Foundation baut keiner. Trotzdem machen alle KI – von Matthias Hanschke

Foundation baut keiner. Trotzdem reden alle über KI. Während Unternehmen die nächsten Use Cases jagen, fehlt oft das Fundament: Daten, Strukturen und Verbindungen. Matthias Hanschke schreibt darüber, warum nicht Tools das eigentliche Problem sind – sondern Haltung, Verantwortung und der Mut, endlich die unbequeme Basisarbeit zu machen. Wer heute keine Foundation baut, wird morgen keine skalierbare KI-Zukunft haben.

Matthias Hanschke schreibt über Marketing Transformation, KI und das Mindset, das Marken und Führungskräfte heute brauchen. „Tiefenstrom“ erscheint regelmäßig in Business Punk – als persönliche Stimme, nicht als Unternehmenssprecher.

Es war einer dieser Workshops, in denen die Slides schöner waren als die Realität dahinter. Wir sprachen über Decision Intelligence. Über Content-Erstellung mit eigenen Modellen. Über Agentic Commerce, GEO, Hyper-Personalization at Scale, alles. Die Visionen waren groß. Dann fragte jemand: Woher kommen eigentlich die Daten, mit denen das alles laufen soll? Es wurde still. Dann ein paar Halbsätze. Dann der Satz, den ich seitdem in fast jedem Meeting höre: „Lass uns erst mal mit dem Use Case starten. Den Rest klären wir später. Anfangen ist jetzt so wichtig.“ Den Rest klärt man nicht später. Den Rest klärt man nie. Das ist wie mit dem Umzug. Um Lampen kümmern wir uns noch. Jahre später hängt immer noch die Baustellenlampe im Bad. In meiner letzten Ausgabe ging es um Piloten, die ohne die richtigen Leute starten. Heute geht es um die Schicht darunter. Die, an der niemand ernsthaft arbeiten will.

Die Foundation. Daten, Strukturen, Verbindungen.

Ein Use Case lässt sich präsentieren. Eine Foundation gewinnt keinen Award. Keiner baut eine Bühne dafür, wenige werden befördert für eine saubere Datenbasis. Und doch ist jeder Use Case nur so gut wie das, was darunter liegt. In den meisten Organisationen liegt darunter nichts oder sehr wenig. Beziehungsweise viele kleine Silos, die niemand verbunden hat. Datenharmonisierung ist nicht sexy. Sie ist Knochenarbeit, wird nebenbei gemacht, bringt keinen sichtbaren ROI. Sie ist das, was alle wissen, dass es getan werden müsste, und was niemand tun will.

Es gibt drei Gründe dafür. Und keiner davon ist Technologie.

Der erste sind die Partner, Berater und vermeintlichen Experten. Sie versprechen, dass es auch so geht. Jede Demo zeigt das gleiche Bild: du musst nichts vorbereiten, du schaltest es einfach an, und es läuft. In der Demo stimmt das. In der Realität, wo viele Datenquellen nicht miteinander reden und jedes Land oder jede Region eigene Strukturen hat, stimmt es nicht. Die Partner verkaufen den Use Case. Die Foundation interessiert sie nicht. Das ist nicht ihr Geschäftsmodell. Oder es ist das nächste teure Projekt, das gerne doppelt so lange dauert wie das erste. Der zweite Grund ist Geld. Foundation kostet, ohne kurzfristig zu liefern. Es klingt vernünftig: erst Sales, dann Struktur. Es funktioniert nur nicht. Oliver Stock hat hier beim Business Punk vor zwei Wochen geschrieben: KI ist überall, nur nicht im Gewinn. Ich glaube, der Grund liegt eine Schicht tiefer als Effizienz. Der dritte Grund ist Marketing und Tech selbst. Auf Konferenzen wird über Use Cases gesprochen, über Tools, über Anbieter. Selten über das Unbequeme darunter. Wer auf einer Bühne sagt „Wir haben keine vernünftige Datenbasis“, wirkt wie der Trottel im Raum, obwohl er gerade der Ehrlichste ist und gefeiert werden sollte. Ich würde es tun! Schaut in die Programme der nächsten Konferenzen. Sucht nach „Foundation“. Ihr werdet es nicht finden.

Was die Daten sagen, ist nüchtern. Gartner befragt 2024 Data-Management-Verantwortliche: 63 Prozent haben entweder nicht die richtigen Praktiken für KI oder wissen es nicht. McKinsey berichtet im April 2026: zwei Drittel der Unternehmen haben mit Agents experimentiert, weniger als zehn Prozent haben sie skaliert. Acht von zehn nennen Datenlimitationen als zentralen Blocker.

Acht von zehn. Und trotzdem startet jede Woche ein neuer Use Case. Niemand startet Foundation.

Was Foundation eigentlich ist, fängt nicht bei Tools an. Es fängt bei einer Entscheidung an: Wir bauen einen einheitlichen Data-Layer. Maschinenlesbar, strukturiert, semantisch angereichert. Offen für Use Cases, die wir heute noch nicht kennen. Produktdaten, Brand-Daten, Consumer Insights, Testing- und Media-Daten auf einer gemeinsamen Basis. Als Infrastruktur, nicht als Side-Project. Ich glaube nicht, dass ich weiß, wie die richtige Foundation im Detail aussieht. Niemand weiß das in einem Markt, der sich alle paar Monate verändert. Wer eine Glaskugel hat, soll sich bitte bei mir melden.

Aber ich weiß zwei Dinge sicher.

Erstens: Ohne Data Foundation gibt es keine KI-Zukunft. Keine Agentic-Commerce-Zukunft, kein GEO, keine Personalisierung, die diesen Namen verdient. Was kommt, wird auf dem Layer aufsetzen, den wir heute bauen oder eben nicht bauen.

Zweitens: Die meisten haben gar nicht angefangen. Sie diskutieren Use Cases, ohne zu wissen, woher die Daten kommen. Sie kaufen Tools, ohne zu wissen, was sie an Datenstruktur dafür brauchen. Sie planen Agentic Commerce, ohne den Layer zu haben, auf dem das überhaupt funktionieren würde. Das ist kein Tool-Problem. Das ist ein Haltungsproblem. Und es wird zum Wettbewerbsproblem.

Wer die Foundation legt, braucht jemanden, der das tut. Nicht nebenbei, nicht als Initiative. Als Auftrag mit Team, Budget und voller Verantwortung. Wer das sein muss, wofür diese Person steht, und warum es nicht einfach der CIO ist — das ist die Frage der nächsten Ausgabe. Ihr könnt schon jetzt spekulieren oder mir Insights liefern. Gewinnen werden nicht die Schnellsten. Sondern die, die am schnellsten adaptieren und offen den Wandel vorantreiben.

Matthias Hanschke