Zehn Sekunden. Und dann die Frage, die bleibt. Kolumne „Tiefenstrom“ von Matthias Hanschke

KI hat längst übernommen, was austauschbar ist – die eigentliche Frage ist: Wofür stehst du noch? Nicht das Tool ist das Problem, sondern die Leere, die entsteht, wenn es deinen Job besser macht. Während alle rennen, fragt kaum jemand nach Richtung – und genau dort entscheidet sich deine Marke. Eine Business Punk-Kolumne von Matthias Hanschke.

Matthias Hanschke schreibt über Marketing Transformation, KI und das Mindset, das Marken und Führungskräfte heute brauchen. „Tiefenstrom“ erscheint regelmäßig in Business Punk – als persönliche Stimme, nicht als Unternehmenssprecher.

Was wollen wir als Marke sein, wenn KI alles Austauschbare übernommen hat? Das ist keine Zukunftsfrage. Die ist heute fällig. Und viele Unternehmen, die ich kenne oder verfolge, haben noch keine Antwort. Nicht weil sie nicht darüber nachgedacht hätten. Sondern weil sie zu beschäftigt sind, hundert Pilotprojekte zu managen, die niemand wirklich zusammenhält. Der stärkste Blocker sitzt nicht im Tech-Stack. Er sitzt im Büro daneben.

Ich erinnere mich genau an den Moment, in dem die Frage für mich persönlich konkret wurde. Ich öffnete ein KI-Tool, gab eine Aufgabe ein – und zehn Sekunden später war das Ergebnis besser als das, was ich selbst produziert hätte. Klarer. Strukturierter. Schneller. Mein erster Impuls war nicht Begeisterung. Es war eine stille, unangenehme Erkenntnis: Ein Teil meiner Arbeit, auf den ich stolz war, war gerade austauschbar geworden. Was folgte, war keine Krise. Es war eine Entscheidung. Nicht die Entscheidung, ob ich KI nutze oder nicht – die war längst gefallen. Sondern die Frage:

Was tue ich mit dem Raum, der jetzt entsteht?

Das ist der Punkt, an dem sich gerade alles entscheidet. Nicht in den Technologie-Abteilungen, nicht in den Strategie-Decks, die durch Führungsetagen wandern. Sondern in dem Moment, in dem jemand, der wirklich weiß, wovon er redet, aufhört zu fragen „Wie nutze ich das Tool?“ – und anfängt zu fragen „Was bin ich, wenn das Tool meine Arbeit macht?“

Ich habe diese Frage privat, in meinem Business-Netzwerk gestellt oder auch in Strategierunden. Bei Marken, die seit Jahrzehnten wissen, wofür sie stehen. Die Reaktion ist meistens dieselbe: kurzes Schweigen – und dann sagte jemand: „Ist das jetzt unsere Prio oder können wir das nächste Quartal angehen?“ Das Unbehagen wird weggearbeitet. Nicht durchgearbeitet.

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Genau das ist das eigentliche Problem der aktuellen Transformation – nicht die Technologie. Die funktioniert. Das Problem ist, dass wir Tempo mit Richtung verwechseln. Dass wir Aktivismus für Strategie halten. Und dass wir die Fragen, die wirklich wehtun, auf später verschieben. Überall lese ich gerade: Steig ein. Jetzt. Die Tür schließt sich. Und niemand fragt: Wohin eigentlich? 60 Prozent der Konsumenten nutzen KI bereits wöchentlich – aber nur 13 Prozent vertrauen ihr wirklich. Das ist keine Vertrauenslücke. Das ist eine Haltungslücke. (Klaviyo: How Your Customers Use AI to Shop, 2026). Denn die Systeme, die wir heute bauen, werden morgen Entscheidungen treffen – und sie werden das tun auf Basis dessen, was wir ihnen mitgegeben haben. Wer dann keine Antwort auf die Frage hat, wofür er steht, hat sie in seine Maschinen eingebaut.

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Diese Kolumne ist eine Einladung zum Unbehagen. Sie stellt die Fragen, die in zu vielen Meetings übersprungen werden – aus der Perspektive von jemandem, der selbst mittendrin steckt. Keine Lösungen auf Bestellung. Keine Checklisten. Aber vielleicht der eine Satz, der dich abends nicht losslässt.

KI liefert Tempo. Wir liefern Tiefe.

Aber nur, wenn wir aufhören, das Unbehagen wegzuarbeiten.