BrandZ 2025: Deutsche Marken auf Rekordkurs – trotz Krise

Die 50 wertvollsten Marken Deutschlands haben 2025 einen historischen Höchststand erreicht. Wie aus dem neuen BrandZ-Ranking von Kantar hervorgeht, summiert sich ihr Markenwert auf 506 Milliarden US-Dollar – ein Plus von 24 Prozent im Vergleich zum Vorjahr.

Das bemerkenswerte Wachstum fällt in eine Zeit wirtschaftlicher Unsicherheit: Hohe Inflation, Konsumzurückhaltung und geopolitische Spannungen belasten Unternehmen und Verbraucher. Umso beachtlicher ist das Abschneiden zahlreicher Marken, die gerade in diesem Umfeld an Wert gewinnen konnten.

Telekom bleibt unangefochten an der Spitze

Angeführt wird das Ranking erneut von der Deutschen Telekom, deren Markenwert um 44 Prozent auf 105,7 Milliarden US-Dollar stieg. Damit ist sie nicht nur die wertvollste Marke Deutschlands, sondern seit diesem Jahr auch weltweit führend im Telekommunikationsbereich. Ausschlaggebend für das Wachstum waren laut Kantar der Netzausbau, starke Marketingplattformen wie „Gegen Hass im Netz“ sowie eine konsistente Markenstrategie.

SAP als Aufsteiger des Jahres

Den zweiten Platz belegt erneut SAP. Das Softwareunternehmen konnte seinen Markenwert um 79 Prozent auf 92,3 Milliarden US-Dollar steigern. Kantar hebt besonders die Innovationskraft hervor – etwa durch die strategische Fokussierung auf Cloud-Technologien, KI und Machine Learning.

Einzelhandel punktet mit Preis-Leistung und Profil

Im Einzelhandel überzeugen insbesondere Lidl und Penny. Lidl schafft erstmals den Sprung in die Top Ten (15,5 Mrd. US-Dollar Markenwert), Penny steigt mit 1 Milliarde US-Dollar neu ins Ranking ein. Edeka steigert seinen Markenwert um 16 Prozent auf 3,6 Milliarden US-Dollar. Konsistenz in der Markenbotschaft („Wir lieben Lebensmittel“) zahlt sich aus.

Birkenstock wird zur globalen Lifestyle-Marke

Ein Highlight unter den Neueinsteigern ist Birkenstock. Das Traditionsunternehmen hat sich seit dem Börsengang 2023 neu positioniert – mit klarer Differenzierung, internationaler Expansion und gezielten Designer-Kooperationen. Der Markenwert liegt laut Kantar bei 2,8 Milliarden US-Dollar.

Automobilbranche unter Druck

Deutlich unter Druck steht hingegen die Automobilindustrie. Mercedes-Benz verliert 12 Prozent (20,8 Mrd. US-Dollar), BMW 14 Prozent (20,1 Mrd.) und Porsche sogar 20 Prozent (13,4 Mrd.). Kantar-Deutschlandchef Ben Ballensiefen verweist auf Absatzprobleme in China, politische Unsicherheiten in den USA und den steigenden Wettbewerb durch chinesische Marken wie Nio oder BYD.

Verschiebungen im Ranking

Nicht alle Marken konnten ihren Platz halten. Flink, Schwarzkopf, Helios Kliniken und Sixt sind aus dem Ranking gefallen. Das liegt laut Kantar nicht zwingend an sinkenden Markenwerten, sondern auch an gestiegenen Eintrittshürden: Wer nicht zweistellig wächst, verliert an Sichtbarkeit.

Fazit

Das BrandZ-Ranking 2025 zeigt ein deutliches Bild: Marken, die in Krisenzeiten verlässlich kommunizieren, klare Werte verkörpern und innovationsstark agieren, gewinnen an Relevanz – selbst bei konjunkturellem Gegenwind. Markenstärke ist heute mehr denn je ein strategischer Erfolgsfaktor.