Ein Produkt. Alles!

Kat Cole, Chief Executive Officer von AG1, über eine persönliche Gesundheitsreise als Ausgangspunkt, die Kraft des Fokus – und warum Podcasts entgegen der landläufigen Meinung gar nicht der wichtigste Wachstumstreiber sind.

BP: Kat, Sie leiten ein globales Gesundheitsunternehmen – waren aber zuerst Kundin. Wie kam es dazu?

KC: Ich war 41, als mein zweites Kind zur Welt kam. Dazwischen hatte ich mehrere Fehlgeburten. Danach fiel mir das Haar in Büscheln aus. Die Ärzte sagten: Sie sind Anfang vierzig, haben gerade ein Baby bekommen – es wächst wieder nach. Aber ich dachte: Wenn ich jetzt nichts unternehme, bleibt am Ende nichts mehr übrig.

BP: Was hat tatsächlich geholfen?

KC: Funktionelle Medizin. Blutbilder, alles war aus dem Gleichgewicht geraten. Schlechtes Mikrobiom, Vitaminmangel, Darmgesundheit vollkommen ruiniert. Ich begann, eine erdrückende Menge an Nahrungsergänzungsmitteln zu nehmen. Mein Mann zog mich in die Küche, hielt eine abgelaufene Packung hoch und sagte: Du wirfst unser Geld zum Fenster raus. Du hältst das nie durch. Er hatte recht. Dann reichte er mir AG1. Ein Produkt. Einfach. Nach wenigen Wochen: weniger Blähungen, mehr Energie, seltener krank. Zwei Jahre später – als treue Kundin – fragte mich der Gründer, ob ich helfen wollte. Ich sagte Ja. Du hast mir das Haar gerettet.

„Du kannst so viele Vitamine nehmen, wie du willst – wenn dein Darm kaputt ist, nimmst du nichts davon auf.“ – Kat Cole, CEO AG1

BP: Ein Produkt, kein Handel, kein Upselling, das klingt beinahe naiv. Wie rechtfertigen Sie das strategisch?

KC: Es gibt kein anderes Unternehmen in dieser Branche, das so groß ist und nur ein einziges Produkt führt. Dafür gibt es drei Gründe. Erstens: Das eigentliche Problem bei der Nahrungsergänzung ist nicht, dass einzelne Präparate nicht wirken, es ist, dass Menschen mit ihnen keine Routine aufbauen. Ein einziges Produkt, das alles vereint, durchbricht dieses Muster. Zweitens: Wir haben uns bewusst gegen den Einzelhandel entschieden. Im stationären Handel werden Sie dafür belohnt, viele Produkte zu haben, mehr Regalfläche, stärkere Markenpräsenz. Die Anreize im Handel laufen der Wissenschaft strukturell zuwider. Also: kein Einzelhandel, nur Direktvertrieb. Drittens: Qualität, lange bevor das zum Modewort wurde. Wir investieren Millionen in Zertifizierungen durch Dritte. NSF. Die Kölner Liste. 80 Prozent unserer Kunden fordern das nicht aktiv ein, aber die 20 Prozent, die es tun, sind die Gesundheits-Nerds, die Meinungsführer. Und die bringen die anderen 80 Prozent mit.

BP: Im vergangenen Jahr haben Sie weitere 20 Millionen Dollar in die Forschung investiert. Warum?

KC: Weil die Verbraucher es verdienen. Wir verfügen über mehr von Fachleuten geprüfte klinische Humanstudien als jedes andere Produkt auf dem Markt. Manche Vorteile spürt man, Energie, Verdauung. Andere zeigen sich erst im Blutbild. Und wenn man sie nicht spüren kann: Woher soll man dann wissen, dass man dem Produkt vertrauen kann? Durch Forschung. Das ist der einzige Weg.

BP: AG1 ist bekannt für Podcast-Sponsorings: z.B. Tim Ferriss und  Andrew Huberman. Ist das Ihr wichtigster Kanal?

KC: Nein. Podcasts machen einen niedrigen zweistelligen Prozentsatz unseres Budgets aus. Was das Wachstum wirklich antreibt? Persönliche Empfehlungen. 25 Prozent unserer Neukunden kommen über Freunde und Familie, ohne jegliche Anreize. Kein Rabatt für eine Empfehlung. Nur echte Überzeugung.

„Alle glauben, wir sind ein Podcast-Unternehmen. Unser wichtigster Kanal ist: ein Freund, der einen Freund empfiehlt.“ – Kat Cole, CEO AG1

BP: Und der Rest des Marketing-Mix?

KC: Paid Social, TV, Streaming, Plakatwerbung, Out-of-Home, es sieht aus wie der Mix eines großen Konsumgüterherstellers. Und das ist beabsichtigt. Es braucht fünf bis zehn Berührungspunkte, bevor jemand kauft. Kommen alle aus demselben Kanal, dauert es doppelt so lang. Wenn aber einer davon ein Lauftreff war, einer ein TV-Spot und einer ein Freund, dann geht es viel schneller.

BP: Was wird noch unterschätzt?

KC: Gifting. Alle sechs Monate erhalten treue Kunden die Möglichkeit, jemandem, den sie lieben, einen einmonatigen Vorrat zu schenken, kostenlos, ohne Bedingungen. Kein Abo, kein Haken. Etwa jeder Dritte, der ihn erhält, kauft danach selbst. Fast 90 Prozent werden zu Abonnenten. Es ist das stärkste Akquisitionsinstrument, das wir haben, weil es aus echter Überzeugung entsteht.

BP: Sie waren mit 26 Vizepräsidentin eines 800-Millionen-Dollar-Unternehmens. Welcher Fehler hat Sie am meisten gelehrt?

KC: Mit 19 leitete ich in Buenos Aires die Eröffnung eines Franchise-Betriebs, und alles lief schief. Speisekarte nicht lokalisiert, falsche Ausrüstung, Kommunikation auf Spanisch als Fremdsprache. Jeden Abend fiel ich erschöpft ins Bett. Dann nahm mich der lokale Franchise-Nehmer beiseite und sagte: Wenn man Sie kritisiert, gehen Sie erst einmal davon aus, dass die andere Person recht hat. Das klingt kontraintuitiv. Aber es verändert alles. Entweder entdecken Sie etwas Wahres und verbessern sich, oder Sie stellen fest, dass die Kritik falsch ist, aber Ihre Reaktion bleibt trotzdem konstruktiv statt defensiv. Eine der wichtigsten Lektionen meines Lebens.

BP: Und auf höherer Führungsebene?

KC: Als Präsidentin einer globalen Bäckerei-Franchise eröffneten wir einen Einzelhandelskanal ohne ausreichende Kommunikation, dieselben Produkte, zum halben Preis. Direkte Konkurrenz für unsere Franchise-Nehmer. Sie fühlten sich verraten. Und zu Recht. Ich war 31, manche von ihnen waren länger in diesem Geschäft, als ich auf der Welt war. Ich dachte: Wer bin ich, dass ich sie in Frage stelle? Das war mein Fehler. Als Präsidentin hätte ich genau die Fragen stellen müssen, die sonst niemand stellte.

BP: Wie haben Sie es bereinigt?

KC: Wir haben den Deal rückgängig gemacht. Es kostete Millionen, Menschen verloren ihren Job. Aber 60 Tage nach einer aufrichtigen Entschuldigung boten uns dieselben Franchise-Nehmer eine neue Partnerschaft an. Das Ergebnis: das Dreifache des ursprünglichen Deals. Transparenz ist keine weiche Kompetenz. Sie ist Geschäftsstrategie.

„Abgesehen vom Verlust des Lebens und der Liebe gibt es nichts Schlimmeres als den Verlust von Vertrauen.“ – Kat Cole, CEO AG1

BP: Beschreiben Sie Ihren Morgen, ganz konkret.

KC: Jeden einzelnen Tag dasselbe, seit sieben Jahren. Um 6 Uhr morgens: 100 Sprünge, gut für das Lymphsystem und die Knochen. Dann Bewegung durch jedes Gelenk, 50 Gesäßbrücken, Kniebeugen. Zwanzig Minuten, fertig. Dann AG1. Dann raus ins Tageslicht, auch wenn keine Sonne scheint. Es reguliert Ihre innere Uhr und bereitet Sie auf besseren Schlaf in der Nacht vor. Danach 30 Minuten Frühstück mit der Familie. Das ist meine Morgenarchitektur. Alles andere im Leben kann sich verändern – das bleibt.

BP: Was ist das tiefere Prinzip dahinter?

KC: Meine Mutter hatte Brustkrebs. Fehlgeburten. Geschäftskrisen. Ich habe in meinem Leben viel getragen. Dieses große Reservoir an Kraft, es entsteht aus diesem Morgen. Ich weiß ehrlich gesagt nicht, wie viel davon Physiologie ist und wie viel einfach das Gefühl ist, innerlich vollständig zu sein. Aber ich weiß: Fehlt einer dieser Bausteine, habe ich nicht dieselbe Energie für den Tag.