20 Milliarden Dollar versteckter Aufschlag: FTC wirft Amazon manipulierte Werbeauktionen vor

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Die FTC wirft Amazon vor, Werbekunden über sieben Jahre heimlich überhöhte Preise berechnet zu haben. Für europäische Händler auf der Plattform ist die Klage mehr als ein US-Problem.

Ein Cent mehr als der Zweitplatzierte: So sollte Amazons Werbeauktion eigentlich funktionieren. Laut Klage der US-Handelsbehörde FTC und 22 Bundesstaaten hat Amazon seit 2019 seine Auktionspraxis geändert und dabei mutmaßlich mehr als 20 Mrd. Dollar an zusätzlichen, versteckten Aufschlägen von Werbekunden eingenommen.

Die Klage liegt am Bundesgericht im Western District of Washington. Amazon weist die Vorwürfe zurück und kündigt an, sich vor Gericht zu wehren.

Wie aus einer Zweitpreisauktion ein verdeckter Aufschlag wurde

Ursprünglich zahlte der Höchstbietende nur das zweithöchste Gebot plus einen Cent, eine klassische verdeckte Zweitpreisauktion. Laut FTC führte Amazon 2019 eine sogenannte „Soft Reserve“ ein, ein eigenes, verdecktes Gebot oberhalb des zweithöchsten Preises, wie t3n berichtet. Die Folge: In bis zu 70 bis 80 Prozent der Auktionen soll Amazon so den Mindestpreis erhöht haben, an umsatzstarken Tagen wie dem Black Friday seien Klickpreise laut FTC um bis zu 50 Prozent gestiegen.

Amazon habe die konkurrierenden Gebote der Werbetreibenden gekannt, ohne die Praxis offenzulegen, so der Vorwurf. Interne Dokumente sprechen laut heise von einem „versteckten Aufschlag“, ein Amazon-Werbechef habe die Methode intern als „Anpassung“ der Preise auf ein „Niveau jenseits dessen, was durch Wettbieten der Werbetreibenden organisch erzielt würde“ beschrieben. Auch bei Sponsored Brands Ads und Display Ads soll der Konzern laut heise vergleichbar vorgegangen sein, nicht nur bei Sponsored Product Ads.

Was das für Händler und Verbraucher in der EU bedeutet

Betroffen sind laut Klage rund 1,2 Millionen Werbekunden, darunter über 500.000 kleine und mittelständische Unternehmen. Die Klage betrifft formal den US-Markt, doch viele deutsche und europäische Händler nutzen dieselben Auktionsmechanismen für Sponsored Product Ads auch auf Amazon.de. Ob und in welchem Umfang sich die beschriebenen Praktiken auf europäische Konten auswirkten, ist bislang nicht öffentlich belegt.

Sollte sich der Vorwurf vor Gericht erhärten, könnten Regressforderungen europäischer Werbetreibender zum Thema werden, sofern vergleichbare Mechanismen nachweisbar außerhalb der USA angewendet wurden. FTC-Chef Andrew Ferguson erklärte laut Trending Topics, die höheren Kosten seien „größtenteils an die amerikanischen Verbraucher weitergegeben“ worden. Wie groß der Anteil des Werbegeschäfts tatsächlich ist, zeigt eine Zahl aus dem Jahresgeschäft: 2025 erlöste Amazon weltweit rund 69 Mrd. Dollar aus Werbeeinnahmen, fast zehn Prozent des Gesamtumsatzes, wie heise vorrechnet.

Amazon kontert mit eigenen Zahlen, ein zweites Verfahren läuft parallel

Amazon bestreitet einen Schaden für Verbraucher oder Werbetreibende und verweist darauf, dass inflationsbereinigte Klickpreise zwischen 2019 und 2024 stabil geblieben seien, während durchschnittliche Zuschlagsgebote um 50 Prozent gesunken seien. Zudem hätten KI-gestützte Relevanzformeln Werbetreibenden zwischen 2021 und 2025 rund acht Milliarden Dollar gespart, so das Unternehmen laut heise. 2024 habe Amazon nach eigenen Angaben nur bei acht Prozent der Sponsored Product Ads tatsächlich das Höchstgebot verrechnet.

Reuters berichtet, Amazon werfe der FTC vor, gängige Auktionsmechanismen misszuverstehen und aus rund 1,5 Millionen geprüften Seiten gezielt einzelne, veraltete Trainingsunterlagen herausgegriffen zu haben. Die Klage ist nicht Amazons einziges Regulierungsproblem: Ein separates FTC-Verfahren zu mutmaßlich manipulierten Suchergebnissen zwecks höherer Werbepreise läuft am selben Gericht bereits parallel, wie heise dokumentiert. Amazon steht damit gleichzeitig bei Marketplace, Prime und Werbung unter regulatorischem Druck, nachdem der Konzern erst im Herbst 2025 2,5 Mrd. Dollar zur Beilegung einer Prime-Klage der FTC gezahlt hatte, wie t3n berichtet.

Business Punk Check

Fakt ist: Die FTC stützt sich auf interne Amazon-Dokumente und beziffert den mutmaßlichen Mehrerlös auf über 20 Mrd. Fakt ist auch: Amazon liefert Gegenzahlen zu stabilen Klickpreisen, die die Klageschrift laut Unternehmen ignoriert.

Offen bleibt, ob ein Gericht die „Soft Reserve“ als Regelbruch oder als legitime Marktanpassung wertet. Branchenanalysten warnen laut Axios, zu strenge Eingriffe könnten komplexe Ad-Tech-Modelle über Gebühr verengen. Für europäische Werbetreibende gilt: Ausgang und Reichweite des Verfahrens abwarten, bevor eigene Ansprüche naheliegen.

Auf einen Blick

• Die FTC und 22 US-Bundesstaaten werfen Amazon vor, Werbeauktionen seit 2019 über eine verdeckte „Soft Reserve“ manipuliert und dadurch über 20 Mrd. Dollar zusätzlich erwirtschaftet zu haben.
• Betroffen sein sollen rund 1,2 Millionen Werbekunden, darunter mehr als 500.000 kleine und mittelständische Unternehmen.
• Amazon bestreitet den Vorwurf und verweist auf stabile Klickpreise sowie Einsparungen von acht Milliarden Dollar durch relevanzbasierte Anzeigenauswahl.
• Parallel läuft bereits ein weiteres FTC-Verfahren gegen Amazons Marktplatzpraktiken am selben Gericht.

Quellen: t3n, t3n, heise, Trending Topics, Trending Topics, Cnbc, Reuters, Axios, Courthousenews