Adjust: Wie das Berliner Unternehmen weltweit Appstores aufmischt

B2B, Software as a Service, App-Markt – boring? Von ­wegen. Zwei schlaue Dudes bespielen mit Adjust aus Berlin heraus einen Milliardenmarkt.

Von ihrem Team trennt die beiden Gründer nur eine dünne Glasscheibe. Wobei trennen das falsche Wort ist, die Tür geht ständig auf. Irgendwas muss besprochen werden. Immer, andauernd. Christian Henschel und Paul H. Müller sitzen einander hinter ihren iMacs gegenüber. Sie schauen auf Zahlen, auf Graphen, auf Grafiken. Um sie herum viel Weiß.

Auf der Fensterbank steht immerhin eine eingerahmte Rechnung. „Die erste, die wir je gestellt haben“, sagt Henschel und pustet den Staub weg. „Die erste Rechnung muss man aufbewahren“, sagt er. Müller nickt. Die beiden sind die Gründer von Adjust, einem Berliner Unternehmen, das sich auf die Performance-Analyse von Smartphone-Apps spezialisiert hat.

Seit ihrer ersten Rechnung im Jahr 2012 haben Henschel und Müller so viele weitere gestellt, dass sie das ganze Office damit tapezieren könnten. Die Art von Karriere, die man hat, wenn zwei Menschen das Internet und seine Chancen lange vor anderen verstanden haben. Aber Moment: Das, was sie machen, hat nur am Rande mit dem klassischen Web zu tun. „Eigentlich sind die beiden Technologien gar nicht miteinander verwandt. Die kennen sich noch nicht mal“, sagt Müller.

Milliardenmarkt, yeah!

Worum geht es also? Die beiden erzählen es einem langsam. Entwickler*innen, die eine App auf den Markt bringen, wollen wissen, wie sie von den User*innen angenommen wird, wie die User*innen sie nutzen, und vor allem, wo man in den Apps am besten Werbung schaltet. Klingt erst mal trocken. Adtech eben.

Dahinter verbirgt sich ein Markt, der so gigantisch ist, dass sich die Berliner ein Office an der Grenze zwischen Berlin-Mitte und Prenzlauer Berg leisten können – sowie 15 weitere Standorte auf der ganzen Welt, unter anderem in San Francisco, New York, Mexiko City. Auch hat Adjust vergangenen Sommer erst frische 200 Millionen Euro via neue Finanzierungsrunde erhalten. Es dürften also noch ein paar internationale Büros dazukommen.

Über 400 Mitarbeiter*innen arbeiten mittlerweile für Adjust. Und 10 Milliarden Dollar Werbebudget geben die Kund*innen von Adjust pro Jahr aus. „Wir sagen ihnen, wo sie es am besten investieren“, sagt Henschel. Adjust ist eine Art Schiedsrichter*in in einem globalen Milliardenmarkt, den kaum jemand kennt, auch wenn man fast täglich damit in Kontakt ist.

Kein Wunder also, dass Müller, wenn er über seine Firma spricht, viel redet, schnell redet und unnötige sprachliche Umwege durch Abkürzungen ins Englische vermeidet.

Zeit und Geld für Apps

Dass Adjust überhaupt so groß werden konnte, hat also erstens damit zu tun, dass Henschel und Müller mit ihrer Idee in einem Markt unterwegs sind, der wirklich, wirklich riesig ist.

Bisher gibt es etwa drei Milliarden Smartphones auf der Welt. In zwei Jahren, so die Prognosen, laden wir 260 Milliarden Apps pro Jahr runter. Wir verbringen im Schnitt pro Tag zwei Stunden und 15 Minuten damit, auf den Smartphone-Bildschirm zu starren, fast 90 Prozent dieser Zeit nutzen wir dabei Apps (der Browser zählt dabei nicht). Bis zu zehn am Tag, 30 im Monat. Tendenz steigend. In fast allen dieser Apps wird Werbung ausgespielt, und fast alle App-Publisher*innen wollen wissen, wie die User*innen ihre App annehmen.

Was zum Wettbewerbsgraben beiträgt: Das Business ist extrem komplex und selbst unter digitalen Menschen reichlich unbekannt. „Wir suchen deshalb nicht nach Programmierer*innen, die viel Erfahrung im klassischen Web haben“, sagt Müller. Die wären versucht, Dinge aus ihren Erfahrungen abzuleiten – und das ginge oft daneben.

Dass Henschel und Müller von Berlin aus ein global agierendes Unternehmen aufbauen konnten, fand natürlich nicht von jetzt auf gleich statt: Auf dem Weg hin zu Adjust haben die beiden verschiedene digitale Aggregatzustände durchlaufen und Erfahrungen gesammelt. Einig sind sie sich, dass der Spatenstich für ihr Business allerdings bereits im Jahr 2007 stattfand. Nur haben sie den damals nicht selber vollzogen, sondern Steve Jobs. In der Hand hielt er dann auch keinen Spaten, sondern – das iPhone.

„Heute erfindet Apple das Telefon neu“, sagte Jobs am 9. Januar 2007 in der dem Konzern inhärenten Bescheidenheit. Das Teil, das Jobs da auf der Bühne präsentiert, wird schon ein Jahr später die Techwelt auf den Kopf gestellt haben. Auf der anderen Seite des Atlantiks, in Deutschland, sitzen zwei, die sofort erkennen: „Das ist das neue große Ding.“ Henschel und Müller brauchten allerdings noch ein paar Jahre, um es für sich zu nutzen. Vor allem mussten sie sich erst einmal kennenlernen.

In den Jahren vor dem iPhone hat das Internet bereits die Welt verändert. Henschel arbeitet zu dieser Zeit bei MTV. Der Sender gehört zu Viacom, einem Giganten mit Hauptsitz in New York. „Ich habe dann überlegt, was machen wir eigentlich im Bereich mobile?“, sagt Henschel. Die Antwort, so einfach wie ernüchternd: nichts.

Dem Sender fehlen die Lizenzen, um seine Inhalte online zu verwerten. „MTV hatte Musik, MTV hatte ,South Park‘“, sagt Henschel. Aber all das durfte der Sender eben nicht über seine digitalen Kanäle verbreiten. All das, was MTV in der Welt der analogen Unterhaltung groß machte, konnte der Sender online nicht zu Reichweite und damit zu Geld machen. Das wollte Henschel ändern. Sein Blick fällt auf das einzige Asset, das der Sender damals zu 100 Prozent besitzt: „Spongebob Schwammkopf“. Henschel will also eine Spiel-App zum Comic-Schwamm auf den Markt bringen. Eigentlich ganz einfach.

Doch ohne die Zustimmung des Mutterkonzerns in den USA passierte in Deutschland bei MTV erst mal gar nichts. Es geht langsam voran, wenn überhaupt. Viacom gründet ein App-Council, dazu einen Arbeitskreis. Corporate-Life at its finest. Alles muss endlos besprochen, angegangen und wieder verworfen werden.

Also versucht Henschel, die Idee ohne Zustimmung des Konzerns auf den Markt zu bringen, im Alleingang. Er sucht sich eine Produktionsfirma, die das Spiel für ihn entwickeln soll. Die trägt sogar die Kosten dafür, soll dann aber am Gewinn beteiligt werden. „Ich habe das einfach mal gemacht“, sagt er. Als Henschel die App veröffentlicht, wird sie Nummer eins der Downloads unter anderem in der Türkei und in Mexiko. Ein voller Erfolg: für MTV, für Viacom, für Henschel. Sollte man meinen.

The next very big thing

Denn da der Berliner das Vorhaben am Konzern vorbei auf die Straße gebracht hat, sind die Reaktionen verhalten. Und für Henschel ein Grund, sich neu aufzustellen. Das war im Jahr 2009, und damals herrschen die wilden Zeiten der App-Branche. Arbeit für einen mit Ideen gibt es genug. Henschel wechselt zu Madvertise, einem Startup, das sich auf Werbung auf mobilen Endgeräten spezialisiert hat – also Werbung in Apps schaltet. Eine Erfahrung, die ihm später mit seinem eigenen Unternehmen Adjust natürlich mehr als zugutekommt.

Müller hingegen nimmt einen anderen Weg. Er studiert in Greifswald Physik. „Das war okay, aber nicht das, was ich mir erhofft hatte“, sagt er. Also gründet er 2007 sein erstes Business. Eine IT-Firma, die hauptsächlich Contentsysteme für andere Unternehmen anpasst. „Wir waren der klassische Subunternehmer, haben Zeug gemacht, das Firmen eben anderen Firmen aufdrücken.“ Das Ganze läuft so lala, wie es halt so laufen kann, wenn man in einer Studentenstadt ohne Nachfrage ein IT-Unternehmen aufbaut. „Das war naiver Aktionismus“, sagt Müller heute. Und dann kam das iPhone. „Ich dachte nur: Wow, das wird’s“, sagt Müller. The next very big thing.

Aber: Das Gerät ist damals in Deutschland noch nicht zu haben. Ein Freund bringt ein iPhone aus den USA mit. Kurz darauf stellt Apple den App Store vor. Wieder: „Wow, wir wollen App-Entwickler werden.“ Nur wie? Firmen, die Apps entwickeln wollen, mussten damals in den USA sitzen. Über einen Trick sind sie trotzdem an einen Entwickler-Account gekommen. Mit diesem Zugang zu den Weiten des App Store in der Tasche, können Müller und sein Team in Greifswald beginnen, Programme für das iPhone zu entwickeln.

Ihr erster Coup ist die Spray Can, eine App, die eine Farbspraydose imitiert. Von heute aus betrachtet ist das schon sehr app-1.0-ig. Dass Müller damals damit aber den Nerv der Zeit trifft, hätte selbst er kaum erahnen können. Wie auch? Der Markt war so neu, dass es ihn eigentlich noch gar nicht gab.

Kurzer Blick zurück auf den Geniestreich: Man schüttelt das iPhone, es klackert wie bei einer Spraydose. Drückt man dann auf den Bildschirm, lässt sich darauf virtuelle Farbe versprühen. Die Spray Can war nicht die einzige App dieser Art, sie teilte sich den Fame etwa mit der Bier-App, der Zippo-App oder einer Rasierer-App. Sie alle haben gemeinsam, dass sie eigentlich keinen Nutzen haben. Aber die App-Kund*innen wollten sie haben.

„Jeder wollte zeigen, was das iPhone kann“, sagt Müller. Vor allem aber will jeder neue Apps haben. Am liebsten jeden Tag. Stundenlang, sagt Müller, „haben die Leute damals den Store nach neuen Apps durchsucht“. Ihre App betrachten die Entwickler eher als Spaß. Nachdem sie sie hochgeladen haben, kümmern sie sich erst mal nicht weiter um sie. Es gibt Wichtigeres zu tun.

Erfolg aus der Dose

Damals gibt es auf der ganzen Welt zwischen einer und anderthalb Millionen iPhones, außerhalb der USA genau null. Dementsprechend nischig ist der App-Markt noch. Als Müller nachsah, ob überhaupt jemand seine App runtergeladen hat, kam die Überraschung: „Wir waren die Nummer eins“, sagt er, und schüttelt noch heute den Kopf. 250 000-mal ist die Spray Can runtergeladen worden. Eine Marktabdeckung, die heute für kleinere Entwickler*innen unvorstellbar ist. Über Nacht hatte das Team in Greifswald also die erfolgreichste App geschrieben – und sie kostenlos ins Netz gestellt.

Als der App Store kurze Zeit später in 40 Ländern freigeschaltet wird, gibt das Team um Müller die App auch auf den anderen Märkten zum Download frei. Sehen, wie sie dort angenommen wird, können sie allerdings nicht. Die Listen anderer Länder sind für sie nicht einsehbar, Apple verwehrt Entwickler*innen den Einblick in andere Märkte. Rankings im App Store gibt es damals nur für das Land, in dem man den Sitz hat.

Natürlich ist das ein Problem, wenn man eine international ausgerichtete App hat. Aber es ist eben die Art Problem, die Müller lösen will – und lösen kann. Er nimmt sich den App Store vor, schaut sich im Protokoll an, ob man die Ländereinstellungen ändern kann. Irgendwo tief im Code verbirgt sich, wonach er sucht. „Ziemlich kompliziert“, sagt er. „Ich habe so lange getestet, bis ich die Liste für andere Länder bekommen habe.“ Aber: Von nun an kann er sehen, wie die Downloads seiner App in anderen Märkten performen. Damit ist er anderen Entwickler*innen weit voraus.

Er schreibt ein Programm, das ihm automatisiert zeigt, wie die Spray Can im internationalen Vergleich abschneidet. Das Ergebnis: Überall auf der Welt wollen die Menschen die Spray Can haben, nur in einem Markt nicht: „In Deutschland haben wir es nie in die Top Drei geschafft“, sagt Müller. Aber egal: Zehn Millionen Mal sei die App insgesamt runtergeladen worden. Müller spricht den Gedanken laut aus, der jedem schnell in den Kopf kommt: „Hätten wir für die App doch mal 99 Cent genommen“, sagt er heute. Tja.

Aber Millionen hin, Millionen her, der App ­Store ist heute noch immer ein globales Business. Die Apps der Techgiganten hat fast jeder auf dem Handy, 80 Prozent aller Apps nutzen die Menschen überall auf der Welt. Facebook, Google, Uber – you name it. Als Müller seine Spray Can auf den Markt brachte, war das noch anders: Viele kleine Anbieter buhlten als Glücksritter im App Store um Aufmerksamkeit. Sie alle haben damals noch keine Möglichkeit, ihre Apps zu promoten. In den Ländern kursieren verschiedene Listen der Top-Apps.

Müller, der dank seines Hacks alle Märkte überblicken kann, hat die nächste Geschäftsidee.

Er baut eine globale Top-List, die ihm sagt, welche Apps wo auf der Welt heruntergeladen werden. Ein wichtiger Schritt zu dem, was später einmal Adjust werden sollte. Und dann meldet sich Apple selber und bietet ihm ein Affiliate-Programm an. Immer, wenn jemand über seine Spray Can in den App Store gelangt und etwas runterlädt, erhält Müller drei Prozent vom Kaufpreis. Er hat damit ein Modell geschaffen, mit dem er aus einer App heraus andere Apps bewerben kann.

Apple macht die Tür zu

Außerdem wird Müller immer wieder von seinen Freund*innen angesprochen. Die sind nämlich nicht groß anders als die Millionen Smartphone-User*innen dieser Welt: Sie wollen an seine Liste mit den heißesten Apps. „Mir ist dann irgendwann aufgefallen, dass ich einerseits eine Liste habe, die jeder sehen will, und dass ich andererseits Geld bekomme, wenn ich Leute in den App Store schicke.“ Zack. Die nächste App war geboren: App Butler.

Es ist die erste App, die User*innen zeigt, welche Apps in welchen Ländern gerade beliebt sind. Der Catch dabei: User*innen klicken auf die in App Butler beworbene App, gelangen in den Store und laden das Programm runter. „Das waren die ganz frühen Tage“, sagt Müller. Er sah damals: Ist eine App bei App Butler ganz oben, ist sie bald auch im realen App Store unter den am meisten geladenen Apps. Absoluter Traum aller Menschen, die den Begriff „Hockeystick“ nutzen.

Müller ist nicht der Einzige, dem das auffällt: Bald rufen Leute an, die sich ihren Platz im App Butler kaufen wollen. Das Geschäft damit ist derart erfolgreich, dass Müllers Firma jeden Tag zwischen 3.000 und 4.000 Euro verdient. Apps, die der Butler empfiehlt, landen unter den Topdownloads.

Sein Team und er bedienen eine seltsame Gier nach neuen Apps, die heute eher nach Goldrausch klingt und kaum noch nachvollziehbar ist. Bald schon wollen die Kund*innen genau wissen, wie viele Downloads sie über Müllers App genau generieren, mit der Zeit werden die Konturen des Geschäftsfelds immer schärfer. Nur schreitet irgendwann Apple ein und verbietet plötzlich Services wie App Butler im Store. Müllers Business wurde vom einen auf den anderen Tag trockengelegt.

Aber dann kommt der Moment, in dem Henschel und Müller sich auf einer Party in Berlin kennenlernen.

Müller möchte wissen, wie Adnetworks wie Madvertise ihren Kund*innen die Werbung in den Apps verkaufen und wie sie den Erfolg messen. „Klicks und Impressions waren die Währungen auf diesem Markt“, sagt Henschel – aber der basierte damals noch auf Vertrauen. Jemanden, der von außen die Zahlen der Adnetworks validiert, gab es nicht. Müller wusste, wie das besser gehen kann. „Mir war sofort klar, dass das eine große Idee sein kann“, sagt Henschel.

Er beginnt, Müller zu überreden, von Greifswald nach Berlin zu ziehen. Nur hat der mit der Startup-Blase der Hauptstadt nichts am Hut und will eigentlich nicht weg aus Greifswald. Aber: „Vier Monate und 1,1 Mio. Euro Funding später fand ich mich in einer alten Villa in Pankow wieder.“ Sie holen noch einen ehemaligen Kollegen von Müller aus Greifswald mit an Bord und starten.

Dass die beiden mit Adjust einen großen Teil des Markts bedienen, liegt auch daran, dass sie Adjust nie als ein deutsches Unternehmen erachtet haben. Der App Store ist ein globales Busi­ness, dementsprechend stellen sich die beiden Gründer auf. „Auf unserer Website oder in unserer Dokumentation haben wir nie auch nur ein Wort auf Deutsch geschrieben“, sagt Müller.

Dass ihre Kund*innen ihnen vertrauen, liegt daran, dass sie sich trotzdem an die hiesigen Datenschutzbestimmungen halten. Es sei keine Option, Daten der Kund*innen unverschlüsselt durchs Netz zu schicken. Das kostet viel Geld und macht das ohnehin komplexe System, mit dem Adjust arbeitet, noch komplexer. Außerdem verlassen sich die beiden nicht darauf, was der Markt bereits hervorgebracht hat. „Wir machen nicht, was es schon gibt. Wir machen, was gut ist“, sagt Henschel.

Mittlerweile kaufen sie weltweit Firmen auf. 170 Mitarbeiter*innen sind allein im vergangenen Jahr neu dazugekommen, von den 420 Leuten, die Adjust weltweit angeheuert hat, arbeiten mehr als 200 in der Hauptstadt. Dass eine Techfirma in diesem Maße in Deutschland Software as a Service anbietet, sagen die beiden nicht ohne Stolz, habe es seit SAP nicht mehr gegeben.

Verkaufen oder Berlin zu verlassen kommt für Henschel und Müller nicht infrage – „wir wissen, was wir die kommenden Jahre machen“. Und warum sollte man ein Unternehmen, das schwarze Zahlen schreibt und in einem Wachstumsmarkt wie dem App-Business agiert, auch verkaufen?

Im Augenblick sammeln die Berliner rund 500.000 Datenpunkte – in jeder Sekunde. Damit sehen sie in Echtzeit, was in den Apps dieser Welt passiert. Und der Markt wird größer, mit jeder App, die wir runterladen. Gut vorstellbar, dass die Glasscheibe bald komplett wegfällt. Es wird bei Adjust demnächst sicherlich noch mehr zu besprechen geben.

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