Die Lovebrand-Lektion: Wenn cool nicht cool genug ist

Es ist für Mercedes, als würden alle Sterne vom Himmel fallen. In der Formel 1 haben sie Motorsportgeschichte geschrieben. Lewis Hamilton wurde im Mercedes siebenmaliger Weltmeister, der größte Rennfahrer aller Zeiten. Größer sogar als Michael Schumacher. Jetzt geht er. Nicht weil ein anderes Team mehr Möglichkeiten bietet, sondern weil er eine andere Marke mehr liebt. Er wechselt zu Ferrari. Der Lovebrand-Lektion: Wenn die Marke stärker ist als jeder Motor…

Für Männer mit ausgeprägtem Ego gibt es zwei Schmerzstufen. Die erste, wenn sie verlassen werden. Die zweite – viel schlimmer: wenn sie aus Liebe verlassen werden. Aber sie es nicht sind, die da geliebt werden. 

So muss sich der mächtige Mercedes-Teamchef Toto Wolff gefühlt haben, als er morgens in seinem schönen Landsitz in Oxford frühstückte, sein wichtigster Mitarbeiter vorbeikam und ihm noch vor dem ersten English Tea eröffnete, dass er nicht nur geht, sondern dass er der Liebe wegen geht. Lewis Hamilton drückte es so aus: „Ich fühle mich unglaublich glücklich, dass ich die Chance habe, mir einen Kindheitstraum zu erfüllen.“ Der berühmteste Mercedesfahrer des Planeten gesteht öffentlich, dass es schon immer sein Traum war, Ferrari zu fahren. Man stelle sich bei diesem Satz die Gesichter der Marketing-Verantwortlichen in und um Stuttgart vor. 

Sieben Mal wurde er mit Mercedes Weltmeister. Seit zehn Jahren ist er der schnellste aller Silberpfeile. Es gibt Fremdgehen, klar. Lewis Hamilton hat damit das Fremdträumen perfektioniert. Die vielen Champagnerduschen nach den Rennen: mehr Schein als Schaum.

Nun gut, jetzt sei ihm zugute zu halten, dass es in den letzten Saisons bei Mercedes auch nicht allzu viel Champagner zu trinken gab, sondern immer nur Red Bull Brause spritzte, weil Max Verstappen seinem Rennwagen Flügel verliehen hat und Mercedes auf seine Bullen-Hörner nahm.

Gegen Max Verstappen zu verlieren, ist wie von einem Computer-Bot im Schach geschlagen zu werden. Emotionslos. Belanglos. Erwartbar. Red Bull ist eben nur eine reiche Dose. Aber wenn Ferrari ins Spiel kommt? Dann ist alles anders. Dann ist es Liebe.

Ferrari hat die Liebe auf der Marken-DNA tätowiert wie Business den Punk. Ferrari muss nicht einmal gewinnen, um geliebt zu werden. Ferrari hat sich längst von jedem Leistungsversprechen entkoppelt. Die Phantasie reicht. 

Formel 1 Siege von Ferrari sind mittlerweile selten wie schöne Ski-Tage in Zeiten des Klimawandels. Aber der Mythos ist da. Jeder erinnert sich an ebensolche Tage, die es mal gab. Eine Liebe, die praktisch aus der Erinnerung lebt.

Es gibt einen Satz, der all die Markenkraft von Ferrari manifestiert und das definiert, was Marketingmanager heute gern als Lovebrand bezeichnen. Und dieser Satz kommt wieder mal von Mercedes. Formel-1-Teamchef Toto Wolff sagt ihn: „Jeder Rennfahrer träumt davon, einen roten Rennoverall zu tragen und ein rotes Rennauto zu fahren.“ Was für eine Erkenntnis: Gottlieb Daimler und Carl Benz haben 1885 die Automobilität überhaupt erst erfunden. Seit 1901 fährt Mercedes Autorennen. Die ersten Silberpfeile, legendär. Dass sie es in 100 Jahren nicht geschafft haben, Rennfahrer davon zu überzeugen, nicht mehr Ferrari zu träumen: Es ist ein Silberfpfeil ins eigene Herz.

Das Business Punk Learning: Jetzt ist das Momentum der Lovebrands gekommen. In Zeiten, in denen Konsum abschwächt, entscheiden sich die Kunden für den Brand, der image-mäßig auf dem absoluten Peak ist. Deshalb macht Louis Vuitton gerade einen Rekordgewinn und Gucci einen Rekordverlust.

Tesla war auch mal so ein Lovebrand. Elon Musk hat für uns alle den Traum von Elektromobilität geträumt. Jetzt lässt er auf seinem Twitter oder X, wie er es mittlerweile nennt, Trollen und Rechtsradikalen die Vorfahrt. Wer heute einen Tesla kauft, muss sich fragen, ob er Hate-Speech mitfinanzieren möchte. Da wird die Liebe schnell hässlich. Tesla ist das Anti-Ferrari.

Chinesische Autokonzerne überholen den Weltmarkt. Die Marke BYD verkauft schon mehr Fahrzeuge als Tesla. Sie sponsern die Fußball-Europameisterschaft, unser Sommermärchen also. Sie wollen ihr eigenes Märchen draus machen. Sie beschwören in Marketingkampagnen plötzlich ihre jahrtausend-alte Kultur. Sie wollen nicht mehr so viel nach Paris oder Mailand schauen oder in die Schweiz oder nach made in Germany, sie suchen die Liebe im eigenen riesigen Reich. Next Lovebrand in the making.