Transformation macht dich nicht zum Helden

Alle wollen KI-Transformation – bis jemand beginnt, Prozesse, Strukturen und Machtverhältnisse wirklich anzufassen. Wer echten Wandel vorantreibt, wird deshalb selten zum Helden der Organisation, sondern eher zum unbequemen Anti-Helden. Eine Business-Punk-Kolumne von Matthias Hanschke.

Matthias Hanschke schreibt über Marketing Transformation, KI und das Mindset, das Marken und Führungskräfte heute brauchen. „Business & Beyond“ erscheint alle zwei Wochen bei Business Punk – als persönliche Stimme, nicht als Unternehmenssprecher.

Aktuell fühlt es sich so an, als ob das gehypteste Konzert des Jahres ansteht. Denn die KI-Transformation ist das meistgewollte Projekt und das Thema in Unternehmen. Jedes Board fordert sie. Jede Strategie verspricht sie. Und trotzdem gilt in vielen Organisationen: Alle wollen die Transformation. Aber niemand mag den, der sie wirklich angeht.

Das ist kein Unternehmens-Phänomen. Wir kennen es aus Gesellschaft und Politik: Jeder fordert Reformen, solange sie abstrakt bleiben. Wer sie konkret macht, bekommt den Gegenwind.

Im Unternehmen heißt das dann: Zu langsam. Zu teuer. Hilft jetzt nicht. Nett gedacht aber nicht wirklich praktikabel. Und eine Schicht tiefer: Angst und Neid. Warum macht es das Team? Warum neue Leute?

Woran liegt das? Echte Transformation verlangt Mut und Risiko. Und das eckt an. Wer umbaut, riskiert mehr als wer Tools stapelt oder noch einen MVP ausruft. Nicht vielleicht, nicht manchmal. Immer. Ein neues Tool stört niemanden. Ein neuer Prozess und neue Strukturen stören dann doch viel mehr. Der klassische Verlauf der Change-Kurve trifft die Transformation in vollen Zügen. Es wird immer jemanden gibt der Mauern baut und dann diejenigen die wie Windmühlen die Transformation mittragen und vorantreiben.

Wer wirklich transformiert, ist selten der Held der Organisation. Eher der Anti-Held. Er stellt die unbequemen Fragen. Er bremst, wenn alle aufs nächste Tool springen wollen. Und er fasst Strukturen an, die seit Jahren niemand angefasst hat.

Dazu kommt: Er weiß manchmal früher mehr als alle anderen. Auch das weckt Misstrauen. Aber genau diesen Vorsprung braucht es. Die Kunst liegt darin, ihn klug zu nutzen. Gezielt Experten abzuholen, bevor alle eingebunden werden.

BCG hat dafür einen Begriff geprägt, der sich direkt in meinem Kopf gebrannt hat und hängen bleibt: organizational debt. Organisations-Schulden. Jahre angesammelter Komplexität in Prozessen, Rollen und Entscheidungsrechten. Analog zu technischen Schulden, nur schwerer abzutragen. Wer transformiert, tritt gegen genau diese Schulden an. Gegen Strukturen, Anreize und Machtdynamiken, die sich über Jahre eingerichtet haben. Deshalb tut es weh. Es kann gar nicht anders.

Gehen wir doch noch ein Stück weiter im Prozess. Beim Upskilling zeigt sich das gleiche Muster von der anderen Seite. McKinsey beschreibt es präzise: Unternehmen investieren überproportional in das Sichtbare. KI-Literacy, Trainings, etc. Weil es messbar ist und gut aussieht. Die echte Adoption dagegen, das Unordentliche, das tägliche Verändern von Arbeit, wird gemieden. Weil es sehr viel Energie und Ressourcen verlangt. In einer Untersuchung fanden Mitarbeiter das Angebot eines KI-Training interessant und auch bestimmt nützlich. Sieben von zehn haben es trotzdem ignoriert und lieber durch Ausprobieren gelernt. Upskilling als Pflichtprogramm ist Theater. So sieht es aus, wenn Organisationen für den Moment designen, statt eine Organisation für die Zukunft zu erschaffen. Ein Muskel wächst nicht vom Zuschauen. Er wächst durch kontinuierliche Bewegung und Training.

In der Transformation habe beides oft genug gesehen. Die Schulden und das Theater.

Ich glaube inzwischen: Transformation muss wehtun. Denn ein Mandat von oben allein reicht nicht. Die Organisation muss mit ins Gepäck. Nicht jeder muss mitdesignen, aber die Schlüsselpositionen und Teams müssen den Wandel mittragen und mitgestalten. Dazu eine klare Kommunikation. Und Upskilling, dass nachgefasst, kontrolliert und unterwegs justiert wird, statt einmal ausgerollt und abgehakt.

Sonst verpufft der Effekt. Der Schmerz und der Schweiß waren umsonst. Und die nächste Transformation wird noch härter, weil der Glaube in der Organisation verloren ist. Wer scheitert, hinterlässt nicht nur Frust. Er hinterlässt eine neue große Hinderniswand, die bei der nächsten Veränderung von Beginn an überwunden werden muss.

Das alles kostet mächtig Kraft. Wer Transformation treibt, kennt den Zyklus: Erst bereitet man sie monatelang vor. Pitcht in den wichtigsten Runden und holt sich Experten-Feedback ein. Dann wartet man auf das Go. Dann ändert sich ab und zu mal die Richtung und man erklärt immer wieder, worum es geht, im ersten Meeting, im zweiten, im dritten. Spätestens dann muss es sitzen. Wer noch mehr Meetings braucht, um zu erklären, worum es geht, ist gescheitert und kann von vorne beginnen. Und dann wird die Zeit knapp, und plötzlich soll alles ganz schnell gehen.

Teilweise ist man einer der ganz wenigen im Raum, der die Chance schon sieht, während die anderen sie noch sehen müssen oder sie erst einmal als Angriff deuten. Als Urteil über ihre Vergangenheit, als Infragestellung ihrer Arbeit. Also rechtfertigen sie, statt mitzubauen. Dabei wäre genau das der Moment, gemeinsam zu sagen: Hier liegt eine echte Chance. Machen wir es gemeinsam besser.

Bei jedem Rückschlag fragt man sich: Warum habe ich das nicht bedacht? Aber das gehört dazu, wie im Sport. Erst gewinnt man Spiele. Dann vielleicht einen Titel. Und wenn der Wandel in der Organisation angekommen ist, kann man feiern. Als Einheit. Anders gewinnt niemand.

Starke Partner, Teams, die mitziehen, Kommunikation, die nicht müde wird. Ohne das bleibt man in der Transformation nur ein Einzelkämpfer mit netten Absichten.

Und trotzdem, oder gerade deswegen: Genau diese Herausforderungen machen eine Transformation aus. KI im Marketing mitzugestalten ist eines der größten Dinge, die man in diesem Beruf gerade erleben darf. Bewusst: darf. Ich treibe das in meiner Position jeden Tag, und es ist eine Chance, die nur wenige Menschen haben. Man sollte sie annehmen. Und man sollte sie genießen ohne Angst und ohne Mistrauen.

Warum also das alles? Warum der Gegenwind, die Politik, die Meetings, in denen man erklärt und erklärt?

Weil es sich lohnt. Wer heute KI oder „agentic workflows“ in ein Unternehmen bringt und es zukunftsgerecht aufstellt, baut das, woran andere Jahre später gemessen werden. Und der Anti-Held von heute ist der, der dieses erfolgreiche Fundament gegossen hat.

Und wenn du das hier liest und dich erkennst, wenn du gerade selbst der bist, der gegen den Strum anrennt und trotzdem weitermachst: Schreib mir. Mich interessiert, welchen Gegenwind du spürst und was dir hilft, trotzdem weiterzumachen.

Gewinnen werden nicht die Schnellsten. Sondern die, die am schnellsten adaptieren und offen den Wandel vorantreiben.

Matthias Hanschke schreibt über Marketing Transformation, KI und das Mindset, das Marken und Führungskräfte heute brauchen.– als persönliche Stimme, nicht als Unternehmenssprecher.