Warum Generationsmarketing so treffsicher ist wie ein Horoskop

Generationslogiken sind nutzlos – und die Gen Alpha macht klar, warum. Zielgruppen müssen nach Bedarf, Kaufkraft und konkretem Verhalten strukturiert werden – nicht nach Geburtsjahrgängen, meint Peter Kiefer, Geschäftsführer der Strategieberatung PUNCH.

Es gibt im Marketing viele schlechte Angewohnheiten. Kaum eine hält sich so penetrant wie die Idee, Generationen seien brauchbare Zielgruppen. Mit Gen Alpha wird das jetzt besonders deutlich. Ein Beispiel gefällig? Die angebliche Generation Alpha umfasst alle, die zwischen 2010 und 2024 geboren wurden. Also Kleinkinder und Teenager. Menschen, die gerade erst Laufen gelernt haben, und andere, die mitten in der Pubertät stecken. Menschen, denen man die Schuhe bindet, und andere, die in Deutschland legal Bier trinken dürfen.

Gen Alpha ist die erste Generation, die für’s Marketing hilfreich ist

Immer mehr Studien, von Trendbüros über Jugendforscher bis Bloomberg, befassen sich nun also mit der Gen Alpha und verkaufen diese Marketers als eine Zielgruppe. Doch wie genau sieht der Plan aus? Ein Bilderbuch auf Instagram? Markenaufbau für Vorschulkinder und identitätsstiftende Kommunikation für Jugendliche in derselben Kampagne? Wer das für eine strategisch saubere Segmentierung hält, verwechselt Marketing mit Basteln im Kindergarten.

Die Gen Alpha legt offen, dass die Generationenlogiken grundsätzlich unsinnig sind. Bei Boomern, Millennials oder Gen Z lässt sich die fehlende Substanz mit ein paar Zeitgeistbeobachtungen, leicht veränderter Mediennutzung und den üblichen Floskeln über Werte und Haltungen kaschieren. Dann heißt es oft, Generationen seien ja keine perfekte, aber doch eine hilfreiche Linse. Nein. Sind sie nicht. Und bei der Gen Alpha bröckelt die Fassade bereits beim ersten oberflächlichen Hinschauen. Und verdeutlicht: Generationen sind keine Marktsegmente. Sie waren es nie.

Was Generationen leisten – und was nicht

Generationen sind soziologische Konstrukte. Sie beschreiben grob gemeinsame Prägungen innerhalb eines Zeitraums. Das kann kulturwissenschaftlich interessant sein. Es kann Soziologen beschäftigen. Es kann Journalisten Material für Beobachtungen liefern. Im Marketing geht es aber nicht darum, irgendwie interessant, sondern darum, kommerziell relevant zu sein.

Und Generationen können genau das nicht leisten. Denn ein Vier- und ein Sechzehnjähriger haben keine Gemeinsamkeiten, die für eine Marke strategisch wirklich nützlich wären. Die Unterschiede – etwa im Hinblick auf Lebensphase, Bedürfnisse, Mediennutzung, Kaufkraft – sind schlicht zu gravierend. Wer diese Unterschiede unter einem Etikett einebnet, betreibt keine Vereinfachung.
Er zerstört Relevanz.

Marketers machen es sich oft zu leicht

Gründe, warum sich die Generationenlogik trotzdem so hartnäckig unter Marketern hält, gibt es viele:  Generationen sind vage genug, damit jeder irgendetwas Passendes darin wiederfindet. Sie liefern einfache Geschichten für komplexe Märkte. Sie sehen in Präsentationen schön aus. Und jeder kennt irgendwen, der angeblich „total Gen Z“ oder „komplett Boomer“ ist. Schon fühlt sich der ganze Unsinn plausibel an. Das ist keine Strategie. Das ist Confirmation Bias.

Zudem lieben Marketer Generationen, weil sie ihnen Arbeit ersparen. Denn echte Segmentierung ist mühsam. Generationenetiketten dagegen liefern sofort ein schnell verständliches, leicht verkaufbares, aber auch völlig überbewertetes Narrativ.

Wer mit solchen groben Schablonen arbeitet, bekommt am Ende austauschbare Kommunikation und die immer gleiche heiße Luft über „Werte“, „Mindsets“ und „Haltungen“, die gut klingt, aber erschreckend wenig zum Geschäftserfolg beiträgt. Und im schlimmsten Fall geschäftsschädigend wirken, weil die Marke am Marktbedürfnis vorbeizielt.

Generationen sind im Marketing daher ungefähr so nützlich wie Horoskope. Unterhaltsam. Eingängig. Manchmal kulturell interessant. Aber vollkommen ungeeignet, sobald echtes Geld, echte Priorisierung und echte Wachstumsentscheidungen auf dem Spiel stehen.

Segmentierung führt zum Erfolg

Wer hingegen ernsthaft funktionierendes Marketing betreiben und für Wachstum sorgen will, braucht ökonomische Klarheit. Das heißt: Echte Zielgruppen für‘s Marketing definieren. Zielgruppen, die Märkte strukturieren. Wachstumspotenziale sichtbar machen. Kaufrelevante Gruppen priorisieren. Diese Zielgruppen müssten klarmachen, wer in einer bestimmten Kategorie – seien es Schokoriegel, Pflegeprodukte oder Hardware – kauft und warum, wie groß die Kaufkraft ist, welche Barrieren im Weg stehen und wie diese Menschen effizient erreichbar sind. So funktioniert Segmentierung.

Wirksames Marketing braucht außerdem die richtigen Fragen: Wer kauft in der Kategorie wirklich? Wer beeinflusst die Kaufentscheidung? Wer nutzt ein Produkt, ohne es zu kaufen? Wo sitzt die Kaufkraft? Wo liegt Wachstum? Welche Motive treiben Nachfrage? Welche Gruppen lassen sich profitabel erreichen? Marketing braucht Unterschiede, die ökonomisch relevant sind. Bedarf. Kaufanlass. Nutzungssituation. Preisbereitschaft. Haushaltsstruktur. Penetrationspotenzial. Erreichbarkeit.

Und eben nicht das Geburtsjahr in einem willkürlich benannten Zeitfenster. Damit wird klar: Gen Alpha ist nicht die nächste große Zielgruppe. Gen Alpha ist der Moment, in dem auch der letzte Trendfolien-Fetischist merken sollte, dass Generationslogik von Anfang an quatsch war.

Über den Autor: Peter Kiefer ist seit 2020 Managing Partner von PUNCH, einer der führenden Strategieberatungen in Deutschland. Mit evidenzbasierten Vorgehensweisen tragen Peter Kiefer und sein Team zu erfolgreichen Markenstrategien bei. Zu den Referenzen zählen neben cosnova Unternehmen wie RTL+ oder R+V Versicherungen.