Wie die FIFA zweimal die Kasse klingeln lässt

Die FIFA stellt fast nichts her und verkauft kaum etwas selbst. Trotzdem rauschen in diesem WM-Zyklus rund 13 Milliarden Dollar durch die Bücher. Das Geheimnis liegt nicht im Erstverkauf — sondern im Zweitmarkt.

Diese Woche stand auf der offiziellen FIFA-Resale-Plattform ein Finalticket fürs MetLife Stadium. Aufrufpreis: ein zweistelliger Millionenbetrag, Berichte sprachen von Listings jenseits von 11 Millionen Dollar. Ob es jemand kauft, ist fast egal. Der eigentliche Witz: Die FIFA hat diesen Sitzplatz längst einmal verkauft. Wird er weiterverkauft, kassiert sie ein zweites Mal — 30 Prozent von jeder Resale-Transaktion.

Willkommen im Maschinenraum des modernen Weltverbands. Hier wird nicht produziert, hier wird lizenziert. Und das Lukrativste ist nicht der erste Verkauf, sondern alles, was danach passiert.

Erst verstehen, was die FIFA ist

Vergiss das Bild vom Fußballverband. Die FIFA ist ein Rechteinhaber, der einmal alle vier Jahre das größte Live-Event des Planeten veranstaltet — und drumherum jedes denkbare Verwertungsrecht versilbert: TV, Sponsoring, Tickets, Lizenzen.

Die Zahlen für den Zyklus 2023–2026 sind brutal: rund 13 Milliarden Dollar Gesamterlös, nach oben revidiert vom 11-Milliarden-Plan, ein Plus von rund 72 Prozent gegenüber Katar. Allein die WM 2026 soll davon etwa 8,9 Milliarden beisteuern — TV-Rechte rund 3,9 Milliarden, Ticketing und Hospitality gut 3,1 Milliarden, Sponsoring knapp 2,7 Milliarden. Offiziell ist die FIFA dabei „not-for-profit“ und schüttet Überschüsse über 211 Mitgliedsverbände aus. Der Clou: Den größten Teil erwirtschaftet sie nicht durch eigene Produkte, sondern durch das Abkassieren fremder Wertschöpfung.

Zweitmarkt I: Das Ticket, das sich selbst verkauft

Der 30-Prozent-Cut ist Lehrbuch-Plattformökonomie. Im Oktober öffnete die FIFA ihre eigene Resale-Plattform, die FIFA Marketplace. Dort kann jeder sein Ticket weiterverkaufen — ohne Preisobergrenze. Die FIFA setzt die Preise nicht selbst und deckelt sie nicht. Sie sitzt nur an der Kasse und nimmt bei jedem Weiterverkauf ihren Schnitt.

Rechenbeispiel: Stehen vier Finaltickets zu je 2,3 Millionen Dollar im Markt und werden verkauft, fließen daraus rund 2,76 Millionen an die FIFA — für vier Plätze, die sie schon einmal verkauft hat. Kein Schwarzmarkt, den man bekämpft, sondern ein hauseigener Zweitmarkt, den man monetarisiert.

Befeuert wird das durch Dynamic Pricing: Preise schwanken je nach Nachfrage, von 60 Dollar für frühe Gruppenspiele bis zu offiziellen 6.730 Dollar fürs Finale. Der teuerste Nennwert fürs Endspiel liegt bei 11.000 Dollar — in Katar 2022 waren es noch rund 1.600. FIFA-Boss Gianni Infantino sagt offen, viele Fans würden ihre Tickets mit Gewinn weiterverkaufen, was die Preise weiter treibt. Für die FIFA ist das kein Problem, sondern Geschäftsmodell. Die Generalstaatsanwältinnen von New York und New Jersey haben dazu bereits eine Untersuchung eingeleitet, Ex-Liverpool-CEO Peter Moore nennt das Ganze „dystopisch“. Die FIFA hört es — und kassiert weiter.

Zweitmarkt II: Verdienen an Klebebildern, ohne sie zu drucken

Noch eleganter ist das Lizenzgeschäft. Die FIFA druckt keine Panini-Bilder. Sie verkauft das Recht, ihren Namen aufs Album zu pappen — und kassiert Royalties. Seit 1970, also 56 Jahre, lag das Recht bei Panini. Das WM-Album 2026 ist mit 980 Stickern das größte je gedruckte, dazu eine Coca-Cola-Kooperation mit zwölf Bildern, versteckt in Flaschenetiketten. Klassische Sublizenz-Kette: FIFA an Panini, Panini verkauft Werbefläche weiter an Coca-Cola.

Doch im Mai 2026 zeigte die FIFA, wie kühl das Spiel ist: Sie unterschrieb einen langfristigen Exklusivdeal mit Fanatics und Topps — physisch wie digital. Ab 2031 ist Schluss mit Panini; 2026 und 2030 bleiben die letzten beiden Panini-WM-Alben überhaupt. Fanatics-Gründer Michael Rubin hatte Panini zuvor schon NBA, NFL und MLB abgejagt; Panini wehrt sich nun mit einer Kartellklage. Die FIFA sitzt entspannt daneben und kassiert beim Höchstbietenden. Lizenzen gehen dorthin, wo das meiste Geld liegt — ein halbes Jahrhundert Loyalität hin oder her.

Zweitmarkt III: Das Lehrstück, in dem die FIFA zu gierig wurde

Damit es keine reine Erfolgsstory wird: der Fall, in dem das Modell nach hinten losging. Jahrzehntelang zahlte EA Sports rund 150 Millionen Dollar pro Jahr nur dafür, dass das Videospiel „FIFA“ heißen durfte — passives Einkommen, das in einem WM-freien Jahr rund 60 Prozent des FIFA-Umsatzes ausmachte. Dann wurde die FIFA gierig und forderte über eine Milliarde pro Vierjahreszyklus. EA rechnete nach und ging. Seit 2023 heißt das meistverkaufte Fußballspiel der Welt EA Sports FC — ganz ohne FIFA-Logo, mit denselben Liga- und Clublizenzen und weiterhin laufendem Ultimate Team. EA sparte 150 Millionen jährlich, die FIFA verlor sie.

Die Lektion: Wer eine Lizenz zu hoch bepreist, verkauft am Ende gar keine. Die FIFA hat reagiert und streut den Namen jetzt über viele Titel — ein eigenes WM-2026-Spiel als Netflix-Exklusivtitel, eine Football-Manager-Partnerschaft, weitere Lizenznehmer. Lieber viele kleine Schnitte als ein großer Klotz, der weglaufen kann.

Was man daraus mitnimmt

Die FIFA ist das reinste Plattform- und Rechtegeschäft, das der Sport kennt — mit einem Playbook, das weit über Fußball hinaus funktioniert:

Besitze das Recht, nicht das Produkt. Die FIFA druckt keine Sticker, programmiert keine Spiele, baut keine Stadien. Sie besitzt Marke und Event und lässt andere Arbeit und Risiko tragen.

Verdiene am Weiterverkauf, nicht nur am Erstverkauf. Wer eine Plattform für den Zweitmarkt baut, statt ihn zu bekämpfen, verkauft dasselbe Asset mehrfach. Jede Marke mit aktivem Sekundärmarkt — von Sneakern bis Konzerttickets — sollte sich fragen, warum sie diese Wertschöpfung anderen überlässt.

Aber überreize nicht. Das EA-Debakel zeigt die Grenze: Eine Lizenz ist nur so viel wert, wie ein Partner ohne sie schwächer ist. EA war es nicht — und ging.

Am 11. Juni rollt der Ball. Auf dem Rasen geht es um den Pokal. Daneben läuft das eigentliche Turnier: 13 Milliarden Dollar, eingespielt von einer Organisation, die fast nichts selbst herstellt — und genau deshalb an fast allem mitverdient.

Quellen: ESPN, European Business Magazine, Fortune, CNBC, Al Jazeera, Sports Illustrated, Wanted in Rome, PC Gamer, Inside the Games, The Conversation