9:16® Summit: Wie gut war das Branchentreffen der Creator Economy wirklich?

950 Besucher, davon rund 70 Prozent Markenvertreter. Acht Mainstage-Panels. 14 Masterclasses mit 900 Besuchern. Die Veranstalterzahlen zeigen, dass der Markt offenbar ein Bedürfnis nach inhaltlicher Verdichtung hat. Aber wie gut war das (inhaltlich) größte Side-Event der OMR-Woche wirklich? Business Punk liegt als Medienpartner und Co-Host des 9:16® Summit exklusiv das Feedback von knapp 150 Gästen und Partnern vor. Dieses haben wir für diesen Artikel kritisch aufbereitet – und mit Initiator Adil Sbai gesprochen.

Lange wurde die Creator Economy behandelt wie ein hübscher Nebenschauplatz des Marketings. Ein bisschen TikTok, ein paar Creator, ein viraler Sound, fertig ist die Social-Strategie. Wer nach dem diesjährigen 9:16® Summit in der Hamburger Fischauktionshalle noch immer so denkt, hat vermutlich das falsche Event in Hamburg besucht. Denn was sich dort zeigte, war weniger ein Branchentreffen der üblichen Verdächtigen als ein Stimmungsbild eines Marktes, der gerade erwachsen wird. Nicht langsamer, nicht langweiliger, aber deutlich ernster.

Adil Sbai, Initiator des 9:16® Summits, im Interview mit Business Punk über die Reife der Creator Economy, schlecht integrierte Awards, unveröffentlichte Panels, seine Perspektive auf die OMR und die Frage, warum Marken 2027 bessere Fragen stellen müssen.

Business Punk: Adil, 950 eingecheckte Gäste, rund 70 Prozent Markenvertreter, 14 Masterclasses, acht Mainstage-Panels, knapp 900 Masterclass-Buchungen. Klingt nach Erfolg. War der 9:16® Summit 2026 für dich ein Durchbruch?

Adil Sbai: Er war vor allem ein Signal. Nicht nur für uns als Veranstalter, sondern für die Branche. Lange wurde die Creator Economy behandelt wie ein hübscher Nebenschauplatz des Marketings. Ein bisschen TikTok, ein paar Creator, ein viraler Sound – fertig ist die Social-Strategie. Ich glaube, jeder Besucher des Summit hat verstanden: Diese Zeit ist vorbei. Creator Economy berührt heute Markenführung, Vertrieb, KI, Medienmacht, digitale Verantwortung und die Frage, wie Unternehmen in einer Welt wachsen, in der Aufmerksamkeit nicht mehr einfach gekauft, sondern permanent neu verdient werden muss.

Business Punk: Das klingt nach großer These. Was hat sich konkret verändert?

AS: Social Media ist nicht wirklich tot, auch wenn ich das auf dem Summit ein wenig provokant selbst als These in den Raum stellte. Aber Social Media als gemütlicher Distributionskanal ist es. Früher haben Marken Inhalte produziert und sie dann auf Plattformen ausgespielt. Heute sind Plattformen selbst Kultur, Handel, Medienlogik und Meinungsbildung zugleich. Der Feed ist nicht mehr nur ein Ort, an dem Kommunikation landet. Er ist der Ort, an dem Relevanz entsteht – oder eben nicht. Das ist eine massive Verschiebung. Und viele Unternehmen unterschätzen sie noch immer.

Business Punk: Keine Überraschung: ein Drittel der Themen behandelte KI. Ist das inzwischen mehr als ein Effizienzthema?

AS: Absolut. Wenn wir über KI in der Creator Economy sprechen, geht es nicht nur um die Frage: Wie mache ich schneller Content? Das wäre viel zu kurz gedacht. Der Live-Podcast zwischen Lexware-Geschäftsführer Christian Steiger und Bitpanda-Founder Eric Demuth hat genau gezeigt, wohin die Reise geht: Agenten, Automatisierung, neue Workflows, neue operative Systeme. Also nicht KI als Gimmick, sondern KI als Infrastruktur. Die nächste Phase der Creator Economy wird nicht nur kreativer. Sie wird technischer. Wer heute über Creator Marketing spricht, spricht automatisch über Daten, Systeme, Skalierung, Compliance, Effizienz und Messbarkeit. Das ist vielleicht weniger sexy als der nächste virale Clip, aber für die Zukunft des Marktes viel entscheidender.

Business Punk: Gleichzeitig gab es auf dem Summit auch sehr emotionale Themen: Hate, digitale Gewalt, Verantwortung von Creatorn. War das bewusst so gesetzt?

AS: Ja. Weil die Branche erwachsen wird. Und Erwachsenwerden heißt eben nicht nur: größere Budgets, mehr Tools, bessere Cases. Es heißt auch: mehr Verantwortung. Wenn Creator heute Medienmarken sind, wenn Marken Haltung zeigen wollen, wenn KI digitale Gewalt beschleunigt, dann können wir nicht nur über Reichweite und CPMs sprechen. Dann müssen wir auch darüber sprechen, wie Marken mit Hate umgehen. Wie Creator Verantwortung tragen. Wie Unternehmen wachsen, ohne Kultur nur als Reichweitenmaschine zu behandeln. Vielleicht war der Summit genau in diesen Momenten am stärksten: wenn es nicht nur um Bühne ging, sondern um Haltung.

Business Punk: Trotzdem habt ihr nur einen einzigen Paneltalk veröffentlicht. Für ein Event über 9:16-Kommunikation wirkt das fast widersprüchlich.

AS: Finde ich gar nicht. Der Live-Podcast zwischen Christian Steiger und Eric Demuth ist auf YouTube zu sehen, weil er als Format dafür gemacht war. Die anderen Panels bleiben bewusst unveröffentlicht. Nicht aus künstlicher Verknappung. Sondern weil offene Diskussionen Räume brauchen, in denen Menschen nicht jeden Halbsatz für die spätere Clip-Verwertung optimieren. Wenn jeder auf der Bühne denkt: „Wie klingt das später als Snippet auf LinkedIn?“, verändert das die Qualität des Gesprächs. Das ist auch ein Learning für unsere Branche: Nicht alles, was Content werden kann, muss Content werden.

Business Punk: Ihr habt die 9:16® Brand Awards in den Summit integriert. Das Feedback war offenbar gemischt: starke Cases, aber dramaturgisch nicht ideal gelöst.

AS: Die Kritik nehmen wir an. Die Cases waren stark. Die Vergabe noch nicht so stark wie die letzten Jahre. Unsere Idee war eigentlich richtig: Die besten 9:16-Arbeiten des Jahres nicht losgelöst in einer Gala zu feiern, sondern mitten im Branchendiskurs. Erst Debatte, dann Auszeichnung. Erst Marktanalyse, dann Case. Aber in der Umsetzung haben wir uns verkalkuliert. Die Awards waren oft ans Ende der Panels gesetzt. Dadurch wirkten sie teilweise thematisch zu weit entfernt vom Gespräch davor – fast wie ein Fremdkörper. Und wenn die Audience eine Award-Verleihung eher als kurze Pause wahrnimmt und nicht als Würdigung der besten Kreativcases des Jahres, dann ist das ein Problem.

Business Punk: Was heißt das für 2027?

AS: Mehr dramaturgisches Gewicht, mehr Kontext, Einbettung in einen attraktiven Rahmen davor und danach. Vermutlich passen sie besser zum Abend und wieder in einen Gala-RAhmen. Wenn wir sagen, dass die 9:16® Awards die besten Social-First-Arbeiten des Jahres sichtbar machen sollen, dann müssen sie auch so inszeniert werden. Nicht größer um der Größe willen, sondern relevanter. Die Cases sind ja Belege dafür, wohin sich der Markt bewegt: Handel, Mobility, NGOs, Food, Entertainment, Bau, Fast Food, klassische Agenturen, Social-First-Agenturen, Creator-Spezialisten und KI-Cases stehen inzwischen nebeneinander. Das zeigt: 9:16 ist längst nicht mehr nur ein Format. Es ist eine Kommunikationslogik.

Business Punk: Was war für dich die wichtigste Erkenntnis aus dem Event?

AS: Dass die Branche wieder nach Substanz sucht. Vielleicht ist das auch eine Gegenbewegung zur Event-Inflation der letzten Jahre. Je größer Messen werden, desto wertvoller werden Räume, in denen nicht jeder jedem erst erklären muss, was ein Creator ist. Homogenere Zielgruppen haben plötzlich einen eigenen Charme. Man kommt schneller auf Flughöhe. Man redet weniger über Basics und mehr über die echten Widersprüche. Zum Beispiel: Demokratisiert KI die Creator Economy oder entwertet sie sie? Brauchen Marken mehr konsistente Wiedererkennbarkeit oder mehr kulturelle Anschlussfähigkeit? Ist China ein warnender Blick in die Zukunft oder ein unterschätztes Labor für Commerce, Plattformintegration und Creator-getriebenen Verkauf? Das sind die Fragen, die mich interessieren.

Business Punk: Und was sollten Marken daraus mitnehmen?

AS: Dass Reichweite allein überschätzt wird. In einer Welt voller AI Slop, austauschbarer Inhalte und sinkender organischer Verlässlichkeit gewinnen andere Faktoren an Bedeutung: Profil, Beziehung, Wiedererkennbarkeit, Community, Vertrauen und plattformübergreifende Präsenz. Oder härter gesagt: Wer nur Content produziert, verliert gegen Maschinen. Wer Bedeutung aufbaut, hat noch eine Chance.

Business Punk: Was ist die Zumutung der Creator Economy für Marken im Jahr 2027?

AS: Dass man sie nicht mehr als verlängerten Mediaeinkauf behandeln kann. Eine Zusammenarbeit mit Creatorn bedeutet schon lang nicht mehr: Wir buchen jemanden mit Reichweite und zaubern uns ein paar gute KPIs. Eine effektive Integration von Creatorn in seine Geschäftsbereiche und Produktentwicklung und -vermarktung kann Betriebssystem für Aufmerksamkeit, Vertrauen und Wachstum sein. Sie wird strategischer, politischer, technischer und wirtschaftlich relevanter, aber leider auch zunehmend komplexer und fragmentierter.

Business Punk: Wie teuer ist ein solches Event – und lohnt sich das für euch als Veranstalter?

AS: Bisher nicht, im Gegenteil: In den letzten beiden Jahren haben wir jeweils ein Defizit von fast 500.000 Euro erwirtschaftet, aber immerhin: das Minus wird mit jedem Jahr kleiner, weil wir einerseits kosteneffizienter umsetzen und andererseits mehr Partner gewinnen. Ich gehe davon aus, dass wir 2027 erstmalig kostendeckend arbeiten. Ein hoch profitables Geschäftsmodell wird das Event selbst nie, aber ich brenne für unsere Branche, unsere Themen und – ohne metaphysisch argumentieren zu wollen – glaube fest daran, dass das ehrliche Teilen von Erfahrungen und Insights eine Energie und Stimmung auslösen, die positiv abfärbt auf unsere drei profitablen Geschäftsmodelle: Kreativagentur, Artist Management und Software.

Business Punk: 2026 wird es erstmalig auf dem OMR-Festival auch Montags Programm geben – macht dir das Sorgen für euer Event? Seht ihr die OMR als Konkurrenz um die Aufmerksamkeit der Besucher?

AS: Nicht wirklich. Zunächst: Je mehr Menschen in der OMR-Woche nach Hamburg reisen, desto besser für uns. Und so wie ich das OMR-Programm bisher verstand, handelte es sich auch „nur“ um Masterclasses. Wichtiger ist aber: Die Nischigkeit und Homogenität unseres Events ist ziemlich unique und hoch attraktiv für unsere Kernzielgruppe. Ein nicht unerheblicher Teil unserer Gäste feedbackte uns, dass sie explizit für den Summit nach Hamburg kamen. Die meisten nahmen das OMR-Festival noch mit, aber nicht jeder hat Bock auf Großveranstaltung, Stars und Party. Wir sind keine Konkurrenz der OMR und auch keine Mini-OMR, sondern grenzen uns bewusst ab thematisch und konzeptionell, aber klar, wir docken als Side-Event zeitlich an. Aber um mal die Dimension zu veranschaulichen: Wir haben 1.x % der Größe des OMR-Festivals und keine 2 % des Umsatzes – und haben auch bewusst nicht vor, deutlich größer zu werden. Es wäre also auf allen Ebenen absurd, von Konkurrenz zu sprechen. Im Gegenteil: Wir sind der OMR partnerschaftlich verbunden und sehr dankbar – was sie für Hamburg und unsere Branche geleistet hat, ist von unschätzbarem Wert.

Business Punk: Wir danken dir fürs Gespräch, Adil.

Unser Fazit: Der Summit bot Räume für echte Begegnungen auf Augenhöhe – nicht nur Panels, Talks und Awards, sondern Austausch zwischen den Menschen, die die Creator Economy tatsächlich bauen. Und er zeigte auch:

Die Creator Economy ist nicht mehr nur die Abteilung für Reichweite.

Sie berührt inzwischen Markenführung, Vertrieb, KI, Medienmacht, digitale Verantwortung und die Frage, wie Unternehmen in einer Welt wachsen, in der Aufmerksamkeit nicht mehr gekauft, sondern permanent neu verdient werden muss. Das Programm erzählte genau diese Verschiebung: In „State of the German 9:16“ flogen Vertreter der Next Gen-Agenturen WeCreate und PlayTheHype über fast ähnlich viele Slides wie Pip Klöckner in seiner legendären „State of the German Internet“ auf der OMR. L’Oréal stellte – gemeinsam mit seiner Agentur ZGH Valley – erstmalig sein Creator-Ökosystem mit mehr als 6.000 Creator-Kooperationen jährlich vor. Niclas und Carmen Kroll sprachen mit Ann-Katrin Schmitz darüber, warum mit mit 85% ähnliche viele Creator-Brands scheitern wie „normale“ Unternehmensgründungen. Zum Zeitgeist passte ein Talk über KI als Treiber digitaler Gewalt mit Betroffenen wie Lola Weippert und Juristen Christian Solmecke, diskutiert wurden unterschiedliche Marketingmodelle am Beispiel von „Byron Sharp vs. Gary Vee“ bis hin zur Frage, was die deutsche Creator Economy von China lernen kann (mit Pamela Reif).

Unsere finale Aufmerksamkeit soll den Preisträgern gewidmet werden. Alle Gewinnervideos findet ihr auf der Website des Veranstalters noch einmal gelistet.

Beste 9:16 Strategie
Ausgezeichnet (von Tierschützer Malte Zierden und Phia Quantius) wurde Tierschutzverein für Berlin x Jung von Matt mit 38 Prozent. Silber ging an TOGGO x likeyaa, Bronze an MILRAM x PONY & BLOND.

Beste 9:16 Kampagne
Gold ging an Lidl x Mawave mit 31 Prozent der Stimmen. Silber erhielt Kaufland x DEPARTD, Bronze Chupa Chups x WeCreate.

Beste 9:16 Werbung
Hier gewann SIXT x Jung von Matt mit 40 Prozent. Dahinter folgten Lidl x WOW 404 und congstar x JUSTADDSUGAR.

Bestes 9:16 outside the box
Gold erhielt Ricola x WeCreate mit 27 Prozent. Dahinter lagen Lidl x ENKIME x MADE BY HUMANS und SIXT x Jung von Matt.

Bester 9:16 Brand Account
Gewonnen hat Bibi Blocksberg mit 42 Prozent. Silber ging an ATU x Mawave, Bronze an STRABAG x virral.

Bestes 9:16 Markengesicht
Gold ging an McDonald’s x Scholz & Friends mit 31 Prozent. Dahinter folgten ATU x Mawave und Bibi Blocksberg x Weischer.Connect.

Diese Gewinnerliste zeigt, wie breit 9:16-Kommunikation inzwischen geworden ist: Handelsmarken, Mobility, NGOs, Food, Entertainment, Bau, Fast Food, klassische Agenturen, Social-First-Agenturen, Creator-Spezialisten und KI-Cases stehen nebeneinander. 9:16 ist weniger Format und eher eine Metapher für Content-Infrastruktur. Es bleibt abzuwarten, wohin sich das Event entwickelt.