Onlinewerbung 2026: Mehr Werbegeld, weniger Klicks – KI setzt Publisher unter Druck
Für werbefinanzierte Publisher bedeutet weniger Traffic unmittelbar weniger vermarktbare Reichweite. Der OVK zählt die Auswirkungen von KI auf Publisher und Vermarkter deshalb laut t3n zu seinen aktuellen Schwerpunktthemen, unter anderem bei der Erkennung von KI-Crawlern, der Kontrolle des Zugriffs auf Inhalte und bei neuen Monetarisierungsmodellen. Parallel beschäftigt sich der Verband bereits mit sogenanntem Agentic Advertising, also mit der Frage, wie Identität, Authentifizierung und Transparenz funktionieren, wenn künftig KI-Systeme stärker in Planung, Buchung und Ausspielung von Werbung eingreifen.
Agenturen rechnen mit Umbruch
Der BVDW-Trendmonitor der Mediaagenturen zeigt, wie stark sich Erwartungen verschieben: Klassisches Suchmaschinenmarketing gilt aktuell für 77 Prozent der Befragten als relevant, mit Blick auf fünf Jahre sinkt dieser Wert laut t3n auf 39 Prozent. Gleichzeitig erwarten Agenturen für Conversational Apps und KI-basierte Werbeformen kurzfristig Wachstumsraten von rund 60 Prozent, ausgehend von niedriger Basis.
Die OWM-Vorsitzende Maike Abel fordert Werbetreibende auf, neue Wege zu finden, um von KI-Systemen wie Perplexity gefunden zu werden und hält eine werbefinanzierte ChatGPT-Version für absehbar. OWM-Vizevorsitzende Kristina Bulle erwartet ein verändertes Suchverhalten, betont aber, die langfristigen Folgen für Markenbildung seien noch nicht abschließend einschätzbar.
Business Punk Check
Der Markt wächst, aber die Zahlen selbst widersprechen sich: 13,8 Prozent aus einer Dmexco-Meldung stehen gegen 8,7 Prozent aus dem offiziellen OVK-Report. Wer mit dieser Kennzahl argumentiert, sollte die Quelle nennen, nicht nur die Schlagzeile.
Die eigentliche Verschiebung liegt woanders: Wenn KI-Suchsysteme Publishern ein Drittel Traffic entziehen, verändert sich die Verhandlungsmacht zwischen Plattformen, Vermarktern und Verlagen grundlegender als jede Wachstumsrate. Programmatic-Umsätze wachsen, während die Reichweite, die sie eigentlich vermarkten sollen, schrumpft. Wie Verlage und Werbetreibende dieses Paradox auflösen, bleibt offen.
Auf einen Blick
- Der OVK-Report nennt für 2026 ein Wachstum von 8,7 Prozent auf rund 8,2 Mrd. Euro, während eine Dmexco-Meldung laut t3n 13,8 Prozent nennt.
- Programmatic Advertising soll 2026 rund 80 Prozent des erfassten Marktes ausmachen, Online-Video überholt erstmals klassisches Display.
- Apotheken-Umschau verzeichnet laut MDR rund ein Drittel weniger Traffic durch Googles KI-Suche und KI-Modus.
- Laut BVDW-Trendmonitor sinkt die erwartete Relevanz klassischen Suchmaschinenmarketings von 77 auf 39 Prozent binnen fünf Jahren.
