Der Tod von Social Media – und was jetzt folgt.

Social Media hat nie gehalten, was es versprochen hat. Jetzt gibt es den Beweis. Eine Analyse darüber, wie Plattformen die menschliche Psychologie gegen uns eingesetzt haben – und warum KI das System gerade auf eine neue Stufe der Absurdität hebt.

Gastartikel von BusinessPunk-Kolumnist Adil Sbai, CEO der Creator Economy-Agentur WeCreate und dem 9:16® Summit & Co-Founder der Datenplattform influData

Seit fast sechs Jahren bin ich Teil der Social-Media-Branche. Wir haben 2020 als erste Agentur im DACH-Raum auf TikTok gesetzt – zu einer Zeit, als das noch niemand ernst nahm – und arbeiten seitdem mit vielen der reichweitenstärksten Creatorn und stärksten Marken im deutschsprachigen Raum. In dieser Zeit habe ich viel gesehen, was mich überrascht hat. Aber zwei Sätze sind mir hängen geblieben, weil ich sie damals nicht sofort verstand – und weil sie heute mehr stimmen als je zuvor.

Der erste kam von TikTok selbst: Man definiere sich nicht als Social-Media-Plattform sondern eher als Content-Plattfom. Der zweite von Reed Hastings, CEO von Netflix: TikTok sei der größte Konkurrent seines Streaming-Dienstes. Beide Aussagen klingen auf den ersten Blick seltsam. Auf den zweiten Blick beschreiben sie dasselbe: Es ging nie um soziale Beziehungen. Es ging immer um Aufmerksamkeit. In einem Gerichtsverfahren der US-amerikanischen Federal Trade Commission gegen Meta musste das Unternehmen 2025 eine Zahl einräumen, die eigentlich keine Überraschung sein sollte – und trotzdem sitzt sie wie ein Schlag ins Gesicht. Nur 7 Prozent der Zeit, die User auf Instagram verbringen, entfällt auf Inhalte von Menschen, denen sie tatsächlich folgen: Freunde, Familie, echte Verbindungen. Auf der Login-Seite der App steht indes bis heute: „Sei dabei, wenn deine engen Freunde ganz alltägliche Momente erleben.“ Was als soziales Netzwerk begann, ist längst zu etwas anderem geworden. Zu einer Infrastruktur, die menschliche Verbindung als Versprechen nutzt und Aufmerksamkeit als Produkt verkauft. Dieser Artikel ist der Versuch, zu verstehen, wie das passiert ist. Und was es für Brands, Creator und Gesellschaft bedeutet.

I. Die Architektur der Aufmerksamkeit

Um zu verstehen, was Social Media heute ist, muss man verstehen, was es einmal war. Web 2.0 entstand um 2005. Plattformen wie Instagram, Facebook und YouTube brachten eine fundamentale Innovation mit sich: den Follow. Zum ersten Mal in der Geschichte des Internets konnten Menschen nicht nur konsumieren, sondern aktiv entscheiden, wessen Ideen sie in ihrem digitalen Leben Raum geben wollten. Es war, wie Jack Conte, Mitgründer und CEO von Patreon, es beschreibt, „das tiefgreifendste Stück Internet-Architektur“ jener Zeit. Der Follow gab dem Nutzer Kontrolle. Er machte Social Media zu einer persönlichen Angelegenheit, einem kuratierten Raum, der auf echten Verbindungen und ehrlichen Interessen aufgebaut war. Nu hatte diese Version von Social Media einen strukturellen Fehler: Sie war gut für Menschen, aber schlecht für Investoren.

Sobald Instagram an Meta und YouTube an Google und beide damit an die Börse gingen, veränderte sich der fundamentale Anreiz. Die entscheidende Frage lautete nicht mehr: Wie stärken wir menschliche Verbindungen? Sondern: Wie verwandeln wir Verbindung in Profit? Die Antwort war Werbung. Und Werbung skaliert mit Aufmerksamkeit. Das Geschäftsmodell, das daraus entstand, ist von einfacher Logik: Mehr Nutzer bedeuten mehr Werbefläche. Nutzer länger halten bedeutet mehr Werbeimpressionen. Mehr Daten über Hoffnungen, Ängste und Träume der Nutzer bedeuten präzisere Zielgruppen – und damit teurere Werbeplätze. „Der Kunde von Facebook ist der Werbetreibende“, sagt Conte. „Und was der Werbetreibende von den Konsumenten will, ist Aufmerksamkeit. Was Facebook gebaut hat, ist eine Maschine, die Aufmerksamkeit in Revenue umwandelt. Alles im Finanzsystem ist darauf ausgerichtet, Aufmerksamkeit von der Menschheit abzusaugen. Das ist ein Problem.“ Was folgte, war die systematische Optimierung jedes einzelnen Features gegen das Wohlbefinden der Nutzer – zugunsten der Verweildauer.

II. Ein Feature, das viel veränderte

2006 saß Interface-Designer Aza Raskin an einem schlichten Problem: Websites hatten natürliche Unterbrechungen, sprich: Seiten, die endeten und damit auch Momente, in denen der Nutzer entscheiden musste, ob er weitermachen wollte. Raskin entwickelte eine Lösung: den endlosen Feed, Infinite Scroll. Was als kleine Interface-Verbesserung gedacht war, wurde zu einer der einflussreichsten – und schädlichsten – Veränderungen in der Geschichte der Internetnutzung. Raskin selbst sagt heute, er bereut es. „Ich war blind dafür, wie es genutzt werden würde – nicht für Menschen, sondern gegen Menschen. Blind zu sein dafür, wie es global eingesetzt werden würde, war bestenfalls global amoralisch.“ Infinite Scroll war eine Mittel gegen die Fähigkeit zur Selbstregulation. Und es war erst der Anfang.

In ihrem Wettbewerb um Aufmerksamkeit haben die Plattformen systematisch jede menschliche Schwäche identifiziert und ausgebeutet: Die Tendenz, bei negativen Inhalten länger zu verweilen als bei positiven. Den Drang nach sozialer Validierung. Die psychologische Wirkung unregelmäßiger Belohnungen – das gleiche Prinzip, das bei Slot Machines süchtig macht. Johann Hari beschreibt in seinem Bestseller „Stolen Focus“ die Konsequenz: „Es gibt einen fundamentalen Widerspruch zwischen der Funktionsweise unseres Gehirns und diesem Verhalten, sich den ganzen Tag über Stimuli mit unregelmäßigen Belohnungen auszusetzen. Es ist eine Sache, ein paar Stunden am Spielautomaten zu verbringen. Aber wenn du den Spielautomaten mitnimmst und den ganzen Tag daran ziehst, sind wir dafür nicht verdrahtet. Es schließt das Gehirn kurz. Und wir beginnen kognitive Konsequenzen zu sehen.“ Eine davon, so Hari, ist das allgegenwärtige Hintergrundrauschen von Angst, das eine ganze Generation beschreibt.

III. TikTok und die Abschaffung des Sozialen

Der entscheidende Bruch kam durch ein Feature: TikTok, 2016 in China gegründet und seit 2018 global verfügbar, hat eine Innovation eingeführt, die häufig missverstanden wird. Viele denken, TikToks Durchbruch war das vertikale Kurzformat-Video. TikToks eigentliche Innovation war aber die beinahe vollständige Entwertung des Follow-Prinzips. Wen du kennst, wen du magst, wem du vertraust – das war plötzlich irrelevant. Was zählte, war allein das Verhalten: Wie lange hast du auf diesem Video verweilt, hast du es Ende geschaut, verschickt oder kommentiert? TikTok baute daraus ein Profil und füllte den Feed nicht mit deinem Netzwerk, sondern mit dem, was dich am längsten auf der Plattform hält.

Die Wirkung war verheerend für die Konkurrenz. Menschen konnten sich kaum losreißen, Nutzungszeit insbesondere bei jungen Usern wanderte massiv von Instagram, Facebook und YouTube ab. Die Reaktion der etablierten Plattformen war vorhersehbar: Instagram führte 2020 Reels ein und wechselte zu einem algorithmischen For-You-Feed. YouTube folgte 2021 mit einer Überarbeitung seines Empfehlungssystems und dem TikTok-Klon „Shorts“. Sogar Facebook und Twitter passten ihren News Feed entsprechend an. Sie konnten gar nicht anders: Das Geschäftsmodell, optimiert auf Verweildauer, erzwang die Übernahme von TikToks Logik. Wer nicht mitspielte, verlor Traffic und damit Werbeeinnahmen. Das Ergebnis ist die 7-Prozent-Zahl. Was einst das Herzstück von Social Media war – zu sehen, was Freunde und Familie erleben – ist auf Instagram heute ein Randphänomen. Was bleibt, ist ein Algorithmus, dem Freundschaften egal sind und der nur eine Frage kennt: Wie halte ich diesen Menschen so lange wie möglich hier?

IV. Drei Konstruktionsfehler, die nie behoben wurden

Lisa Hegemann, Ressortleiterin Digital bei der ZEIT, hat in einer viel diskutierten Analyse drei strukturelle Fehler identifiziert, die Social Media von Beginn an in sich trägt – und die durch den TikTok-Effekt nicht entstanden, sondern nur verstärkt wurden.

Fehler 1: Vernetzung als Selbstzweck. Die Ursprungsidee hinter Plattformen wie Facebook war, dass digitale Vernetzung automatisch zu einer besseren Welt führt. Das Problem: Vernetzung an sich erzeugt keinen Mehrwert. Nur weil Menschen miteinander in Kontakt treten, entsteht nicht automatisch etwas Gutes. Die sozialen Leitplanken der analogen Welt – soziale Konsequenzen für schlechtes Verhalten, körperliche Präsenz, gemeinsame Normen – fehlen im digitalen Raum weitgehend. Anders formuliert: Anonymität begünstigt Asozialität.

Fehler 2: Die Moderationsmacht der Plattformen. Plattformen entscheiden, was gepusht wird und was gedrosselt wird. Das ist keine Neutralität, sondern Macht. Und diese Macht wird nach wirtschaftlichen Interessen eingesetzt. Meinung performt besser als Fakten. Verkürzung besser als Komplexität. Emotion besser als Nüchternheit. Das Ergebnis sind Feeds, die gesellschaftliche Polarisierung nicht abmildern, sondern systematisch verstärken.

Fehler 3: Die Neutralitätslüge. Zuckerberg hat jahrelang dasselbe Argument vorgetragen: „Wir sind nur die Plattform. Wir entscheiden nicht, wer gehört wird. Das machen die Nutzer selbst.“ Das klingt fair und nach neutralem Schwarzes Brett, auf dem jeder seinen Zettel aufhängen kann. Aber Meta entscheidet durch seinen Algorithmus, welche Zettel auf Augenhöhe hängen und welche so weit oben oder unten, dass sie niemand sieht. Wenn Meta beschließt, politische Inhalte zu drosseln, verschwinden sie aus den Feeds von Millionen Menschen. Nicht weil niemand sie lesen will, sondern weil ein Schalter umgelegt wurde. Was das in der Praxis bedeutet, erleben gerade viele Nutzer auf LinkedIn und anderen US-Plattformen am eigenen Leib: Wer dort US-kritische Inhalte postet, berichtet zunehmend von drastisch sinkender organischer Reichweite – ohne Erklärung, ohne Benachrichtigung. In der Fachsprache nennt man das „Shadow Ban“: Der Account wird nicht gesperrt, der Post bleibt sichtbar, aber der Algorithmus spielt ihn schlicht nicht mehr aus. Ob das koordinierte Plattformpolitik ist oder algorithmischer Kollateralschaden, lässt sich von außen kaum beweisen. Genau das ist das Perfide daran. Klassische Medien müssen für ihre Entscheidungen einstehen. Plattformen können sagen: „Der Algorithmus hat das entschieden“ – und niemand ist schuld. Der politische Kontext macht das noch brisanter. Die Trump-Regierung hat ein klares Interesse daran, das Narrativ in sozialen Medien zu kontrollieren. Nicht umsonst werden bei der Einreise in die USA inzwischen die Social-Media-Aktivitäten der letzten fünf Jahre analysiert. Wer auf Instagram, X oder TikTok die falsche Meinung gepostet hat, riskiert bei der Einreise Probleme. Die Plattform als Überwachungsinstrument ist die logische Konsequenz einer Infrastruktur, die nie wirklich neutral war.

V. Was es mit Menschen macht

Zwei Drittel der 16- bis 24-Jährigen glauben laut aktuellen Umfragen, Social Media tue mehr Schaden als Nutzen. Die Hälfte gibt an, zu viel Zeit damit verbracht zu haben, als sie jünger waren. Was auffällt: Die Nutzungszahlen sind weiterhin hoch, aber der Ton, in dem Menschen über Social Media reden, hat sich fundamental verändert. Die Journalistin Gabby Hinsliff hat das im Guardian treffend beobachtet. Junge Menschen sprechen nicht mehr wie jemand, der etwas liebt. Sie sprechen wie jemand, der weiß, dass ihm etwas nicht gut tut und trotzdem nicht loslassen kann. Sie zeigen weniger Begeisterung und häufiger ein schlechtes Gewissen und das dumpfe Gefühl, in einer Gewohnheit gefangen zu sein, aus der man eigentlich längst raus müsste. Trotz der wachsenden Aversion gegenüber dem Leitmedium der Gegenwart: Smartphone-Content galt 2025: 93% der Generation Z & Y konsumieren mindestens einmal wöchentlich 9:16 Content.

Die Forschungslage ist eindeutig: Exzessive Social-Media-Nutzung korreliert mit gesteigerter Angst, Depression und verringertem subjektivem Wohlbefinden, insbesondere bei Jugendlichen. Soziale Vergleichsprozesse – durch die kuratierte Selbstdarstellung anderer ausgelöst – greifen tief in das Selbstbild ein. Menschen berichten, sich nach Social-Media-Nutzung unsicherer zu fühlen, weniger wert, vergleichbarer. Dass selbst Menschen, die diese Systeme gebaut haben, sich schützen müssen, ist dabei vielleicht das stärkste Signal. Jack Conte, CEO von Patreon und einer der bekanntesten Köpfe der Creator Economy, hat sich ein 10-Minuten-Limit für Instagram auf seinem eigenen Handy eingestellt. „Ich musste eine harte Grenze ziehen“, sagt er. „Weil diese Systeme so mächtig sind.“

VI. Die Abundance Era – zu viel von allem

Und dann kam KI. Was bereits vor dem Durchbruch generativer KI ein Überfluss-Problem war, steht nun vor einer exponentiellen Eskalation. Täglich werden auf Instagram 95 Millionen Fotos und Videos hochgeladen. Auf TikTok sind es 23 Millionen und auf YouTube weitere 20 Millionen Videos. Bereits vor der KI-Welle war jede Nische gesättigt. Jede Idee hatte Dutzende Varianten. Das Kopieren von Content-Formaten war in der Creator Economy praktisch konsequenzlos. KI wird dieses Problem exponentiell verstärken. Eine Studie über neue YouTube-Accounts zeigt: 20 Prozent des Shorts-Feeds bestehen bei neuen Nutzern bereits aus vollständig KI-generiertem Content. Im Rahmen der Mediennutzungsstudie „Generation 9:16„, die wir einmal jährlich mit Appinio veröffentlichen, wurde der Anteil von KI-Content auf TikTok sogar auf 45% geschätzt.

Ein indischer Kanal – alle Videos KI-generiert, ein Affe in einer menschlichen Welt – hat in sechs Monaten 3 Millionen Abonnenten und 2 Milliarden Views aufgebaut. Diese Ausreißer sind das Symptom eines Strukturwandels. Colin Rosenblum und Samir Chaudry, zwei Creator-Economy-Analysten und besser bekannt als „Colin and Samir“, taufen dieses Phänomen in einem aktuellen Podcast auf den Begriff „Abundance Era“: Es gibt schlicht zu viel. So viel, dass selbst wirklich gute Arbeit im Strom untergeht und kaum etwas noch das Gefühl hat, ein echter Moment zu sein.

VII. Das Ende der Authentizität

Was die KI-Welle besonders brisant macht: Sie trifft die Creator Economy an ihrer empfindlichsten Stelle. Denn das System ist auf einer einzigen Prämisse aufgebaut: Authentizität. Menschen wie Emma Chamberlain wurden zu Millionenphänomenen, weil ihre Zuschauer glaubten, sie zu kennen. Die Community feiert echte Menschen, die echte, nahbare Momente schufen. Als YouTube-Content zunehmend produzierter und inszenierter wurde, entstanden als Reaktion darauf Podcasts. Das lange, echte Gespräch als Antithese zur inszenierten Persona. „Es ist schwer, in einem langen Gespräch nicht man selbst zu sein“, wie Colin Rosenblum es formuliert.

Und jetzt? Instagram CEO Adam Mosseri schrieb Ende 2025 öffentlich: „Relativ bald wird KI jeden ästhetischen Stil erzeugen können – inklusive eines unvollkommenen, der authentisch wirkt.“ Und er fügte hinzu: „Das wird eines der ersten Male in der Menschheitsgeschichte sein, in dem wir unsere Beziehung zu unseren eigenen Augen überdenken müssen.“ Die Plattform selbst räumt ein, dass das Versprechen von Authentizität – auf dem sie aufgebaut wurde – bald technisch nicht mehr nachprüfbar ist.

Das gilt nicht mehr nur für Influencer: Kayla Cross ist eine aufstrebende Musikerin auf Spotify. Warme Stimme, emotionale Songs, monatlich über 2 Millionen Streams. Aber: Sowohl Kayla als auch ihre Musik sind 100% KI-generiert. Die meisten Menschen, die ihr zuhören, wissen es nicht – oder es stört sie offenbar nicht genug, um aufzuhören. Ein KI-Anwalt auf YouTube generiert mit juristischen Erklärungen Hunderttausende Views. Kommentatoren – darunter auch Juristen – bestätigen die Korrektheit. YouTube-CEO Neal Mohan kündigte an, dass in diesem Jahr jeder Nutzer Shorts mit seinem eigenen Abbild erstellen können wird. Die Technologie der digitalen Zwillinge wird für alle geöffnet.

VIII. Die Gesellschaft im Absurditätsstrudel

Die Konsequenzen für die Gesellschaft reichen tiefer als die Creator Economy. Yes-Theory-Gründer Thomas Brag beschreibt das als eine Art gesellschaftlicher Desensibilisierung: Je absurder der Content wird, den wir konsumieren, desto höher wird unsere Toleranz für Absurdität in der realen Welt. KI-generierter Content, der keine moralische Hemmung kennt, beschleunigt diesen Prozess. Gleichzeitig zerfällt das, was früher gemeinsame Öffentlichkeit war. Monokultur – dieses Gefühl, dass alle dieselbe Serie schauen, denselben Moment miterleben, über dasselbe reden – stirbt langsam aus. Jeder sitzt in seinem eigenen personalisierten Feed, umgeben von Inhalten, die der Algorithmus für ihn ausgewählt hat. Professor Ethan Zuckerman beschreibt die Gegenbewegung: Menschen ziehen sich in kleinere, kuratierte Räume zurück. WhatsApp-Gruppen, Signal-Konversationen, Discord-Communities. „Anstatt ihre Türen für jedermann zu öffnen und ein Milliardenpublikum anzusprechen, erfüllen kleine Räume einen bestimmten Bedarf für eine bestimmte Gruppe.“ In diesen kleinen Räumen entstehen andere Gespräche. Bessere, aber auch weniger sichtbare. Was bedeutet, dass Desinformation und Radikalisierung dort stattfinden können, ohne dass es jemand mitbekommt.

IX. Credibility Economy – die stille Gegenbewegung

Und doch gibt es eine Gegenbewegung. Sie mag noch leise sein, aber wird zunehmend messbar. In den deutschen TikTok-Brand-Charts, die Business Punk monatlich exklusiv veröffentlicht, dominiert im Januar 2026 kein Fashion-Label oder FMCG-Konzern. Auf Platz 1 steht die ZEIT, mit einem Median von 29.000 Likes. Vier der fünf erfolgreichsten Brand-Accounts kommen aus dem Bereich tagesaktueller Nachrichten. Herr Anwalt – ein Rechtsanwalt, der Rechtsfragen, News und Politik in 60-Sekunden-Videos erklärt – führt die Creator-Charts mit einem Median von 192.000 Likes an. Weit vor allen Lifestyle-Creatorn. Exemplarisch für den Paradigmenwechsel hier ist der Kommentar unter einem Tagesschau-Beitrag: „Herr Anwalt, stimmt das?“ Ein TikTok-Creator als Fact-Check-Instanz gegenüber der Tagesschau. Wenn Creator mehr Vertrauen aufbauen als Medienmarken, zeugt das von einer Form von Autorität, die sich nicht kaufen und schwer replizieren lässt. Was hier sichtbar wird, ist das, was manche bereits die „Credibility Economy“ nennen: eine Verschiebung weg von der Attention Economy, in der Reichweite alles war, hin zu einer Ökonomie, in der Beweis zählt. Wissen, das durch Erfahrung verdient wurde. Vertrauen, das durch Konsistenz aufgebaut wurde. Jack Conte beschreibt den Unterschied zwischen zwei Arten von Lehrenden: denen mit Studium und denen mit Narben. „Menschen mit Narben haben es gelebt, falsch gemacht, dafür bezahlt und überlebt. Wenn du Information reproduzierst, konkurrierst du mit Google und KI. Wenn du deine Erfahrung teilst, hast du keine Konkurrenz. Denn niemand sonst hat dein Leben gelebt.“

X. Zwei Wege – und was Brands daraus lernen müssen

Für Creator und Brands zeichnen sich im Zeitalter des Überflusses zwei fundamentale Strategien ab. Der erste Weg ist Scale: überall präsent sein, in jedem Format, für jeden. Mr. Beast ist das Paradebeispiel – in jede Sprache synchronisiert, auf jeder Plattform, mit Clips, die von Hunderten Editoren produziert werden. Dieser Weg wird für die meisten schwerer, nicht leichter. Denn im Abundance-Zeitalter konkurriert man nicht mehr mit wenigen, sondern mit allen – inklusive KI-generiertem Content, das keine Schlafpausen braucht. Der zweite Weg ist Scarcity: nicht für alle, sondern für die Richtigen. Kevin Kelly hat das 2008 in seiner „Thousand True Fans“-These beschrieben und wurde damals kaum ernst genommen. Im Zeitalter des Überflusses liest sich der Text wie ein Handbuch. Colin Rosenblum bringt es auf eine einzige Frage: „Würden Menschen zu einem Live-Event von dir kommen? Wenn die Antwort Nein ist, bist du austauschbar. Denn wenn alles, was du bietest, Views sind, gibt es jetzt Überfluss an Accounts, die das auch können.“ Physische Reichweite ist gedeckelt, digitale Reichweite hingegen unendlich. Und unendliche Dinge verlieren an Wert.

XI. Was jetzt kommt

Social Media wird nicht verschwinden. Aber es wird sich weiter verändern – in einer Richtung, die wir gerade erst zu verstehen beginnen. Die Plattformen stecken in einer Falle, aus der sie sich nicht selbst befreien können. Sie wissen, dass viele Nutzer ihre Zeit dort bereuen. Aber ihr Geschäftsmodell ist so konstruiert, dass es genau das erzwingt. Solange Werbeeinnahmen von Verweildauer abhängen, wird jede Entscheidung zugunsten des Profits fallen – egal, was das mit den Menschen macht.

Das Einzige, was sie aufhalten könnte: wenn der wachsende Widerstand groß genug wird, um ihr Geschäftsmodell wirklich zu gefährden. Regulierung – wie der Digital Services Act der EU oder das Social Media-Verbot für unter 16-Jährige in Australien – ist ein Schritt in diese Richtung. Aber regulatorische Prozesse werden immer langsamer sein als technologische Entwicklungen sind schnell. Gleichzeitig entstehen in der Gesellschaft Abwehrmechanismen wie Digital Detoxes, Minimalist-Phones, Offline-Clubs. Die junge Generation betrachtet die Social Media nicht mehr nur als Ort der Verbindung, sondern zunehmend als Risiko.

Und vielleicht ist das die bitterste Pointe: Social Media hat nie versprochen, uns glücklich zu machen. Im Namen selbst steckt aber das Versprechen, Menschen zu verbinden und Freunden Austausch zu ermögliche. Und selbst dieses Versprechen hat es still und leise aufgegeben, während wir weitergescrollt haben.

Dieser Artikel basiert auf Interviews mit Jack Conte (Patreon), Analysen von Colin Rosenblum und Samir Chaudry, dem Bestseller „Stolen Focus“ von Johann Hari sowie Gerichtsunterlagen des FTC-Verfahrens gegen Meta (2025).