adidas wird zur Shop-Fabrik: Jagt der Sportriese jetzt Zalandos SCAYLE-Goldader?

adidas verkauft seit Kurzem etwas, das auf keinem Schuhkarton steht: andere Marken. Nicht als Sponsoring, nicht als Co-Branding – sondern als kompletten Online-Shop, schlüsselfertig, fremdgelabelt, von Herzogenaurach aus betrieben. Was genau dahinter steckt.

Das Modell heißt Ecommerce-as-a-Service (EAAS), und es ist ein über 100 Millionen Dollar schweres Geschäftsfeld, das der Konzern in Rekordzeit aus dem Boden gestampft hat. Klingt nach einer originellen adidas-Idee? Ist es nicht. Es ist ein Drehbuch, das man in Hamburg und Berlin schon auswendig kennt.

„Der Kunde merkt gar nicht, dass adidas dahintersteckt“

Der Beweis steht seit Februar 2026 online: der Audi-F1-Webstore. Optisch zu 100 Prozent Audi, technisch und operativ zu 100 Prozent adidas. „Der Konsument würde nicht merken, dass adidas die Seite betreibt“, sagt Dominik Seeberger, Senior Project Manager bei adidas, auf der Salesforce Connections 2026 in Chicago. Der Partner lehne sich zurück und genieße die Show – „null Aufwand auf deren Seite“.

Die Zahlen dahinter sind das eigentliche Statement. Aufbauzeit des kompletten Stores: acht Wochen. Reichweite: über 200 Länder, 100 Währungen, 24/7-Service per Mail und Chat, Logistik direkt aus Deutschland in die ganze Welt. Und das Team, das diesen Millionen-Shop stemmt? Ein Merchandiser, ein Informatiker, eine Person für den Site-Betrieb. Drei Leute. Skaliert wird der Rest über KI-Agenten aus Salesforces Agentforce-Baukasten – ein Merchandising-Agent steuert Suchrankings und pusht oder begräbt Produkte per natürlicher Sprache. Salesforce-Mann Andreas Kasper bringt die Logik auf den Punkt: Wer 20, 30 Shops mit je einer Person fahren will, hat zwei Optionen – „eine Armee von Merchandisern einstellen, oder KI nutzen“.

Der Grund hat einen Namen: Fanatics

adidas macht das nicht aus Spaß an der Plattform. Es macht das aus Angst. „Es gibt digitale Disruptoren wie Fanatics da draußen“, so Seeberger unverblümt – Anbieter, die mit Lizenzgeschäft und EAAS über mehr als 200 Partner Marktanteile fressen. Viele dieser Partner seien auch adidas-Partner. „Und Sie können sich vorstellen, dass wir darüber nicht besonders glücklich sind.“ Die Antwort: selbst zum Betreiber werden, bevor es ein anderer tut. adidas prüfte, ob die eigenen Tech- und Logistik-Muskeln für ein End-to-End-Modell reichen – Ergebnis: ja. Jetzt laufen Gespräche mit weiteren Marken.

Wirtschaftlich passt das ins Bild. 2025 fuhr adidas mit 24,8 Milliarden Euro einen Rekordumsatz ein, das Direct-to-Consumer-Geschäft macht 40 Prozent davon aus, der E-Commerce wuchs zweistellig. Wer eine derart fette eigene Shop-Maschine besitzt, lässt sie nicht halb leer laufen – er vermietet die freien Kapazitäten.

Déjà-vu aus Hamburg: Genau das ist die SCAYLE-Story

Und hier wird es für deutsche Beobachter unangenehm vertraut. Denn die Idee, das eigene Shop-Betriebssystem an fremde Marken zu vermieten, hat in Deutschland längst einen Namen: SCAYLE. About You gliederte die B2B-Software 2023 aus, sie war im ersten Jahr profitabel – rund 25 Millionen Euro EBITDA. Zalando griff zu, kaufte About You für etwa 1,13 Milliarden Euro, und in der Branche gilt SCAYLE als einer der eigentlichen Gründe für den Deal. Heute betreiben über 200 Shops in Europa und Nordamerika ihren Handel auf der Engine, Referenzkunden reichen von NETTO bis Harrods, und für den US-Markt hat sich Zalando mit Levi’s einen Schwergewichts-Anker geholt. Das B2B-Potenzial taxiert der Konzern auf mehrere Milliarden Euro, allein die Software soll künftig dreistellige Millionen einspielen.

Übersetzt: adidas betritt 2026 eine Bühne, auf der Zalando und About You seit Jahren tanzen.

Der feine Unterschied: mieten statt bauen

Doch wer jetzt „adidas kopiert Zalando“ tippt, übersieht den entscheidenden strategischen Bruch. Zalando hat mit SCAYLE eine eigene Commerce-Engine gebaut – und greift damit frontal Salesforce, SAP und Shopify an. adidas dagegen baut sein EAAS auf Salesforce. Der Sportkonzern mietet also genau die Infrastruktur, die SCAYLE verdrängen will.

Das ist kein Detail, das ist die ganze Wette. Zalando setzt auf die Marge des Software-Eigentümers und das Risiko des Plattformbauers. adidas setzt auf Tempo und geringe Tiefe – acht Wochen bis zum Live-Shop sind nur möglich, weil man Standard-Templates und fremde KI-Agenten nutzt statt jahrelang eine eigene Engine zu schmieden. Der Preis dafür: adidas verdient an Betrieb, Logistik und Service – nicht am Verkauf der Technologie. Die eigentliche Plattform-Rente streicht Salesforce ein.

Bottom Line

adidas ist nicht auf den Spuren von SCAYLE – adidas ist auf der anderen Straßenseite und läuft in dieselbe Richtung. Beide wollen das gleiche Ziel: fremde Marken digital betreiben und an Software, Service und Logistik verdienen, während der Verbraucher nichts davon mitbekommt. Zalando baut die Goldmine selbst. adidas pachtet eine. Wer am Ende die bessere Marge nach Hause trägt, entscheidet die Frage, ob Plattform-Eigentum oder Plattform-Tempo gewinnt – und ob ein Sportartikelhersteller wirklich Software-Vermieter werden will, oder nur ein sehr gut bezahlter Shop-Hausmeister für andere.

Quellen: Digital Commerce 360, adidas Group, WirtschaftsWoche, stores+shops