Ravensburger schnappt sich Steiff: Rettung oder Ausverkauf?

Ravensburger übernimmt die Mehrheit am Plüschtier-Traditionsunternehmen Steiff. Während die Schwaben von emotionaler Stärke schwärmen, verschweigen sie die harten Fakten: sinkende Umsätze und rote Zahlen.

Ravensburger kauft sich bei Steiff ein – und verkauft das als emotionale Liebesgeschichte. Die Realität sieht anders aus: Der Spielehersteller aus Ravensburg sichert sich die Mehrheit am schwächelnden Plüschtier-Hersteller aus Giengen an der Brenz. Die Steiff-Familie bleibt zwar beteiligt, gibt aber die Kontrolle ab. Der Kaufpreis? Die kartellrechtliche Freigabe? Steht noch aus. Transparenz geht anders.

Wenn Tradition auf Kostendruck trifft

Ravensburger-Chef Clemens Maier schwärmt von Qualität und Emotionalität: „Steiff ist eine der renommiertesten Marken der Spielwarenindustrie, die in hohem Maße von Qualität und einer starken Emotionalität geprägt ist.“ Was er nicht sagt: Sein Unternehmen steckt selbst in der Krise. Nach einem Rekordumsatz von 790 Millionen Euro im Jahr 2024 – getrieben vom Sammelkarten-Hype um „Disney Lorcana“ – sackte der Umsatz 2025 auf 742 Millionen Euro ab. Der Boom ist vorbei, der Kostendruck steigt. Ravensburger baut Stellen ab, arbeitet an Strukturen. Und kauft trotzdem zu.

Steiff geht es nicht besser. 2023 machte das Unternehmen einen Verlust von 416.000 Euro. Der Umsatz sank von 112 Millionen Euro (2019) auf 94 Millionen Euro (2023). Zwei Drittel davon stammen aus dem Spielzeuggeschäft, der Rest aus einem Automobilzulieferer und einer Weberei – beides Verlustbringer. Neuere Zahlen? Nicht verfügbar. Klingt nach einer Übernahme aus der Not heraus.

Die Strategie hinter dem Deal

Ravensburger verfolgt eine klare Linie: Marken kaufen, Portfolio erweitern, Synergien heben. Zuletzt stieg man beim NordSüd Verlag ein, sicherte sich Zugang zu Klassikern wie „Der Regenbogenfisch“. Mit Steiff kommt nun eine Kultmarke hinzu, die seit 1880 für hochwertige Plüschtiere steht – erkennbar am Knopf im Ohr. Klingt nach einer klugen Ergänzung. Aber funktioniert das auch?

Die Steiff-Familie wollte das Unternehmen in „verantwortungsvolle Hände“ geben, wie Geschäftsführer Frederik Reimann betont. Ravensburger verspricht, die Marke eigenständig zu führen und internationale Potenziale zu nutzen. Übersetzt: Man hofft auf Wachstum in Märkten, die Steiff alleine nicht erschließen konnte. Ob das gelingt, bleibt offen. Die Spielzeugbranche kämpft mit sinkenden Umsätzen, steigenden Kosten und verändertem Konsumverhalten. „Mit unserem Partner Ravensburger schaffen wir den Rahmen, die Marke Steiff langfristig weiterzuentwickeln, internationale Potentiale gezielt zu nutzen und Tradition mit neuen Impulsen für die Zukunft zu verbinden“, so Reimann laut Bild.

Branche im Umbruch

Steiff ist kein Einzelfall. Die gesamte Spielzeugbranche sucht nach neuen Wegen. Simba-Dickie übernahm Anfang 2026 eine US-Firma, um international zu wachsen. Playmobil setzt auf neue Zielgruppen – mit Bundesliga-Figuren und Nationalmannschafts-Sets. Alle versuchen, sich breiter aufzustellen. Ravensburger baut auf Events, Sammelkarten-Turniere und personalisierte Produkte wie Fotopuzzles.

Ob das reicht, um die strukturellen Probleme zu lösen, ist fraglich. Die Steiff-Übernahme passt in dieses Muster. Ravensburger kauft sich eine Marke mit Geschichte und Strahlkraft – aber auch mit Problemen. Die Frage ist: Kann man aus einem schwächelnden Traditionsunternehmen ein profitables Geschäft machen? Oder wird Steiff zur teuren Altlast?

Business Punk Check

Ravensburger verkauft die Steiff-Übernahme als emotionale Partnerschaft. Die Wahrheit: Beide Unternehmen stecken in der Krise. Ravensburger verliert nach dem Sammelkarten-Boom an Schwung, Steiff schreibt rote Zahlen. Der Deal ist weniger Liebesgeschichte als Notlösung. Die Steiff-Familie gibt die Kontrolle ab, weil sie alleine nicht weiterkommt. Ravensburger kauft eine Marke, die Potenzial hat – aber auch Risiken birgt. Die entscheidende Frage: Kann Ravensburger Steiff profitabel machen?

Die Schwaben haben Erfahrung mit Markenportfolios – Brio, FX Schmidt, NordSüd Verlag. Aber Steiff ist ein anderes Kaliber. Die Plüschtier-Branche ist hart umkämpft, die Margen sind dünn, die Produktionskosten hoch. Ravensburger muss internationale Märkte erschließen, Kosten senken und gleichzeitig die Marke schützen. Ein Balanceakt, der leicht schiefgehen kann. Für Entscheider heißt das: Abwarten. Die Übernahme steht unter Kartellvorbehalt, der Kaufpreis ist geheim, die Strategie vage. Wer auf Ravensburger setzt, wettet darauf, dass das Unternehmen Steiff wieder auf Kurs bringt. Wer skeptisch ist, sieht eine teure Wette auf eine Marke, die ihre besten Zeiten hinter sich hat. Die nächsten Quartalsberichte werden zeigen, wer recht behält.

Quellen: Bild, Zeit, T Online