Onlinewerbung 2026: Mehr Werbegeld, weniger Klicks – KI setzt Publisher unter Druck

Der deutsche Onlinewerbemarkt wächst 2026 kräftig, während KI-Suchsysteme Publishern messbar Traffic entziehen und die Prognosen selbst uneinheitlich ausfallen.

Der Online-Vermarkterkreis (OVK) im Bundesverband Digitale Wirtschaft meldet für den deutschen Markt für Online-Display- und Videowerbung 2026 ein kräftiges Umsatzplus. Laut t3n nennt der Verband zum Start der Dmexco eine Wachstumsrate von 13,8 Prozent, während der offizielle OVK-Report und eine Mitteilung des BVDW für dasselbe Jahr von 8,7 Prozent Wachstum auf rund 8,2 Mrd. Euro ausgehen. Beide Zahlen kursieren parallel, eine einheitliche Größenordnung lässt sich derzeit nicht bestätigen.

Unstrittig ist der Trend: Der Markt wuchs bereits 2025 um 9,6 Prozent, das vierte Quartal erreichte mit rund 2,1 Mrd. Euro einen Rekordwert. Acht der zehn größten Wirtschaftszweige erhöhten laut t3n im ersten Halbjahr 2026 ihre Werbeausgaben, angeführt vom Handel mit 277 Mio. Euro vor dem Dienstleistungssektor mit 230 Mio. Den größten prozentualen Zuwachs verzeichnete der KFZ-Markt mit plus 50 Prozent auf 159 Mio.

Programmatic zieht den Markt

Strukturell treibt vor allem die Automatisierung das Wachstum. Für 2026 rechnet der OVK mit rund 6,5 Mrd. Euro programmatisch gebuchtem Umsatz, das entspricht etwa 80 Prozent des erfassten Marktes, nach 78 Prozent im Vorjahr. Parallel verschiebt sich das Format: Online-Video soll mit rund 4,18 Mrd. Euro erstmals mehr Umsatz erzielen als klassisches Display mit etwa 4,01 Mrd.

Wichtig für die Einordnung: Der OVK-Report grenzt Suchmaschinenwerbung, Affiliate- und Newsletter-Marketing sowie Connected-TV-Werbung ausdrücklich aus. Die Prognose beschreibt also einen Teilmarkt, nicht die gesamte digitale Werbewirtschaft, was den Vergleich mit anderen Kennzahlen erschwert. Methodisch stützt sich der Verband auf ein Statista-Marktmodell, das gemeldete Umsätze von OVK-Mitgliedern mit Hochrechnungen für Nicht-Mitglieder sowie internationale Plattformen wie Google, Meta oder Amazon kombiniert. Es handelt sich damit um eine modellbasierte Abschätzung, keine vollständige Erhebung aller Einzelbuchungen.

KI-Suche kostet Reichweite

Während die Umsätze steigen, verändert generative KI die Grundlage des Geschäfts. KI-Suchen und AI Overviews liefern Antworten direkt in der Suchoberfläche, ohne dass Nutzende die Ursprungsseiten besuchen. Beim Angebot apotheken-umschau.de beobachtet Chefredakteur Dennis Ballwieser laut MDR einen Traffic-Rückgang von rund einem Drittel, den er fast ausschließlich Google Gemini, der Google-KI-Suche und dem KI-Modus zuschreibt.