„Der Markt wartet nicht auf die Politik“

BAT Deutschlandchef Blagoje Jovanovic über Schwarzmarkt, Innovation – und warum Deutschland bei neuen Nikotinprodukten gerade eine Richtungsentscheidung trifft.

Blagoje Jovanovic verantwortet als Commercial Director Germany einen der wichtigsten Märkte für BAT weltweit – in einer Branche, die sich gerade neu erfindet. Der Manager hat Märkte in Osteuropa erlebt, Transformation unter völlig unterschiedlichen politischen und wirtschaftlichen Rahmenbedingungen begleitet und spricht lieber über Ergebnisse als über Ideologien. Ein Gespräch über Führung, Regulierung und die Frage, warum man Realität nicht wegregulieren kann.

Sie haben bei BAT als Auszubildender in Hamburg begonnen – und sitzen heute als Commercial Director Germany auf einem der wichtigsten Stühle der Branche. Was haben Sie in dieser Karriere anders gemacht als andere?

Ich glaube nicht an Karrierepläne auf zehn Jahre. Ich glaube an Performance.

Ich habe bei BAT in Hamburg als Azubi angefangen und wollte nie einfach nur den nächsten Titel. Ich wollte verstehen, wie das Geschäft wirklich funktioniert – vom Handel bis zum Konsumenten. Ich habe früh gelernt: Die Wahrheit sitzt selten im Meetingraum. Sie sitzt draußen im Markt. Ich habe Märkte erlebt, die komplett unterschiedlich funktionieren – von Deutschland bis Osteuropa. In Polen oder Russland lernst du schnell: Theorie ist nett, Realität gewinnt immer. Konsumenten, Handel, Geschwindigkeit – darauf kommt es an.

Und vielleicht war ich nie besonders geduldig mit Ausreden. Wenn etwas nicht funktioniert, muss man ehrlich sein und es besser machen. Ich mag Menschen, die Verantwortung übernehmen und liefern.

Kein klassischer akademischer Weg, keine MBA-Abkürzung – trotzdem ganz nach oben. Was lernt man im Business, was kein Studium lehrt?

Studium ist wichtig. Aber unser Business ist kein Hörsaal.

Im Unternehmen lernst du Tempo. Entscheidungen treffen, obwohl nicht jede Information perfekt ist. Mit Druck umgehen. Menschen überzeugen. Verlieren. Wieder aufstehen.

Und du lernst etwas, das man nicht studieren kann: Instinkt. Zahlen sind wichtig – aber irgendwann musst du Menschen lesen können. Teams. Kunden. Märkte.

Ganz ehrlich: Viele unterschätzen operative Erfahrung. Ich nicht. Unser Geschäft versteht man nicht aus der Vogelperspektive.

Sie führen in einer Industrie, die gesellschaftlich permanent unter Beschuss steht. Wie geht man morgens ins Büro, wenn der eigene Arbeitgeber für viele Menschen ein rotes Tuch ist?

Ganz normal.

Ich finde sogar: Kritik gehört dazu. Wer Verantwortung trägt, muss Gegenwind aushalten können. Ich habe in Märkten gearbeitet, in denen Unsicherheit zum Alltag gehört. Da lernst du schnell: Jammern bringt nichts. Entscheidungen schon.

Was ich schwierig finde, sind ideologische Debatten, die die Realität ignorieren. Millionen Menschen konsumieren Nikotin – ob man das gut findet oder nicht. Die eigentliche Frage lautet doch: Wie gehen wir verantwortlich damit um?

Für mich ist das Spannende an meinem Job nicht, den Status quo zu verteidigen, sondern die Zukunft der Branche zu gestalten. Die Zigarette verliert an Relevanz. Neue Kategorien wie Nikotin Pouches, E-Zigaretten, und Tabakerhitzer entstehen. Genau diese Transformation aktiv mitzugestalten – dafür stehe ich morgens auf.

Was sind Ihre ersten drei konkreten Prioritäten in der neuen Rolle – und was wollen Sie in zwölf Monaten anders gemacht haben als heute?

Erstens: Tempo in der Transformation.

Wenn wir überzeugt sind, dass potenziell weniger risikoreiche Alternativen erwachsenen Rauchern helfen können, dann müssen wir schneller werden – in Innovation, Verfügbarkeit und Akzeptanz.

Zweitens: Eine ehrlichere Debatte über Regulierung.

Ich habe nichts gegen Regulierung – im Gegenteil. Aber gute Regulierung muss Unterschiede anerkennen. Es ergibt keinen Sinn, alle Produkte gleich zu behandeln, wenn sie nicht gleich sind. Das gilt für E-Zigaretten genauso wie für Nikotin Pouches, die in Deutschland zwar schon weit verbreitet sind, allerdings zu 100 % am legalen Markt und am Jugendschutz vorbei – weil die Regulierung fehlt.

Und drittens: Winning Culture. Ich mag Teams, die ehrgeizig sind und Lust haben, Dinge zu bewegen.

In zwölf Monaten möchte ich sagen können: Wir haben den Markt aktiv gestaltet und unser Business vorangebracht – nicht nur reagiert.

Die Zigarette stirbt langsam. Wann läuft bei BAT Germany das letzte Päckchen vom Band – und was kommt danach?

Die ehrliche Antwort? Niemand kann Ihnen dafür ein seriöses Datum nennen.

Aber eins ist klar: Die Branche verändert sich schneller, als viele glauben.

Wir sehen weltweit, dass erwachsene Konsumenten Alternativen suchen und ausprobieren – Nikotin Pouches, E-Zigaretten, Tabakerhitzer. Diese Entwicklung wird nicht stoppen.

Die spannendere Frage ist für mich nicht, ob die Zigarette an Bedeutung verliert, sondern wie schnell wir den Wandel intelligent gestalten.

„A Better Tomorrow“ – schöner Claim. Aber wie erklären Sie einem Skeptiker, dass ein Tabakkonzern ernsthaft eine Gesundheitsstrategie verfolgt und das kein Greenwashing ist?

Ich würde erstmal sagen: Skepsis ist okay. Ganz ehrlich – wenn jemand uns kritisch hinterfragt, finde ich das absolut legitim.

Aber am Ende zählt doch nicht, was wir sagen, sondern was wir tun. Investieren wir Milliarden in weniger schädliche Alternativen zur Zigarette? Ja. Forschen wir wissenschaftlich daran? Ja. Wollen wir erwachsenen Rauchern bessere Optionen bieten? Ebenfalls ja.

Und nein: Niemand behauptet, alternative Nikotinprodukte seien risikofrei. Aber eines lehrt uns die Geschichte: Prohibition hilft einzig der organisierten Kriminalität, und wenn Menschen ohnehin Nikotinprodukte konsumieren, dann sollte man doch alles daran setzen, bessere Alternativen verfügbar zu machen. Für mich ist das gesunder Pragmatismus.

Deutschland gilt bei BAT intern als strategischer Schlüsselmarkt für die Transformation. Warum ausgerechnet Deutschland?

Sehr konkret: Deutschland ist – gemessen am Profit – nach den USA der zweitwichtigste Markt weltweit. Win big, or lose big.

Und genau deshalb ist die Frage spannend: Will Deutschland bei der Transformation einer Industrie vorne mitspielen – oder zuschauen, wie Innovation woanders stattfindet?

Der Markt ist bereit. Wir haben Konsumenten, Kaufkraft, Wissenschaft, industrielle Kompetenz. Eigentlich perfekte Voraussetzungen. Gleichzeitig machen wir es uns manchmal selbst schwer. In Deutschland diskutieren wir Innovation oft erst einmal kaputt, statt sie intelligent zu gestalten.

Nehmen Sie Nikotin Pouches: Die Realität ist doch – diese Produkte sind längst in Deutschland. Überall. Konsumenten kaufen sie bereits heute, obwohl es keinen klaren regulatorischen Rahmen gibt. Schätzungen zeigen, dass bereits rund zwei Prozent der Bevölkerung diese Produkte konsumieren.

Und das Problematische ist: Wir haben heute de facto einen unregulierten Markt. Produkte werden importiert, online verkauft oder über Kanäle vertrieben, die außerhalb eines klar geregelten Systems stattfinden. Genau dadurch verlieren wir das, was eigentlich geschützt werden soll: verlässlichen Jugendschutz, verbindliche Qualitätsstandards und Steuereinnahmen für den Staat.

Das Verrückte ist doch: Wir diskutieren in Deutschland noch, ob es diesen Markt geben sollte – während Millionen Produkte längst konsumiert werden. Die Frage ist: Wollen wir diesen Markt sinnvoll regulieren – oder weiter so tun, als gäbe es ihn nicht? Andere Länder zeigen, dass es anders geht. Österreich hat einen regulatorischen Rahmen geschaffen. Das bedeutet nicht „unkontrollierter Markt“ – sondern klare Regeln, Standards und Verantwortlichkeiten. Genau darum sollte es gehen.

Ich bin überzeugt: Verantwortung heißt nicht wegschauen, sondern gestalten. Mit klaren Regeln, Alterskontrollen, Qualitätsanforderungen und einer Besteuerung, die Realität anerkennt. Das wäre ehrlicher und wirksamer als die aktuelle Situation.

Deutschland könnte bei risikoärmeren Nikotinprodukten vorne mitspielen – nicht nur als Markt, sondern auch als Produktionsstandort.

Und ja, unter planbaren Rahmenbedingungen würden wir uns solche Investitionen sehr konkret anschauen – etwa in moderne Produktionskapazitäten für Nikotin Pouches. Das heißt: Wertschöpfung, Know-how und Arbeitsplätze in Deutschland statt anderswo.

Aber dafür braucht es Verlässlichkeit. Unternehmen investieren nicht in Unsicherheit.

Vuse Ultra lässt sich per App steuern, KI analysiert Konsumverhalten – wie weit darf ein Nikotinunternehmen in die Daten seiner Nutzer schauen, und wo ziehen Sie die Grenze?

Wir sind kein Tech-Startup nach dem Motto „move fast and break things“. Wir sind ein Unternehmen in einer hochregulierten Industrie. Compliance first. Immer.

Die Grenze ist das Gesetz – und oft sogar noch schärfer unser eigener Anspruch. Nur weil Daten technisch verfügbar sind, entsteht daraus kein Freifahrtschein. Transparenz, Zustimmung und klare Regeln sind nicht verhandelbar.

Wenn KI Produkte besser macht oder erwachsenen Konsumenten einen Mehrwert bieten kann – gut. Aber niemals auf Kosten von Datenschutz oder Vertrauen. Wer diese Grenze missachtet, verliert langfristig.

Sie fordern wissenschaftsbasierte Regulierung statt pauschaler Verbote. Welche konkreten Belege liefern Sie der Politik dafür, dass weniger schädliche Produkte auch tatsächlich weniger reguliert werden?

Wir sollten Regulierung an Ergebnissen messen – nicht an Ideologien.

Schweden zeigt ziemlich klar, was möglich ist: rund fünf Prozent Raucherquote, damit faktisch rauchfrei – und gleichzeitig ein hoher Anteil erwachsener Konsumenten, die vor allem auf Nikotin Pouches umgestiegen sind.

Für mich ist die Sache simpel: Wenn Produkte unterschiedliche Risikoprofile haben, sollte Regulierung das anerkennen. Nicht weniger Regulierung – sondern smartere Regulierung. Mit hartem Jugendschutz, klaren Standards und Regeln, die Realität abbilden.

Sonst reden wir über Transformation – behandeln aber alle Produkte gleich. Das ergibt keinen Sinn.

Jugendschutz ist für Sie ein oberstes Ziel. Aber wie glaubwürdig ist das, wenn Nikotinbeutel in knalligen Farben und mit Fruchtnoten auf den Markt kommen?

Die Debatte wird oft zu simpel geführt. Geschmack ist ein wichtiger Faktor für erwachsene Raucherinnen und Raucher, die wechseln wollen. Das ist wissenschaftlich und empirisch belegt.

Gleichzeitig sind wir vollkommen klar: Nikotinprodukte sind grundsätzlich ausschließlich für Erwachsene bestimmt. Wer Jugendliche adressiert, hat auf diesem Markt nichts verloren.

Deshalb brauchen wir harte Alterskontrollen, konsequente Durchsetzung und Strafen, wenn Regeln missachtet werden. Ich bin beim Thema Jugendschutz absolut kompromisslos.

Wie sieht die Nikotinbranche im Jahr 2035 aus – und welche Rolle spielt BAT darin? Und die ehrliche Gegenfrage: Was passiert, wenn die Politik Sie dabei nicht mitspielen lässt?

2035 wird die Branche radikal anders aussehen – davon bin ich überzeugt. Weniger klassische Zigaretten. Mehr Technologie, Wissenschaft und Produkte mit unterschiedlichen Risikoprofilen.

Und ich sehe BAT mitten in dieser Transformation – als Unternehmen, das Wandel gestaltet, nicht verwaltet.

Aber machen wir uns nichts vor: Der Wandel wartet nicht auf Regulierung. Das sehen wir bei Nikotin Pouches längst. Konsumenten kaufen die Produkte bereits heute – nur häufig außerhalb klarer Regeln.

Die eigentliche Frage ist deshalb simpel: Wollen wir einen regulierten Markt mit Jugendschutz, Qualitätsstandards und Steuereinnahmen – oder überlassen wir ihn dem Schwarzmarkt?

Der Wandel kommt also sowieso. Die Frage ist nur: Gestalten wir ihn – oder schauen wir anderen dabei zu?