Vom Merch-Drop zur Produktwelt: Die nächste Stufe der Creator Economy?

Die Creator Economy steht an einem neuen Punkt: Reichweite allein reicht nicht mehr. Was früher als einfache Formel galt – Community aufbauen, Produkt launchen, verkaufen – funktioniert heute nur noch bedingt. Der Algorithmus verteilt Aufmerksamkeit längst nicht mehr nur entlang bestehender Fanbases, sondern entlang von Interessen, Themen und kultureller Relevanz. Für Creator bedeutet das: Die nächste große Chance liegt nicht im nächsten Drop, sondern im Aufbau eigener Welten. Aus Produkten müssen IPs werden. Ein Gastbeitrag von Jonas Konrad, Geschäftsführer Community Editions (einer Tochter der Bastei Lübbe AG).

Eine alte Formel verliert an Kraft: Lange Zeit war das Geschäftsmodell innerhalb der Creator Economy klar – erst Reichweite aufbauen, Nähe herstellen, dann Produkte verkaufen. Entweder Produkte von Fremdmarken, oder der eigenen. Wer viele Follower hatte, hatte Aufmerksamkeit. Wer Aufmerksamkeit hatte, konnte monetarisieren. Diese Logik bröckelt. Spätestens seit dem Paradigmenwechsel auf den Plattformen. Was früher als Zusatzgeschäft begann, ist heute für viele ein zentraler Bestandteil ihres Geschäftsmodells.

Wenn Reichweite zu Produkten wird

Das Prinzip Creator-Produkte funktioniert und lässt sich konkret belegen. So hat MontanaBlack mit seinem Energydrink »Gönrgy« gezeigt, wie stark sich Reichweite in ein eigenständiges Produkt übersetzen lässt. Innerhalb von zwei Jahren wurden über 58 Millionen Dosen verkauft, was einem Marktanteil von rund 3,5 Prozent entspricht und damit Platz drei im deutschen Energydrinkmarkt, direkt hinter Red Bull und Monster Energy. Ein anderes Beispiel ist Paluten: Mit ihm ist es uns gelungen, seine inhaltliche Welt weit über den ursprünglichen Content hinaus auszubauen und in Form einer Buchreihe zu erzählen. Allein in diesem Kontext haben wir rund 2,5 Millionen Exemplare verkauft. Aber es sind nicht nur die Verkaufszahlen, sondern diese werden getragen von einem ganz anderen Gewinn: Bücher sind so imagebildend wie kaum ein anderes Produkt. Sie ermöglichen eine inhaltliche Tiefe, die im schnellen Feed kaum Platz findet. Gleichzeitig haben sie eine höhere Wertigkeit, weil sie bewusst gekauft und intensiver konsumiert werden. Wer sich Stunden nimmt für den Konsum eines Printprodukts, hat eine ganz andere emotionale Bindung – wodurch zum einen die parasoziale Beziehung zum Autoren gestärkt wird, aber auch die Vermarktung anderer Produkte der Produktwelt wahrscheinlicher wird.

Persönlichkeit allein reicht nicht mehr

Mittlerweile gibt es eine regelrechte Flut an Fanprodukten. Bücher, Merchandise oder auch Getränkedosen lebten davon, dass Fans näher an die CreatorInnen und deren Lifestyle heranrücken wollten. Persönlichkeit war das zentrale Verkaufsargument. Heute funktioniert das nur noch bedingt. Denn wenn Distribution nicht mehr über die bestehende Fanbase gesichert ist, verliert die Person als alleiniger Anker an Kraft. Stattdessen gewinnen Themen an Bedeutung. Menschen folgen nicht mehr zwingend Personen, sondern sie folgen ihren Interessen und ihren Haltungen. Das bedeutet: Produkte müssen anschlussfähig sein. Nicht nur an eine Community, sondern auch an einen öffentlichen Diskurs. Ein erfolgreiches Produkt entsteht heute nicht mehr nur aus der Frage „Was passt zu mir als Creator?“, sondern zunehmend aus der Frage: „Welches Thema ist gerade relevant und welche Rolle kann ich darin glaubwürdig einnehmen?“

Aus Fanprodukt wird IP

Eine Person, die diese neue Form von Glaubwürdigkeit lebt, ist Carmen Kroll (Carmushka). Ihr Kinderbuch „Mein Knopf, ein Universum“ funktioniert nicht nur als klassisches Fanprodukt, das auf Reichweite und Nähe zur Creator setzt, sondern als Einstieg in eine erzählerische Welt. Die Figuren sind zwar aus ihrer Lebensrealität heraus entwickelt, vor allem durch ihre Rolle als Mutter, lösen sich aber zunehmend von der reinen Person. Entscheidend ist: Glaubwürdigkeit entsteht hier nicht nur durch Carmens Reichweite, sondern durch die Konsistenz der gesamten Welt rund um Tilli und ihre Freunde. Diese Welt wird inzwischen über verschiedene Kanäle erweitert. Eine Buchreihe, Erstleseformat, Lizenzprodukte wie eine HABA-Puppe, D2C-Angebote, Kita-Materialien und Events. Dadurch verschiebt sich das Modell weg vom klassischen „Creator verkauft Produkt an Fans“ hin zu einer eigenständigen IP, die über verschiedene Altersstufen und Formate hinweg funktioniert. Genau das zeigt den Wandel: Fanprodukte funktionieren heute weniger über Personennähe als über thematische Anschlussfähigkeit und langfristige Weltbildung.

Welten lassen sich nicht nebenbei bauen

Das verlangt eine Infrastruktur, die CreatorInnen allein nicht aufbauen können. Ein Universum aus IP-Rechten, Lizenzpartnern, Handelsvertrieb, D2C-Commerce und Eventmanagement lässt sich nicht nebenbei vom Handy aus steuern. Es braucht Partner, die Verlagsexpertise mitbringen, die Lizenzen verhandeln, die Markenwelt immer im Blick behalten, ein Spielzeug beim richtigen Hersteller platzieren und gleichzeitig dafür sorgen, dass der Kern der IP seine Aufmerksamkeit auch weiterhin erhält, zum Beispiel über die optimale POS-Platzierung. Der Unterschied zu den vielen Creator-Produkten, die scheitern, lässt sich auf eine einzige Frage reduzieren: Baue ich ein Produkt, das meine Reichweite monetarisiert, oder baue ich eine Welt, die eigene Geschichten erzählt?

Produkte haben Verfallsdaten, Produktwelten aber haben Fortsetzungen. Und: Sie erlauben die Vervielfältigung, Skalierung und Distribution durch IP und Kollaborationen mit anderen Produkten und Marken. Wer als Creator heute über das eigene Geschäftsmodell nachdenkt, sollte weniger auf den nächsten Drop schauen und mehr auf die Frage, ob die eigene Marke auch dann noch relevant ist, wenn der Algorithmus sich ändert, die Plattform kippt oder die eigene Posting-Frequenz sinkt. Die Antwort darauf liegt selten im nächsten Produkt. Sie liegt in der Frage, ob man eine Welt aufbauen kann, in die Menschen zurückkehren wollen, unabhängig vom Feed. Die spannendsten Kapitel werden dort geschrieben, wo beispielsweise eine Kinderbuchfigur im Spielwarenregal steht und niemand mehr fragt, welcher Creator dahintersteckt. Die Creator Economy hat gerade erst angefangen zu verstehen, was das bedeutet.