Der Markt war da: Nur niemand hat ihn gesehen

Warum erfolgreiche Unternehmen manchmal zuerst eine Kategorie aufbauen müssen, bevor sie Produkte verkaufen können.

Frauen leben seit Jahrzehnten mit PMS, hormonellen Beschwerden und Zyklusbeschwerden. Der Bedarf an alltagsnahen Lösungen war schon lange da. Trotzdem wurde Female Health lange vor allem medizinisch gedacht, also erst dann relevant, wenn eine Diagnose vorlag, oder auf Beauty und Wellness reduziert.

Heute zeigt sich immer deutlicher, welches Potenzial in diesem Markt steckt. Der Bericht „Closing the Women’s Health Gap“ des McKinsey Health Institute und des World Economic Forum kommt zu dem Ergebnis, dass eine bessere Frauengesundheitsversorgung weltweit jährlich eine Billion US-Dollar zusätzliches Wirtschaftspotenzial erschließen könnte. An Relevanz hat es dem Thema also nie gefehlt. Was fehlte, war eine Kategorie. Und genau das haben wir bei fembites gelernt.

Eine Kategorie entsteht nicht von allein

Viele Gründer glauben, Innovation bedeute automatisch neuer Markt. Meine Erfahrung war eine andere. Solange ein Thema keine eigene Kategorie hat, fehlen Sprache, Orientierung und häufig auch ein klarer Platz im Handel. Genau das war bei Female Health lange der Fall. Frauen kannten ihre Beschwerden längst. Handel, Medien und Investor:innen hatten dafür jedoch noch keine klare Schublade. Deshalb mussten wir zunächst nicht unsere Produkte erklären, sondern die Kategorie, in der sie überhaupt existieren sollten.

Aufklärung gehört zum Produkt

Bei etablierten Märkten ist vieles selbstverständlich. Wer einen Proteinriegel entwickelt, muss nicht erklären, warum Eiweiß sinnvoll ist. Bei Female Health war das anders. Bevor wir über unsere Inhaltsstoffe sprechen konnten, mussten wir erklären: Warum der Zyklus Energie, Stimmung und Haut beeinflusst oder warum Prävention genauso zählt wie Symptombehandlung.

Content war für uns deshalb nie nur Marketing, denn Aufklärung gehört zum Produkt selbst. Wissen verständlich machen, Themen enttabuisieren, Community bauen, wo Frauen merkten: Ich bin damit nicht allein. Das schafft Vertrauen und Vertrauen ist in der Female Health entscheidend.

femchoc war ein Category Opener, nicht unser Erfolgsprodukt

Heute gehört femchoc nicht mehr zu unserem Sortiment. Trotzdem war es entscheidend. Nicht weil es unser erfolgreichstes Produkt war. Sondern weil es Gespräche auslöste. Schokolade war ein Format, das sofort verstanden wurde und ein Thema aufgriff, über das damals deutlich weniger offen gesprochen wurde.

femchoc öffnete Türen zu Kundinnen, Medien und Handel. Rückblickend war es weniger Hero-Produkt als Category Opener. Es zeigte, wie groß das Bedürfnis nach einer neuen Perspektive auf Frauengesundheit tatsächlich war. Manchmal besteht die wichtigste Aufgabe eines Produkts nicht darin, möglichst lange verkauft zu werden. Manchmal besteht sie darin, einen neuen Markt überhaupt erst sichtbar zu machen.

Erst die Bühne, dann die Performance

Category Building unterscheidet sich grundlegend vom klassischen Markenaufbau. Wer in einen bestehenden Markt eintritt, konkurriert mit Produkten. Wer eine neue Kategorie aufbaut, konkurriert mit fehlendem Wissen, Gewohnheiten und Sprache, die erst entstehen muss. Am Anfang fühlt sich das so an, als würde man mehr Aufklärung leisten als verkaufen. Genau diese Arbeit schafft aber die Grundlage für spätere Nachfrage.

Heute beschäftigen sich deutlich mehr Unternehmen mit Zyklusgesundheit, Hormonen, Menopause. Der Handel verändert sich. Größere Marken entwickeln eigene Angebote. Das ist keine Bedrohung – es ist ein Zeichen, dass die Kategorie entsteht. Kategorien entstehen nicht durch einzelne Unternehmen. Sie entstehen, wenn viele Akteure dazu beitragen, dass ein Thema sichtbarer wird.

Viele sprechen vom Product-Market-Fit. Unsere Erfahrung war anders: Bevor wir Produkte etablieren konnten, mussten wir den Markt überhaupt erst sichtbar machen. Das ist für mich die wichtigste Erkenntnis aus den vergangenen Jahren: Wer eine neue Kategorie aufbauen will, muss bereit sein, erst die Bühne zu bauen. Vielleicht ist genau das der Unterschied zwischen Markenaufbau und Category Building: Wer eine Marke baut, sucht seinen Platz im Markt. Wer eine Kategorie baut, schafft diesen Platz erst.

Über die Autorin

Angelica Conraths ist Mitgründerin und Geschäftsführerin von fembites. Gemeinsam mit ihrem Team entwickelt sie Produkte rund um Frauengesundheit und arbeitet daran, Female Health als eigenständige Consumer-Health-Kategorie sichtbarer zu machen.