ADC Creative Currency: Kreative Überzeugung als KI-Währung – mit Laia Abellán Ponce de León

Marken stehen heute vor einer doppelten Herausforderung: Sie müssen gleichzeitig kulturell relevant und individuell relevant sein. Warum kreative Ideen gerade durch die intelligente Verbindung von Technologie, Daten und Haltung an Wirkung gewinnen, erklärt Laia Abellán Ponce de León im Gespräch.

Zwischen KI-Revolution, personalisierten Medienwelten und wachsendem Innovationsdruck verändern sich die Spielregeln der Markenführung grundlegend. Im Gespräch geht es um mutige Entscheidungen, neue Formen der Kreativität und die Frage, welche Fähigkeiten in einer Welt voller Automatisierung wirklich unersetzbar bleiben. Denn KI kann produzieren, analysieren und skalieren – Überzeugung, Haltung und kreatives Urteilsvermögen bleiben menschlich.

Eine wöchentliche Serie von Business Punk in Partnerschaft mit dem ADC Festival 2026.

Im Interview erklärt Laia Abellán Ponce de León, Global Creative Strategy Director bei Unilever, warum die mutigsten kreativen Entscheidungen oft die messbarsten sind und weshalb Marken lernen müssen, zwischen kultureller Relevanz und individueller Ansprache zu balancieren. Sie spricht über die Chancen einer „Audience of One“, die Grenzen künstlicher Intelligenz und den wachsenden Wert von Ambiguitätstoleranz in einer Welt voller schneller Antworten. Im Kern geht es um die Verbindung von Kreativität, Technologie und Markenidentität als entscheidenden Wachstumstreiber der Zukunft. Gleichzeitig plädiert sie dafür, ein altes Branchendogma zu begraben: die künstliche Trennung von kreativer Idee und systematischer Umsetzung.

1. Business Punk und die Rendite-Frage

„Das Spannungsfeld zwischen kreativem Wagemut und wirtschaftlicher Vernunft ist allgegenwärtig. Abgesehen von der reinen Kosten-Nutzen-Rechnung: Schildere uns den Moment, in dem eine unkonventionelle Idee zum ersten Mal einen messbaren, signifikanten Mehrwert für Dein Geschäft generiert hat.“ Ein Beispiel, das mich in letzter Zeit besonders beschäftigt hat, ist Vaseline Verified – eine Kampagne, die zeigt, was passiert, wenn eine Marke aufhört, Kultur zu bespielen, und anfängt, mit ihr zu arbeiten. Die Idee: Vaseline hat virale Creator-Hacks von Social Media – Bartpflege, Nagelhaut, Lederpflege – ins Labor gebracht und von Wissenschaftler*innen testen lassen. Was funktioniert hat, wurde offiziell „verified“, was gefährlich war, „unverified“. Das Geniale daran: Die Marke hat sich nicht über die Kultur gestellt, sondern sich von ihr einladen lassen – und dabei ein System gebaut, das Produktwahrheit und Creator-Kultur zusammenbringt. Das war kein einmaliger Stunt; das war eine strukturelle Neuaufstellung. Social und Creator standen nicht am Ende der Wertschöpfungskette, sondern am Anfang der Idee. Das Ergebnis: Die Kampagne hat Unilevers Pivot zu Social-First Demand Generation angeführt, neue Zielgruppen erschlossen, die die Marke vorher nie erreicht hätte – und wurde für den Titanium Lion in Cannes nominiert, erst das dritte Mal in Unilevers Geschichte für diese Kategorie. Für mich ist das der Moment, in dem unkonventionell aufhört, ein Risiko zu sein, und anfängt, der einzig logische Weg zu sein: Wenn man den Mut hat, die Kontrolle über die Markenerzählung abzugeben – nicht an den Zufall, sondern an ein System, das Kultur, Wissenschaft und Kreation zusammenführt. Genau da entsteht messbarer Mehrwert – nicht trotz des Wagemuts, sondern wegen ihm.

2. Business Punk und der Impact-Check

„‚Creative Impact‘ ist das Motto. Trotz dieser Ambition scheitern wegweisende Ideen oft an internen Prozessen oder am Widerstand im Meeting-Raum. Wie stellst Du in Deinem Alltag sicher, dass aus einer mutigen Vision tatsächlich ein realer und nachhaltiger Erfolg wird?“ Der größte Feind einer mutigen Idee ist nicht der Widerstand im Meeting-Raum – es ist die Annahme, dass man sich zwischen Mut und Messbarkeit entscheiden muss. Das Gegenteil ist der Fall. Die mutigsten kreativen Entscheidungen, die ich in den letzten Jahren begleitet habe, waren genau deshalb durchsetzbar, weil sie testbar waren. Nicht Test im Sinne von Marktforschung „gefällt euch das?“- sondern: Hypothese formulieren, kreative Varianten bauen, Daten lesen, skalieren, was funktioniert. Das nimmt dem Raum die Angst vor dem Unbekannten, ohne die kreative Ambition zu verwässern. Und dann ist da noch die zweite Illusion, die gerade durch die Branche geistert: dass KI diesen Prozess automatisch löst – schneller, günstiger, effektiver, alles auf Knopfdruck. Das ist ein Trugschluss. KI ohne kreative Haltung macht flach – sie defaultet auf den gleichen generischen Ton, es sei denn, man bringt bewusst Identität rein. Eine Markenidentität entsteht nicht in der Produktion; sie entsteht in der Entscheidung, wofür eine Marke stehen will – und wofür nicht. Genau das ist die Arbeit, die bleibt. Und genau das ist der Moment, in dem aus einer mutigen Vision nachhaltiger Erfolg wird: Wenn Kreation nicht nur schön ist, sondern testbar, skalierbar und trotzdem unnachahmlich.

3. Business Punk und die Tech-Frage

„Der ADC 2026 legt einen klaren Fokus auf Tech. Abseits von Effizienzsteigerung und automatisierten Prozessen: Welche technologische Entwicklung oder welches Tool hat Deine Arbeit zuletzt fundamental verändert oder eine völlig neue strategische Möglichkeit eröffnet?“ Ich würde die Frage gern umformulieren, weil das Tool an sich gar nicht das Spannende ist — spannend ist der Denkwechsel. Wir bewegen uns gerade von einer Welt, in der wir KI genutzt haben, um bestehende Prozesse schneller zu machen, in eine Welt, in der KI verändert, wie wir kreativ denken. Konkret: Wir nähern uns einer „Audience of One“ – einer Realität, in der KI Inhalte aggregiert und individuell ausspielt. Das verändert die kreative Aufgabe fundamental. Es geht nicht mehr nur darum, eine Marke sozial und kulturell relevant zu halten – sondern das UND individuelle Relevanz gleichzeitig zu schaffen. Dafür brauchen Marken etwas, das ich „Brand Register“ nenne: die Fähigkeit, über verschiedene Tonalitäten, Kontexte und Zielgruppen hinweg zu flexen, ohne die eigene DNA zu verlieren. Das ist kein Tool-Thema – das ist ein neues Betriebssystem für Marken. Und das wird gerade erst gebaut.

4. Business Punk und das Ego-Duell

„Die Debatte um KI und menschliche Fähigkeiten dominiert. Wo siehst Du die objektiv größten Stärken der KI in der Wertschöpfungskette Deines Unternehmens? Und welche menschliche Fähigkeit – sei es Intuition, Empathie oder Vision – wird für den Erfolg Deines Unternehmens niemals von einer Maschine ersetzt werden können?“ Überzeugung. Nicht Überzeugungskraft im Sinne von Rhetorik – sondern die Fähigkeit, für eine Idee einzustehen, wenn der ganze Raum auf Nummer sicher gehen will. KI kann produzieren, aber sie kann nicht fühlen, was eine Idee zum Treffer macht. Sie kann keinen kreativen Kurs halten, wenn alle Beteiligten kalte Füße bekommen. Ich habe kürzlich ein Panel mit vier CEOs und CMOs aus der Industry moderiert, und der Konsens war eindeutig: Die Branche sagt nicht Nein zu KI – sie sagt: Zeigt mir, wo der Mensch unersetzbar bleibt. Und die Antwort ist genau dort, wo Kreation aufhört, ausführbar zu sein, und anfängt, Haltung zu erfordern. KI komprimiert gerade die mittlere Schicht – Ausführung, Analyse, Produktion. Was bleibt, ist nicht nur das Restliche. Es expandiert: Urteilsvermögen, kulturelles Gespür, kreative Überzeugung, taste-making. Das ist der eigentliche Skill der Zukunft.

5. Business Punk und die Skill-Aktie

„Wenn Du heute auf einen Skill setzen müssten, um für die kommenden Jahre relevant zu bleiben: Welcher ist das? Und was kann die C-Ebene von den Kreativen bzw. die Kreativ-Ebene von den Business-Leadern lernen, um gemeinsam erfolgreich zu sein?“ Ich setze auf das Aushalten von Ambiguität. Klingt unsexy, ist aber der entscheidende Differenzierer. In einer Welt, in der KI uns alle mit Antworten überflutet, wird die Fähigkeit, mit den richtigen Fragen zu leben – bevor die Lösung da ist – zum eigentlichen Wettbewerbsvorteil. Kreative können das instinktiv: im Ungewissen arbeiten, bevor der Weg klar wird. Und was Andreas zur Neugier sagt, ergänze ich gern: Neugier öffnet Türen, aber Ambiguitätstoleranz lässt dich im Raum dahinter bestehen. Was die C-Ebene von Kreativen lernen kann: Nicht jede Frage braucht sofort eine Antwort. Was Kreative von der C-Ebene lernen können: Jede Antwort braucht irgendwann eine Zahl.

6. Business Punk und die “Dogma-Frage”

„Jede Branche hat ihre heiligen Kühe und ihre Phrasen, die niemand mehr hören kann. Welches überholte Business-Dogma oder welche ‚hohle‘ Branchen-Weisheit sollten wir beim diesjährigen ADC Festival endgültig zu Grabe tragen?“ Die Trennung von Poesie und Infrastruktur. Unsere Branche hat sich jahrzehntelang eingeredet, dass es auf der einen Seite die große kreative Idee gibt – das Gefühl, die kulturelle Resonanz, das Drama – und auf der anderen Seite das System: Daten, Prozesse, Skalierung. Poesie hier, Pipes da. Als wären es Gegensätze. Dieses Dogma hat Kreative zu Träumern gemacht und Strategen zu Controllern – und beiden damit geschadet. Die Wahrheit ist: In einer Welt, in der KI die Ausführung komprimiert, wird die Fähigkeit, beides gleichzeitig zu sein, zum einzigen echten Differenzierer. Wer das Drama in den Daten jagen kann – wer spürt, was eine Zahl über Menschen erzählt, und daraus etwas baut, das berührt – der hat verstanden, worum es gerade wirklich geht: Creative is being automated. Creativity never will be. Aber Kreativität ohne System bleibt Zufall, und System ohne Kreativität bleibt Lärm. Begraben wir die Idee, dass man sich entscheiden muss.

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