Mind over Machine: „Die Seele einer Marke entsteht nicht aus Daten“ – Susan Schramm Motel One

Im Rahmen unserer Reihe Mind over Machine sprechen wir mit führenden Köpfen aus Marketing und Design über die Rolle von KI in kreativen Prozessen. Dieses Mal im Gespräch: Susan Schramm, CMO von Motel One. Ein Talk über Storytelling, Markenidentität, Personalisierung und die Frage, wo die Maschine endet – und der Mensch beginnt.

Business Punk: „Wie definierst du kreatives Storytelling – und welchen konkreten Beitrag kann KI dabei leisten, ohne menschliche Kreativität zu ersetzen?“

Susan Schramm: „Kreatives Storytelling bedeutet für mich, Geschichten so zu entwickeln und zu erzählen, dass sie echte Emotionen wecken und eine Marke im Kopf, aber vor allem im Herzen der Menschen verankern. Es geht nicht darum, einfach Informationen zu vermitteln, sondern sie in eine Erzählung einzubetten, die berührt, inspiriert und hängenbleibt. KI kann dabei wertvolle Impulse liefern und Inspiration für Narrative geben. Aber das eigentliche Erzählen, die Zwischentöne, das intuitive Gespür: Das bleibt Menschensache. Hoffe ich zumindest.“

Business Punk: „Kannst du ein Beispiel nennen, wo KI-gestützte Datenanalysen eure Marketingstrategie bereichert haben – und wo es dagegen Grenzen gab?“

Susan Schramm: Wir befinden uns aktuell noch im Test-&-Learn-Modus. KI hilft uns, Trends schneller zu erkennen, Themen aus einem wachsenden Datenstrom zu filtern und erste Hypothesen abzuleiten. Das beeinflusst unsere Marketingstrategie insofern, dass wir dadurch agiler werden und teilweise neue Perspektiven gewinnen. Gleichzeitig sehen wir aber aktuell auch noch klar die Grenzen: Daten liefern Muster, aber nicht die emotionale Bedeutung dahinter. Das „Warum“ bleibt eine menschliche Aufgabe.

Business Punk: „Motel One lebt vom emotionalen Design und Kundenerlebnis. Glaubst du, dass KI künftig emotionale Markenidentitäten mitgestalten kann – oder bleibt das ein menschlicher, intuitiver Akt?“

Susan Schramm: „Ich glaube, dass die Entwicklung einer emotionalen Markenidentität nach wie vor ein zutiefst menschlicher, kreativer Prozess ist. Sie entsteht aus Intuition, kulturellem Gespür und einem klaren Markenkompass. KI kann hier eine unterstützende Rolle einnehmen – aber die eigentliche Idee, die emotionale Kraft, die in einer Marke steckt – das ist kein Algorithmus, sondern bleibt ein kreativer und menschlicher Akt.“

Business Punk: „Beim Claim „Designed for you“ steht Personalisierung im Fokus. Welche Rolle spielt KI konkret bei der personalisierten Ansprache – und wo seid ihr bewusst einen Schritt zurückgetreten, um die Marke nicht zu verwässern?“

Susan Schramm: „Der Claim „Designed for you“ bringt unsere Haltung auf den Punkt: Wir gestalten Hotelerlebnisse für Menschen, nicht für anonyme Zielgruppencluster. KI kann und wird dabei perspektivisch eine wichtige Rolle spielen – etwa in einer stärker personalisierten Kommunikation über CRM oder App. Langfristig möchten wir erreichen, dass Gäste genau die Angebote erhalten, die zu ihnen passen – nicht mehr und nicht weniger. Gleichzeitig setzen wir aber bewusst Grenzen. Motel One lebt von Klarheit, Einfachheit und Transparenz. Personalisierung soll für unsere Gäste relevant sein, aber hoffentlich niemals aufdringlich oder nervig wirken.“

Business Punk: „Du hast bei McDonald’s datengetriebenes Marketing etabliert, und bei Motel One CRM individueller gemacht. Inwiefern unterstützt KI hier die Segmentierung – und wie schafft ihr gleichzeitig eine menschlich empathische Kommunikation?“

Susan Schramm: „Bei McDonald’s habe ich gelernt, wie wirkungsvoll datengetriebenes Marketing sein kann. Bei Motel One arbeiten wir daran, dieses Prinzip in ein empathisches CRM zu übersetzen. Perspektivisch kann KI uns dabei unterstützen, Kundensegmente noch besser zu erkennen und Botschaften passgenauer auszuspielen. Aber wir kommunizieren nicht mit Datenpunkten, sondern mit echten Menschen. Unsere Tonalität wird deshalb immer menschlich, nahbar und respektvoll bleiben. KI kann uns helfen, den richtigen Moment zu finden – aber die Haltung stammt weiterhin von uns.“

Business Punk: „Motel One verzichtet bewusst auf unnötigen Schnickschnack („kluges Weglassen“). Wo setzt ihr KI ein, um Prozesse zu optimieren – und wo sagt ihr: „Das tun wir nicht, auch wenn’s möglich wäre“?

Susan Schramm: „Das Prinzip des „klugen Weglassens“ ist zentral für Motel One – auch im Umgang mit KI. Wir setzen sie dort ein, wo sie Prozesse schlanker und effizienter macht: bei Nachfrageprognosen, im Revenue Management oder in der Automatisierung standardisierter Anfragen auf unserer Website. Aber wir verzichten bewusst auf KI-Einsatz, wo er unsere Marke verfremden oder verkomplizieren würde. Ein KI-generiertes Hoteldesign oder komplett automatisierte Kommunikation? Nicht alles, was möglich ist, ist auch sinnvoll.“

Business Punk: „Wie siehst du die Zukunft: Werden KI-Tools zu einem festen Bestandteil eurer Markenführung – oder bleibt Kreativität der Marke Sache der Menschen ohne Maschinen?“

Susan Schramm: „KI wird in der Markenführung selbstverständlich – als Analysehelfer, Effizienztreiber, manchmal auch als Ideengeber. Aber die Seele einer Marke entsteht nicht aus Daten. Kreativität, Haltung und Identität sind zutiefst menschlich – und bleiben es.“