sehe, welche Leute welche Strecke in welcher Zeit zurücklegen. Das motiviert mich. Deshalb bin ich bereit, auch meine Strecken zu teilen. Das Gute für Adidas: Das Unternehmen kann ein Laufprofil erstellen und mir durch Systemlogik neue Sportartikel wie Schuhe vorschlagen. Das Gute für mich: Ich fühle mich maximal verstanden von der Marke und baue eine positive Beziehung auf. Plus: Ich bin immer in einem sehr emotionalen Zustand, wenn ich mit der Marke interagiere, weil ich gerade gelaufen bin.

Ein anderes Beispiel: McDonald’s. Was mich an dieser App überzeugt: Die konsequente Verknüpfung von Online- und Offline-Welt, die dazu führt, dass ich viel Zeit spare. Bin ich unterwegs, kann ich via App bestellen, ein paar Minuten später im Restaurant die Bestellung abholen und dabei entscheiden, ob ich zum Beispiel vor Ort oder via App bezahlen möchte. Außerdem kann ich Bestellungen anlegen und für später speichern. Kurzum: Ganz gleich, ob ich in der McDonalds-Filiale bin oder zu Hause: Meine Experience als Kunde ist immer gleich gut, da sie auf meine in der Situation vorhandenen individuellen Bedürfnisse abgestimmt ist. Das ist die Kür einer guten Customer-Experience.

Die Beispiele zeigen: Es stecken für beide Seiten echte Vorteile im Datenaustausch: Für Unternehmen sind Daten essentiell, um langfristig mit digitalen Geschäftsmodellen erfolgreich zu sein. Für Kund:innen kann daraus aber auch ein Mehrwert entstehen: Wenn Unternehmen endlich verstehen, was Daten nicht sind – ein Geschenk der Kund:innen – sondern vielmehr ein Tauschgeschäft. Value for Data eben.

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