Mind over Machine: Wie Henkel AG mit KI arbeitet, ohne sich zu verlieren – Insights von Matthias Hanschke

Interview mit Matthias Hanschke, Global Head of Marketing Transformation – Digital Strategy & MarTech Henkel AG 

Technologie rückt näher an den Kern von Markenarbeit. KI-Tools beschleunigen Prozesse, automatisieren Abläufe und verändern Rollen in Unternehmen. Doch gleichzeitig wächst die Frage: Wo bleibt der Mensch im System? Für Business Punk spricht Matthias Hanschke über Automatisierung, Kreativität im Maschinenraum, Marken-DNA und Vertrauen in fehleranfällige Systeme.

Business Punk: Mind meets Machine – Wann kippt Automatisierung in Entfremdung?

Matthias Hanschke: Ich glaube, ein Moment ist erreicht, wenn wir vergessen, warum wir Maschinen nutzen und automatisieren wollen. KI soll entlasten – nicht ersetzen. Wenn Marken anfangen, nur noch effizient zu kommunizieren, aber nicht mehr fühlbar sind, entsteht Distanz. Das kann nicht das Ziel sein. Menschen spüren, wenn etwas nicht mehr aus echter Überzeugung und ohne Emotionen kommt. Technologie darf nie die Verbindung zwischen Marke und Mensch schwächen.

Business Punk: Kreativität in der Systemwelt – Wie hat sich Ihr Verständnis von Idee verändert?

Matthias Hanschke: Ich habe aufgehört, an diese eine große Idee zu glauben. KI zeigt uns, dass es tausend Wege gibt, ein Problem zu lösen. Gleichzeitig zeigt sie, wie wertvoll menschliche Intuition, Erfahrung und Wissen ist. Heute ist eine Idee für mich ein Impuls, ein Funke, den wir mit Team, Partnern und KI weiterentwickeln. Das erweitert den Horizont und ermöglicht mehr Neugier und Mut.

Business Punk: The Brand Genome – Kann KI Marken-DNA verstehen?

Matthias Hanschke: KI kann Muster extrem gut erkennen, wenn man sie richtig einsetzt. Aber die eigentliche DNA entsteht dort, wo Emotion, Geschichte und Ambition aufeinandertreffen. Das ist etwas zutiefst Menschliches. KI ist für mich eher ein Spiegel: Sie macht sichtbar, was wir manchmal selbst nicht sehen. Definieren kann sie eine Marke aber nicht. Das bleibt Aufgabe der Menschen, die sie leben.

Business Punk: Trust by Design – Wie baut man Vertrauen in Systeme, die Fehler machen?

Matthias Hanschke: Durch Ehrlichkeit. Kein System ist perfekt, und das muss es auch nicht sein. Wenn wir transparent kommunizieren, KI verantwortungsvoll einsetzen und kulturelle Sensibilität ernst nehmen, entsteht Vertrauen Schritt für Schritt. Am Ende zählt, dass wir zeigen: Wir nutzen KI, aber wir stehen für das Ergebnis ein. Das schafft Glaubwürdigkeit.

Business Punk: Future of Work – Wie verändern KI-Tools Marketing-Teams?

Matthias Hanschke: Teams werden sich verändern, aber nicht durch weniger Menschen, sondern durch mehr Nähe. Weniger repetitive Aufgaben schaffen Raum für Gespräche, Reflexion und echte Kreativität. Die Führungskraft der Zukunft ermutigt Menschen, ihre Intuition zu nutzen, und befähigt sie gleichzeitig, KI souverän einzusetzen.

Business Punk: Mind over Machine – Ihr persönlicher Moment?

Matthias Hanschke: KI ist schneller als ich. Das hat mich zuerst erschreckt und dann erleichtert. Ich habe gelernt: Mein Wert liegt nicht im perfekten Satz, sondern in der Frage dahinter, im Gefühl, in der Perspektive. KI liefert Tempo, wir liefern Tiefe. Diese Balance macht mich heute kreativer und besser als vorher.

Dieses Gespräch zeigt, wie stark sich Marketing im Spannungsfeld zwischen Mensch und Maschine verändert. KI ist hier kein Feindbild, sondern ein Werkzeug, das Klarheit schafft und Geschwindigkeit bringt. Die eigentliche Wirkung entsteht aber dort, wo Menschen Haltung zeigen, Verantwortung übernehmen und einer Marke Tiefe geben. Wer das versteht, baut Systeme, die nicht nur funktionieren, sondern Vertrauen erzeugen.