Die organische Social Media Reichweite ist tot – es lebe der Algorithmus

Zusammengefasst haben die sozialen Netzwerke 2025 die Daumenschrauben für organische Poster tighter denn je angezogen. Der Feed ist personalisierter und wettbewerbsintensiver: Posts werden mit Hunderten anderen in Echtzeit abgeglichen und erhalten nur Reichweite, wenn sie auf Anhieb performen. „Silent Viewer“ – Nutzer*innen, die Inhalte nur still konsumieren ohne zu liken oder zu kommentieren – nehmen zu. Für Marken bedeutet das: selbst wenn die nominale Reichweite mal hoch ist, garantiert das keine echte Sichtbarkeit mehr. Ohne Interaktion kein Impact. Die Algorithmen haben das Sagen – und sie bevorzugen Inhalte, die entweder unmittelbar zünden oder… nun ja, durch bezahlten Doping-Schub angestoßen werden.

Pay-to-Play: Warum ohne Paid selbst organisch nichts läuft

Die harte Wahrheit lautet: Social Media ist 2025 endgültig ein Pay-to-Play-Spiel geworden. Was früher noch organisch machbar war – etwa eine große Fanbase kostenlos erreichen – gleicht heute der Quadratur des Kreises. Schuld daran sind auch die Plattformen selbst, die ihre Geschäftsmodelle auf Werbeumsätze getrimmt haben. Facebook, Instagram & Co. haben über die Jahre algorithmisch den Hahn zugedreht, um Unternehmen in die Paid-Schiene zu drängen. Posts von Unternehmensseiten werden bewusst weniger ausgespielt, während Anzeigen-Posts maximale Sichtbarkeit einkaufen können. Zynisch formuliert: Wer zahlt, schafft an. Studien und Experten schlagen Alarm, dass soziale Netzwerke unbezahlte Inhalte systematisch benachteiligen, um so die Werbeeinnahmen zu steigern. Die Algorithmen wurden „so designt, dass bezahlte Inhalte Vorrang haben vor organischen Posts“ – eine Entwicklung, die Plattformen finanziell freut, für organische Markenkommunikation aber verheerend ist.

Die Folgen sind drastisch spürbar. Organische Beiträge ohne Boost versanden immer häufiger im Nirwana, egal wie hochwertig sie sein mögen. „Unless you have paid promotions under your belt, your brand is likely to spiral into social media oblivion,” konstatiert der Influencer Marketing Hub trocken. Übersetzt: Ohne Werbebudget droht selbst guten Inhalten der digitale Tod durch Unsichtbarkeit. Die kontinuierlich sinkenden Engagement-Raten sind der Beleg – sie beweisen, dass Paid Ads die Social Feeds zunehmend monopolisiert haben. Kein Wunder also, dass findige Social-Media-Manager ihre Posts nachträglich boosten, wenn die organische Reichweite mal wieder bei null verharrt. In der Praxis verschwimmt die Grenze zwischen organisch und bezahlt dadurch immer mehr: Ein und derselbe Beitrag läuft zunächst organisch, erhält dann aber Budget und wird zum „Sponsored Post“. Für den User ist kaum ersichtlich, ob ein Inhalt aufgrund seiner Qualität viral geht oder weil Marketingeuro dahinterstecken.

Auch umgekehrt beeinflusst Paid die organische Performance. Posts, die beworben wurden, sammeln initial mehr Views, Likes, Follower – was wiederum den Algorithmus triggert, sie organisch höher zu ranken. Dieses „Paid Priming“ ist inzwischen gängige Strategie: Man steckt etwas Budget in einen Beitrag, um den Algorithmus anzuschubsen, in der Hoffnung, dass er anschließend organisch weiterrollt. Meta selbst hat die Trennung intern weitgehend aufgehoben – im Business-Suite-Dashboard wird jeder Beitrag mit Reichweite, egal ob bezahlt oder nicht, unter einer Haube gemessen. Die Plattformlogik ist klar: Paid Reach ist integraler Bestandteil des Systems. So berichtet etwa Social Status, dass der durchschnittliche Facebook-Post ohne Ads teils nur 1–2 % der Fans erreicht. Mit einem simplen Boost-Button lässt sich dieser Wert sofort vervielfachen. Es wäre fast fahrlässig für Marken, dieses Instrument nicht zu nutzen. Folgerichtig investieren weltweit immer mehr Unternehmen in Social Ads: Global sollen 2025 rund 276,7 Milliarden USD für Social-Media-Werbung ausgegeben werden – ein Allzeithoch, das die Bedeutung von Paid Media unterstreicht.