Social Media für um die Ecke

Reichweite ist billig. Relevanz ist selten. naoo wettet auf Nähe und reale Wertschöpfung im physischen Raum.

Carsten Müller schreibt für Business Punk über Nebenwerte

Social Media ist überall. Es gibt in der Geschichte der Menschheit kein Medium, das auch nur annähernd so viele Menschen erreicht hat. Doch dort, wo lokale Wertschöpfung entsteht, bleibt sein Einfluss bis heute begrenzt. Milliarden Nutzer, ausgefeilte Algorithmen und immer neue Werbeformate – und dennoch endet ein Großteil sozialer Interaktion ohne messbaren Einfluss auf Kaufentscheidungen in physischen Geschäften. Für den stationären Handel ist das kein Schönheitsfehler, sondern ein strukturelles Problem.

Social Media weg von der Wertschöpfung

Denn rund 80 Prozent der weltweiten Retail-Umsätze entstehen weiterhin offline, also in physischen Geschäften. Gleichzeitig wird der überwiegende Teil der Social-Media-Werbung global ausgespielt – entkoppelt vom Ort und vom tatsächlichen Kaufakt. Social Media hat sich damit von der Wertschöpfung entfernt – mit spürbaren Folgen für lokale Anbieter. Genau an dieser Bruchstelle positioniert sich die Schweizer naoo AG, deren Aktie an der Düsseldorfer Börse gehandelt wird. Nicht als weiteres Netzwerk im Wettbewerb mit Facebook oder TikTok, sondern als bewusster Gegenentwurf: regional statt global, Aktivierung statt bloßer Sichtbarkeit.

Strategischer Ansatz

Der strategische Kern dieses Ansatzes geht auf naoo-Gründer Thomas Wolfensberger zurück. Seine Ausgangsthese: „Wir haben uns bei naoo bewusst auf den physischen Retail konzentriert. Klassische soziale Netzwerke sind sehr stark auf globale Sichtbarkeit optimiert – im Bereich lokale Aktivierung und Kundenbindung jedoch klar unterrepräsentiert.“ Für Wolfensberger ist das kein Detailproblem, sondern ein systemischer Widerspruch. Nutzer interessieren sich deutlich stärker für ihr unmittelbares Umfeld als für globale Inhalte. Trotzdem wird Social-Media-Werbung überwiegend international ausgespielt. naoo will diese Logik umkehren und digitale Aufmerksamkeit wieder an reale Orte binden. Der Unterschied liegt nicht im Feed, sondern im Ziel. Während klassische Plattformen Klicks, Views und Verweildauer optimieren, will naoo das Kaufverhalten im realen Raum beeinflussen. Gamification ist dabei kein dekoratives Feature, sondern ein ökonomisches Werkzeug.

Rewarded Social Discovery

Wolfensberger spricht von „Rewarded Social Discovery“: Nutzer werden über Punkte, Belohnungen, Spiele und zeitlich begrenzte Anreize gezielt dazu motiviert, wieder vermehrt in physische Geschäfte zu gehen und Angebote wahrzunehmen. „Entscheidend ist nicht nur die höhere Interaktion, sondern der konkrete Grund, ein Geschäft zu besuchen – statt lediglich auf eine Website zu klicken“, so Wolfensberger. Während klassische Paid-Kampagnen im Social-Media-Umfeld häufig Click-through-Rates im Bereich von rund einem Prozent erreichen, zeigen gamifizierte Kampagnen deutlich höhere Interaktionsraten. Der eigentliche Mehrwert entsteht jedoch nicht im Klick, sondern im physischen Besuch – dort, wo Umsatz entsteht und Kundenbindung beginnt.

Plattformen brauchen Orte

Physische Geschäfte können bei naoo um die Aufmerksamkeit der Kunden bieten, die sich oft bereits in der Nähe befinden. Damit positioniert sich naoo als Vermittler zwischen jenen, die Aufmerksamkeit möchten (Geschäfte), und denen, die sie geben können (Konsumenten). Im Kern geht es um die sogenannte Attention Economy – die Ökonomie der Aufmerksamkeit. Der Weg dahin war technisch anspruchsvoll. Nun beginnt die entscheidende Phase: Skalierung und Marktdurchdringung. Produkt und Erlösmodelle stehen, doch Risiken bleiben sichtbar. Immerhin: naoo hatte im Heimmarkt bereits 120.000 Downloads und belegte Ende 2025 Platz 6 der Schweizer App-Charts. Zudem peilt das Unternehmen für das laufende Jahr zweistellige Millionenumsätze und im vierten Quartal die Profitabilität an. naoo ist kein Investment für Gewissheiten. Es ist eine Wette darauf, dass Relevanz wieder wichtiger wird als Reichweite – und dass Social Media dort Wert schafft, wo reale Entscheidungen fallen. Wer hier investiert, setzt nicht auf ein weiteres soziales Netzwerk, sondern auf die Idee, dass Plattformen wieder Orte brauchen – oder umgekehrt. Der Ausgang ist offen. Die Logik dahinter nicht.

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