Doppel-Gold für Mikado: „Reichweite kann man kaufen. Relevanz verdienen.“

Doppel-Gold für die Berliner Culture-Marketing-Agentur Mikado beim German Brand Award. Sie wurde für ihre Arbeit mit Jägermeister gleich in zwei Kategorien ausgezeichnet. Business Punk hat mit den Gründern Matthias Kern und Marius Bonse gesprochen. Bild: v.l.n.r. Mathias Kern (MIKADO), Rika Stünkel (Jägermeister), Johannes Brunken (Jägermeister), Mirjam Lenz (MIKADO), Sebastian Koenen (Jägermeister)

Die Berliner Culture-Marketing-Agentur Mikado wurde beim German Brand Award für ihre Arbeit mit Jägermeister gleich in zwei Kategorien mit Gold ausgezeichnet: „Excellence in Brand Strategy & Communication“ und „Brand Experience of the Year“. Business Punk sprach mit den Gründern Matthias Kern und Marius Bonse über mutige Markenführung, echte Communities und warum kulturelle Relevanz nicht gekauft werden kann.

v. l. n. r. Mathias Kern, Marius Bonse (Bild: MIKADO / Sascha Hochstädter)

Business Punk: Zwei Gold-Awards für Mikado. Herzlichen Glückwunsch. Was ging euch als Erstes durch den Kopf, als ihr vom Gewinn der Awards erfahren habt?

Matthias Kern (Matze): Ehrlich? Ich wusste erst gar nicht, wen ich zuerst anrufen soll. Meine Frau oder Marius. Am Ende habe ich zuerst unseren Kunden gesprochen. Dieser Erfolg gehört genauso Johannes Brunken, seinem Team und allen KollegInnen bei Jägermeister. Sie schenken uns seit Beginn großes Vertrauen. Wir aktivieren diese Plattform mittlerweile im dritten Jahr gemeinsam als eingespieltes Team – und genau so entsteht so ein Erfolg.

Marius Bonse: Für mich ist es vor allem die Bestätigung, dass unser Modell funktioniert. Wir kommen aus Musik, Clubkultur und Live-Entertainment. Dass sich diese Erfahrung so konsequent auf eine Marke wie Jägermeister übertragen lässt, freut mich enorm. Gerade nach Covid war Experience Marketing alles andere als selbstverständlich. Umso schöner, dass dieser mutige Neustart jetzt ausgezeichnet wird.

Business Punk: Was macht „Die Nacht gehört euch“ so preiswürdig?

Marius: Weil die Idee beschreibt etwas, das viele Menschen kennen. Ich komme selbst aus dem Nightlife, habe aufgelegt und den Berliner Club Prince Charles verantwortet. Ich weiß, was es bedeutet, wenn der Tag endet und der Abend beginnt, der wirklich dir gehört. Für viele junge Menschen ist die Nacht ein Ort der Freiheit, der Musik und der Leichtigkeit. Genau dieses Gefühl wollten wir nicht nur erzählen, sondern erlebbar machen.

Matze: Nach Covid ist etwas Interessantes passiert. Eine Generation, die ohnehin permanent vernetzt war, hat gemerkt, dass digitale Vernetzung echte Verbindung nicht ersetzt. Relevanz entsteht nicht im Feed. Sie entsteht in Erlebnissen, an die man sich noch Jahre später erinnert. Genau dort entstehen emotionale Bindungen – und genau dort müssen Marken heute präsent sein.

Business Punk: Die Jury lobt eure kulturelle Präzision. Welche Aktivierung steht exemplarisch für euren Ansatz?

Matze: Ganz klar die Jägermeister Kurze Party. Ein 56-Minuten-Rave in einer Kreuzberger Industriehalle – kurz, intensiv und kompromisslos. Dieses Jahr gemeinsam mit Live From Earth, MCR-T und horsegiirL. 1.500 Menschen, die genau wissen, worauf sie sich einlassen. Das ist für mich die ehrlichste Form von „Die Nacht gehört euch“. Gleichzeitig liebe ich unser Feierstarter-Programm. Mittlerweile arbeiten wir in 20 Hochschulstädten mit Student Brand Ambassadors zusammen, die ihre Szenen wirklich kennen. So wird eine Marke nicht einmal im Jahr Sponsor eines Events, sondern Teil einer Lebensphase.

Business Punk: Was macht ihr anders als klassische Agenturen?

Marius: Wir entwickeln Ideen nicht für Communities, sondern mit ihnen. Das klingt nach einer kleinen Nuance, ist aber fundamental. Ohne echtes Verständnis für kulturelle Codes kann eine Marke keine Relevanz aufbauen. Deshalb arbeiten wir auf Augenhöhe mit Artists, Kollektiven und Szenen zusammen.

Matze: Gleichzeitig denken wir Erlebnis und Kommunikation von Anfang an zusammen. Das Event ist nie das Ziel, sondern der Ausgangspunkt. Aus einer einzigen Nacht entstehen über 200 Content Assets und mehr als 30 Millionen organische Kontakte. Das ist kein Zufall, sondern das Ergebnis echter kultureller Verankerung und einer klaren Content-to-Media-Logik.

Business Punk: Klingt nach Leidenschaft. Aber Vorstände wollen KPIs.

Matze: Absolut. Deshalb planen wir jedes Erlebnis strategisch. Welche Zielgruppe erreichen wir? Welche Inhalte entstehen daraus? Welche Kanäle verlängern das Erlebnis? Welche Rolle spielt Paid Media? Das Event ist nie losgelöst von Wirkung.

Marius: Gleichzeitig darf man Kultur nicht komplett in Excel pressen. Viele Marken wollen Kultur – aber bitte mit einer Tabelle, die vorher garantiert, dass alles funktioniert. So funktioniert Kultur nicht. Man muss bereit sein, kalkulierte Risiken einzugehen.

Business Punk: Alle sprechen von Community. Woran erkennt man den Unterschied zwischen echter kultureller Relevanz und bloßem Trend-Hinterherlaufen?

Marius: Eine Zielgruppe kannst du kurzfristig einkaufen. Eine Community musst du dir langfristig verdienen. Die Leute merken sofort, ob eine Marke echtes Interesse an ihrer Kultur hat oder einfach nur den nächsten Hype mitnehmen möchte. Ich erlebe das gerade mit Kitschkrieg in den USA. Der Song „Gut Genug“ ist weltweit viral gegangen – mit über 7 Millionen Shares, rund 2 Millionen User Creations und Platz eins der globalen Shazam-Charts. Viele sehen nur den viralen Erfolg. Was sie nicht sehen: Dahinter stehen Jahre konsequenter Arbeit an Sound, Sprache und Community. Der virale Moment war nicht der Anfang, sondern das Ergebnis.

Matze: Genau deshalb schauen wir bei Marken sehr genau hin. Wer meint es ernst? Wer bringt das nötige Fingerspitzengefühl mit? Kultur lässt sich nicht kapern. Man kann nur einen ehrlichen Beitrag leisten – und hoffen, dass man eingeladen wird. Jägermeister zum Beispiel ist seit vielen Jahren eine verlässliche und engagierte Marke in dem Bereich.

Business Punk: Culture Marketing erlebt gerade einen enormen Boom. Freut euch das?

Matze: Absolut. Wobei das Thema für uns nie neu war. Red Bull Music Academy, Telekom Electronic Beats oder VANS Campus Invasion zeigen seit Jahren, wie relevant Culture Marketing sein kann. Jetzt hat das Ganze nur einen neuen Namen bekommen.

Marius: Ich finde es eher spannend, dass plötzlich jede Agentur Culture Marketing machen möchte. Das funktioniert aber nicht über Buzzwords oder Eigenmarketing. Es braucht jahrelange Nähe zu Künstler, Communities und kulturellen Szenen. Das kann man nicht über Nacht aufbauen.

Business Punk: Zum Schluss: Welche Erkenntnis nehmt ihr aus diesen beiden Awards für euer tägliches Business mit?

Matze: Vor allem ist es eine Bestätigung dafür, dass Mut belohnt wird – auf Kundenseite genauso wie auf Agenturseite.

Marius: Das ist für uns ein starkes Signal, dass kulturelle Relevanz am Ende den Unterschied macht. Denn Reichweite kann man kaufen. Relevanz muss man sich verdienen.

Nachts im Rennstall, Motorworld Köln 2026 (Bild: MIKADO / Max Cremerius)

Nachts im Atelier München, München 2025 (Bild: MIKADO / Marvin Darko)

Über Mikado

Matthias Kern und Marius Bonse gründeten Mikado 2021 als Culture-Marketing-Agentur mit Standorten in Berlin und München. Mit der gemeinsam mit Jägermeister entwickelten Plattform „Die Nacht gehört euch“ gewann die Agentur 2026 gleich zwei German Brand Awards – als „Brand Experience of the Year“ sowie in der Kategorie „Excellent Brand Strategy & Creation – Brand Events“. Zu den Kunden zählen unter anderem Uber, Saucony und Paulaner. Das Team arbeitet an der Schnittstelle von Marken, Musik, Sport, Fashion und Lifestyle und entwickelt gemeinsam mit Künstler, Kollektiven und Communities kulturell relevante Markenplattformen

Weitere Infos unter

www.mikadoculture.com

https://www.instagram.com/mikadoculture/?hl=de

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